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3大巨头混战信息流江湖,疯狂烧钱背后各有焦虑!


近二十年,中国媒体行业经历了三次重要的变革,从平面时代到PC时代,再到移动互联网时代。媒体的传播伴随新技术的演变而不断变化,信息流的出现终于让千人一面的个性化推荐成为了可能。而当大众兼具信息的生产者、传播者和消费者角色时,传统媒体的式微似乎已成定局。

信息流的江湖,腾讯、百度和今日头条成了收割者

在内容分发这条拥挤的赛道上充满了形形色色的各类玩家,BAT、微博、今日头条、一点资讯等都成为了这个市场的参与者。而综合日活、营收以及生态布局来看,今日头条、百度 以及 腾讯 则成为了内容市场笑到最后的三大玩家。

仅从收入角度来看,百度信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入已超过10亿美元,内容布局成为了百度营收的一个核心增长点。今日头条在2017年初提出的150亿元的年度营收目标,伴随着2018年300~500亿元营收目标的传闻,很可能去年的目标已超额完成。

至于腾讯早已将信息流广告当成是游戏之外的营收的增长点。Q3财报中,媒体广告收入同比增长29%至人民币41.22亿元。如今的腾讯正用事实证明,在成为最大的游戏公司后,这家公司还想要成为最大的广告平台。

内容分发是一个强者恒强的市场,百度、今日头条和腾讯所构建的壁垒,这会确保市场格局变得更加稳固。而百度、今日头条和腾讯能够笑到最后,则很大程度上在于他们 各自独特的优势。

百度形成是的搜索+推荐的双引擎驱动,在去年世界大会中,百度提出“百家号+熊掌号”的双引擎进行移动内容布局,左手是百家号支撑的feed,右手是熊掌号在不断优化搜索。通过将搜索和信息流打通,百度的内容分发相当于有了双保险。

当然更重要的是,搜索数据可以帮助信息流走出信息茧房。信息流的弊端不言而喻,一味的基于过去的兴趣推荐内容,用户的视野很难不越来越窄。而每次搜索行为,则帮信息流了解用户的最新兴趣,以及其他感兴趣的内容。

至于今日头条,虽然在过去一段时间因为算法导致的内容低俗让这家公司受到了不少困扰,但在这家公司在算法技术上确实具备一定的先发优势。而当面对BAT三巨头联合围剿时,今日头条也越挫越勇,开始了多维度的防守反击。

通过不断扩展自己的边界,在内容分发这条赛道上,今日头条先后布局短视频、问答社区以及微头条来丰满自身的内容矩阵。与此同时,今日头条也在海外市场取得了不俗的成绩。在如今的内容分发市场,头条的壁垒已然形成。

腾讯则通过天天快报、QQ看点、腾讯新闻以及微信公众平台等一系列产品构建成了庞大的社交分发矩阵,基于社交关系网络的传播,这使得腾讯的内容无处不在。在任何一个战场,腾讯所具备的海量用户基础和流量入口都不容忽视。

内容分发下半场,三大平台各有焦虑

在2017年尾声,今日头条、百度以及腾讯都相继宣布了新的扶持计划。在这个过程我们看到三大巨头不再一味的只是给内容创作者发钱,而是赋予了内容生产者更多的权益,这包括:影响力的构建、内容创作的智能化以及变现效率的提升….

但我们可能更要看到关于优质内容和创作者的争夺日趋激烈,巨头已到了不得不为内容烧钱的阶段,而他们拿出真金白银补贴内容创作者背后却更多体现出的是丝丝焦虑。

1、今日头条:缺乏社交关系,始终有沦为工具的风险

其实无论是“千人百万粉计划”,还是针对悟空问答和微头条的10亿元签约补贴,这些扶持都有一个共同点,那就是针对今日头条急需补强的社交关系链。

头条的内容生态本质是建立在流量基础之上,其核心是通过算法将信息高效的分发给用户,虽然头条号作者每天能够生产海量的内容,但头条用户本身却并不产生内容。这种尴尬的局面使得头条永远都处于内容分发的下游。

头条号作者在知乎、微博和贴吧上看到一手的信息,经过加工之后,再转载到头条上进行分发,头条的技术和数据确保了其能精准有效的将这些信息分发出去。换句话来说,头条和用户建立的只是一种单向输出关系,是分发而不是连接。

这也是为何当BAT纷纷拿出真金白银对内容创作者进行补贴时,优质内容和用户很自然的就出现了流失。其实除了抖音外,我们纵观头条所有的产品,仍然采用的是以算法为核心的去中心化模式。但对用户黏性来说,最高效和稳定的方式永远是建立网状的用户关系链。

而这正是头条的焦虑和矛盾之处。缺乏社交关系链,让头条用户对广告的忍耐程度远比微信朋友圈和微博信息流要高,这也是今日头条广告变现高的原因。但这也让头条缺乏足够的内容壁垒,没有社交关系,头条始终有沦为工具的风险。

2、百度:布局AI的关键节点,信息流需要保持高增速

自去年年初,百度CEO李彦宏重提内容分发以来,百度信息流在日活上已超过了今日头条,根据百度Q3财报显示,百度信息流日活已超过今日头条,而手机百度用户使用时长比第二季度提升了15%,在国内DAU超过1亿的头部APP中,增速最快。

比起今日头条,百度并不缺乏内容。爱奇艺、知道、百科、文库、贴吧都可以为百度共享大量的原生内容,这是作为PC互联网时代最大内容分发巨头的底蕴所在。但在内容生态布局上,百度却并非没有焦虑。

如今的百度正处在布局人工智能的关键节点,百度也在“All in AI”策略下进行人工智能的持续投入,但这个行业却远未到真正大规模商业化的阶段,对百度来说,信息流广告将可能会是很长一段时间营收和市值增长的支撑,这也是今年年初百度为何要重提内容分发的原因。

在人工智能尚未能给百度带来大规模营收的前提下,推荐引擎模式的兴起又对百度的营收产生了不小的影响。虽然在百度上线信息流之后,其营收和利润一定程度上重新赢回了增长,但问题在于如何确保信息流广告继续保持高增速。

如今内容分发的这条赛道上,百度面临的竞争对手每一个都并非弱者,每一家都在给内容创作者进行补贴,再加上爱奇艺现阶段也面临腾讯视频和合一集团的挑战,这意味着百度的内容成本支出很有可能会继续增加。

3、腾讯:短视频生态缺乏,社交关系并非万能

内容开放生态这是腾讯第三次全面开放,我们知道腾讯最擅长的连接人与人,而在人与人连接形成的网络上,流淌其中的血液则是内容、信息,这也是为什么微信比QQ更加容易抓住用户注意力的原因,因为微信可以承载更多的内容、甚至是服务。

但我们知道,腾讯每一次下定决心开放背后,其实很多时候是面临了严重的危机。相信很多人还记得2010年前后的那场著名的3Q大战,在双方结束对峙之后,马化腾写过的一封内部信,文中写道「如果没有对手的发难我们可能不会有这么多的痛苦,不会有这么多的反思,未来某一天,当我们走上一个新的高度的时候,我们要感谢今天的对手给予我们的磨砺。」

这几年今日头条的快速崛起有目共睹,而如今其已成为腾讯连接内容必须要跨越的障碍。如果以腾讯OMG的腾讯新闻和天天快报与头条相比,腾讯新闻的日活用户超过今日头条,但如果以用户使用总时长而论,头条却远超腾讯新闻和天天快报之和。

今日头条凭借更少的日活在使用时长打败了腾讯的内容分发,很大程度上得益于过去在短视频领域的布局。我们知道腾讯其实一直没有放弃短视频业务,早在2014年就曾推出过“微视”,但直至今日,这款背靠腾讯帝国的产品却并没有什么起色。

此后,腾讯曾短时间将希望寄托于微信,并基于微信生态上线“小视频”,可谓是寄予了绝对厚望,但最终依然折戟沉沙。最右运营合伙人潘乱对此表示,「微信跟头条,一个自上而下,一个自下而上。这一退一进之间,是两家不同世代公司的产品理念、CEO 特质、战略能力和战术执行这些层面的差别带来的。如论团队作战能力,微信团队被高估,头条团队被低估。」

在腾讯庞大的帝国生态体系中,如今尚没有一款拿得出的短视频产品,以至于最后不得不通过3.5亿美元投资快手来弥补自己的失落。不久前,我和微信看一看的产品朋友聊天,他们如今最大的焦虑正是来自于微信生态体系中几乎没有短视频消费。

首席发言者表示,「如果腾讯不能建立起以短视频社交为主的护城河,那么将很有可能会失去这一轮的机会,拱手相让于微博、陌陌等诸多平台,但并无大概。然而从长期来看,待到2000后,2005后的个人主义崛起时,甚至有可能对社交产生直接性的威胁。」

我们知道腾讯在PC互联网时代具备强大的「孵化基因」,任何一款产品只需导入腾讯海量的用户,再加上腾讯强大的产品能力,往往都能一击必胜,以至于中国互联网产生了一个终极问题「腾讯抄你怎么办」?但短视频布局的失败,却很大程度上是这种孵化能力突然不灵了。腾讯能够连接孵化一切,很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络,但短视频的生态里却并不需要社交关系。

头条的成功在于其能够凭借先有的流量和分发能力不断孵化出新的内容产品,悟空问答、抖音、西瓜视频以及火山小视频无不是先起步于头条的信息流,然后再独立发展进而成才。但拥有天天快报、腾讯新闻以及QQ看点等诸多信息流产品的腾讯,却没能建立起类似的生态。这种焦虑可能将会很长一段时间伴随着腾讯,

无论是腾讯、今日头条还是百度,现阶段的焦虑可能会一直存在,这既是企业发展过程中所必须面临的阵痛,也有来自外部不断竞争带来的压力。但巨头终究还是巨头,在内容分发的决胜战场,这种焦虑很可能在未来会成为企业进步的动力。

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