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衰落的SEM,崛起的信息流?揭秘2017年互联网营销5大趋势


2017.06.02 |  互联网营销

导语:近日,艾瑞咨询发布了《2017年中国网络广告市场年度监测报告》,对中国线上广告进行了盘点,下面笔者为大家讲解一下,关于2017年广告投放市场上的最新变化。

本报告中的重要观点:

1、BAT在移动互联网迅速布局完成,几乎占据了80%的互联网流量,线上流量红利争夺战已基本结束,提高广告触达精准用户的要求在提升。

2、2016年中国网络广告市场持续增长,但增速有所放缓。程序化购买市场迎来调整期、移动广告规模占比首超60%、信息流广告兴起,而电商广告逆袭市场份额第一,炙手可热

3、2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元,同比增长率为75.4%,用户注意力正在加速向移动端迁移,未来PC流量会持续下滑

4、广告形式创新和大数据应用,备受广告主青睐,信息流广告、社交广告规模同比增长超80%,是目前增速最快的广告形式。


01

2016线上广告市场总盘点

网络广告市场规模达2902.7亿元,移动广告规模占比首超60%


根据艾瑞咨询调查显示,中国网络广告市场规模达到2902.7亿元,同比增长32.9%,随着网络广告市场发展不断成熟,增速逐渐趋于平稳。


随着流量大盘增长放缓,未来商家也只能在有限的流量中进行争夺,就相当于线下渠道成本一样,有限的地方,更多的商家,好地段租金一定会涨,将意味着未来线上的流量费用,很可能在未来将会和下线流量成本无限接近,甚至超越线下


而移动广告市场规模为1750.2亿,同比增长率达75.4%,远远高于网络广告市场增速。意味着未来在移动端的争抢相对PC而言不会有这么惨烈,而随着用户使用习惯的转移,未来几年移动广告在整体网络广告中,移动端占比会持续增大,预计2019年该占比将接近80%。


02

当红炸子鸡的移动端广告

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移动端广告份额的剧增


我们都知道移动广告份额正在快速增长,而艾瑞的新报告则显示了过去五年移动广告增长得有多快。三年前,移动广告仅占网络广告的6%;而目前,市场份额已经增长了10倍。


并且随着用户使用习惯的转移,及移动设备的成熟,未来几年移动广告在整体网络广告中的占比,将持续增大,预计在2019年将会达到80%的规模,PC广告投放正在快速成为传统广告


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成为主流的移动端渠道会有趋势


1、广告主只覆盖精准人群成为可能

随着LBS技术发展越来越成熟,广告主精准定向,一周内活跃在某个商圈一公里范围内的用户,我们来假设一个场景。


某天你逛商场,在某个电影院看了场电影,那么在接下来一周时间内,你将很可能会收到商场蛋糕店、HM、星巴克等广告推送,从而号召你再次踏入该商圈进行消费,而这样的投放方式,转化率比起覆盖所有人群要高很多。


而从4月份开始,腾讯系所有广告线都支持LBS功能了


2、用户画像准确度会极大提升

在传统Web端时代,判断一个用户性别、年龄、职业等信息,是根据Cookie(浏览器缓存)或注册用户信息判断的,但实际上精准度并不高,因为用户可以更换、虚报用户信息,Cookie也会被清理,所以在Web端时代,人群标签功能一直比较鸡肋。


而在移动端时代就完全不一样了,移动端监测用户行为,有一套全新的方法。


举个栗子:

某天你逛商场,连上了商场WiFi,进入了一家女装店,停留了30秒,又进入了一家内衣店,停留了180秒,最后通过微信购买了一套300元的内衣,顺便还吃了个粤菜。基本上你的基础属性,就出来差不多了。你以为你只是逛了次超市,但实际上各种标签哗哗往你身上贴,只是你没有发现而已~

3、能洞察消费者心理的营销人会更值钱

所有的这些技术手段,都只能替你找到更精准的用户,而转化率的提升,本质上还是营销人能否洞察消费者,制作出用户所期待的产品。

未来,只会操作账户的人,一点都不值钱,机器完全可以替代你,而能洞察消费者的营销人,会趟上这波红利,越来越值钱。

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潮气蓬勃的信息流广告


2016年的线上广告市场中,依赖于信息流的丰富广告形式及人群标签应用的高度结合,可以同时得到大量曝光的同时还能兼顾效果,信息流广告需求不断凸显。

从2013年开始到2017年,信息流广告市场份额上升了7倍,增速十分亮眼。

依赖于信息流的丰富广告形式及人群标签应用的高度结合,可以同时得到大量曝光的同时还能兼顾效果,信息流效果广告受到大量广告主的欢迎。

在2016年达到325.7亿,同比增长率为89.5%。预计未来几年增速将仍保持在50%以上,BAT也正积极布局自身信息流广告产品,在流量成本极高的今天,或许信息流仍然处于流量洼地。


03

初漏锋芒的社交广告

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新媒体人的独门秘籍


随着社交关系沉淀和场景的深度结合,社交广告从今年开始,被得到了大量重视,广告位资源和信息流广告形式优化,使得社交广告效果名列前茅,除了能收获常规曝光及转化以外,还能给广告主积累大量粉丝,从而让流量转化为流程用户变得可能。

笔者服务的公司,微博粉丝通,在短短六个月中获得了22万粉丝,并且这些粉丝都是通过精准人群标签带来的精准用户,通过后续运营手段,还能持续撬动留存用户的转化,而且整个广告体验更偏软性,用户体验更佳。

社交广告是笔者观察到,2017年最大的一匹黑马,虽然流量价格并不便宜,但在运营到位的情况下,转化率会远高于其他展示类广告,并且推广带来的粉丝可以留存在你产品中,通过活动运营,还有机会盘活这批垂直粉丝。

但能做好社交广告的营销人,并不会是精通百度账户操作的广告优化师,这是属于有良好运营思维的新媒体人的独特机会,而笔者也在积极往这方面进行尝试。

如果对社交广告感兴趣,欢迎加微信号进一步讨论(本人微信:guhuo92)~


04


最适合投放展示广告的15个行业



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网络服务成为仅次汽车业的需求大户



处于消费TOP15中的这批行业,建议可以优先考虑信息流、社交广告等展示类广告,因为行业广告主会选择在展示广告中大规模投入,也在一定程度上,肯定了该广告的转化效果。


05

日落黄昏的搜索引擎


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电商广告首超搜索广告居首位


随着这两年天猫的火热,2016年搜索引擎不再是占据最大份额的媒体形式,占比下降5个百分点至27.2%,位列第二。电商网站广告成功逆袭,超越搜索引擎成为广告份额最大的媒体形式,占比为30.0%。未来几年,电商网站广告仍将稳定在30%左右的份额。


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PC端检索量持续下滑


搜索引擎PC端检索量,已连续两年十分平稳,甚至略有下降。

而随着用户注意力不断在向移动端迁移,未来PC端总检索量将会不可逆的持续下滑。

而在移动端,广告主不必选择关键词营销,而有更好的选择,信息流广告形式,更低的成本,更好的ROI。

总的来说百度的盘子在减少,但业绩增长的压力下,必然导致关键词价格越来越高,对于依赖PC搜索引擎的用户而言,要及早尝摸索出移动端的投放方式。

事实上,从今年开始,百度新出了很多绑定功能,都在降低投放的精准性,从而强迫广告主更多地消费。


其他广告收入就包含了百度贴吧、百度信息流的收入,而且无法屏蔽,地域定向功能的精准性也弱化了十分多,今年外地流量占整个账户20%的总消费。

这种情况下,我们也正在逐步摆脱对百度付费搜索的依赖。另外百度网盟的流量质量堪忧,能不投就别投了吧。


06

变化对于营销人的未来有什么变化


其实传统图文形式的互联网广告对消费者的影响力正在逐步减弱,在信息铺天盖地的今天,消费者在做决策时,往往同时受个人偏好、品牌营销、口碑,三股力量的共同影响

决策环境的复杂化,也对营销人员给出更大的挑战。一个人往往要活成一支队伍,从用户调研到内容生产,到最后的数据分析,全流程把控,才可能在快速变化的互联网中立于不败之地。

而对于负责搜索引擎营销的小伙伴来说,你的工作价值正在极速缩小。

百度正在急锣密鼓的研发智能投放系统,在不远的未来,你的工作将会被机器所替代。而作为营销人,你的核心价值又在哪里?

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