锤子科技DSP投放实战真实案例分享!
美数科技
2017/05/16
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导读:之前与大家分享了一个APP类DSP投放案例:案例分享 |“你好银行”DSP投放:CPA成本降低20.92%,今天来与大家分享电商行业的案例,其中数据分析、策略调整等步骤同样值得参考。

案例背景

锤子科技是美数长期合作伙伴,继上次ROI=1:15-20的高效投放后,更是得到了客户的高度认可和充分信任。复活节期间,双方再次联手,锤子通过美数DSP平台在全国范围内进行广告投放,以期用炫目、诱人的活动推广方式来加速曝光旗下Smartisan T2手机,并进一步通过定向及优化手段进行人群召回,促进销售转化。从最终投放数据来看,此次投放,美数DSP精准定位了锤子的直接消费人群,并深入挖掘出其潜在消费人群,最大化提升了营销效果。

案例详情

一、案例概述

品牌名称:锤子科技 Smartisan T2
品牌属性:手机
投放区域:12个一二线城市为主,辐射全国
投放周期:2016/3/27-2016/4/8

二、案例亮点

a) 分解目标、多阶段、多媒体、多广告形式、跨平台联合推广;
b) 多重优化手段,高效成本管控,提升广告投放效果。

三、传播策略及执行

a) 根据阶段目标,合理分配预算

第一阶段:2016.3.27-3.29(三天)

预算分配:35%

投放目标:活动海量曝光,覆盖更多受众

投放策略:低竞价方式进行全网、全时段投放,收集各类有效数据,为后续优化、人群召回提供依据。

第二阶段:2016.3.30-4.8

预算分配:65%

投放目标:获得高到达率,促进销售转化

投放策略:高竞价方式选择到达和转化效果好的创意形式、媒体及时段进行投放,促进电商销量,完成客户KPI考核。

b) 跨屏跨媒多形式,品效合一引爆营销

视频广告+展示广告=品效合一

选择PC+Mobile的15s视频暂停贴片广告+PC开屏广告+PC信息流广告等丰富的广告形式进行推广。其中,视频广告以品牌传播为主,充分展现品牌理念,提升品牌形象;展示广告以效果转化为主,针对潜客的个性化标签动态展示不同创意素材,刺激消费欲望,提升转化率。

PC广告+移动广告=全面覆盖

由于客户产品下单页面更适合PC端的操作,且历史投放过程中,PC端投放效果较好,因此继续以PC端投放为主(占比75%);同时,根据用户不同时段使用不同设备的习惯,实现时间、空间互补,保证在前期获得最大曝光量,因此增加移动端投放,以测试效果。

四、定向及优化投放策略

1、人群定向

通过美数自有数据和广告主数据采集整合,从美数日活跃人群7亿的DMP中筛选出具有相似标签的cookie、移动设备 ID,勾勒出受众画像,并根据人群自然属性、兴趣属性、行为属性等数据进行人群扩散,选择认同锤子手机理念的人群投放。

2、地域定向

根据历史投放经验,12个经济发达的一二线城市为主,辐射全国。(活动前期,可适当提高12发达地域以外的曝光量,以获得更广泛人群覆盖。)

3、时段定向

充分利用用户碎片化时间,根据用户行为表现及阶段目标,调整投放时间段。(11-19点转化效果较好,作为重点放量投放)

4、媒体定向

基于历史投放中媒体产生的点击和到达数据分析,百度、酷六、CNTV、中国新闻网、QQ、铁血、天涯等搜索、视频、新闻、社区类媒体点击和到达效果俱佳。

5、设备定向

操作系统:PC端Windows占比高,移动端Android占比高;

浏览器:Chrome仍是目标受众首选PC浏览器。

6、物料优化

以广泛曝光为目的的复活节活动前期,创意尺寸以长方形尺寸、低竞价策略为主(辅以正方形创意),以实现低成本、高曝光的目标;活动后期召回,以近正方形尺寸、高竞价为主,以实现有效转化。

案例达成

曝光量:142,857,143,点击量:323400,CTR(点击率):0.23%。

来源:美数科技

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