信息流广告效果报告:广告主更关注精准推送,意图比兴趣更了解受众
Jammy
2017/06/20
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近日,凯度华通明略发布了《信息流广告营销效果研究报告》,通过访问金融、汽车、网游、化妆品、快消、教育、家电、科技八大行业领军品牌,探究了信息流广告效果的决定性因素。


七大研究结论概览




信息流迎合营销生态需求



1、广告主:与消费者高效沟通

不引起反感,让目标受众可见,尽可能广覆盖,实现更高的ROI

2、受众群体:不想被广告打扰

接触到的广告多,但对广告接受意愿低,每周接触到不低于600个广告

3、媒体平台:保护受众体验并盈利

手机端屏幕小,广告位少,硬广会影响浏览体验


广告主眼中的信息流广告



1、注重投放精准

我们对如何做精准这件事儿是比较开放的,只要道理上能让人信服就可以。信息流广告一方面形式上比较人性化,另一方面也能结合一些数据源做足精准这件事儿,我觉得未来前景应该是不错的。

2、注重媒体形象

我们(品牌类广告主)很关心投放环境, 第一就是广告尺寸够不够大,信息传递够不够清晰;第二是整体的媒介投放环境是否干净 / 可控,第三就是广告本身的质量,它的呈现方式也很重要。

3、注重营销闭环

一般做信息流的资讯平台没有特别好的闭 环,不能使用 CRM 等实现后期推送,这 样就不能节省成本。如果能借助集团优势 或者是外部合作也好,形成比较好的闭环 就很好了。


信息流协同完成整合营销



对新品、事件推广等诉求,广告主希望一次 campaign 触达更多的目标受众,并做充分沟通。广告主选用信息流广告的同时,也会用开屏、焦点图等形式。

对于成熟性品牌,通常会选用前贴片、内容植入等形式,更注重深度沟通和互动。信息流广告在其中占比较小。


广告主更看重信息流精准推送



对于以下6个问题,回到根本,广告主基于营销链条,更看重精准推送能力:

1、精准推送:

借助什么样的方式进行信息流推送?

2、流量规模:

是否覆盖大量的目标群体?

3、媒体形象:

媒体环境是否嘈杂?是否积极正面?

4、广告形式:

广告尺寸、创意等是否符合品牌诉求?

5、广告可见:

广告是否可见?

6、营销闭环:

投放平台上,能否打通营销各个链条?


通过兴趣与意图实现精准推送



1、兴趣

App内的历史浏览 / 搜索信息

跨屏 / 跨媒体浏览交互数据

广告曝光 / 点击的投放互动数据

App 联盟的用户使用偏好属性

2、意图

搜索引擎的搜索数据

LBS 行动轨迹的数据


意图比兴趣更了解受众



消费者购买决策路径中,意图比兴趣更深入,更接近于购买终点

意图定向 VS 兴趣定向效果对比

1、某金融广告主:

2、某汽车广告主


依据意图推送的代表平台




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