随着消费升级，且90后逐步转变为购房和装修的主力军，家装行业在整合营销上的策略也在不断变化着，从传统的社区发传单、样板间宣传，到如今的网络营销、VR体验、线上线下一体化。

例如，尚品宅配先发制人，率先打破传统的营销方式，开创了“从传统建材市场入驻商业广场或者购物中心”的模式，通过线上全网买量推广+线下体验的方式来最大限度的迎合新一代消费者的体验与需求，迅速打响品牌知名度的同时迅速占领了家装市场，实现品牌效果的“双丰收”。

这种“品牌+效果”相结合的营销思维已经成为家装行业主流，那么我们作为中小家装行业又如何在营销上来借鉴突破呢？接下来我们将以案例的形式逐步分析。

一、家装行业现状分析

家装行业目前是什么状况？主流的营销方式有哪些？又有哪些瓶颈和突破口？接下来我们就一起来分析下，家装行业目前的现状。

1、市场总量大，强消费需求

数据显示，我国建筑装饰业2016年实现总产值3.7万亿元，增长幅度为9.1%，家装市场 2016 年实现总产值1.9 万亿元，增长幅度为12.6%。

近5年来行业增速虽然逐渐下滑，但是仍然超过 GDP 增速。从市场增速变化的角度，家装市场发展阶段已经从成长期逐步走向成熟期，增速逐渐趋于稳定。

2、传统家装遭遇的瓶颈

家装消费因其属性，决定了业主对于装修品质和体验要求越来越高，这在新一代年轻群体消费者中尤为明显。目前面临的主要难点有：

1）低频次、高消费，住宅更新周期约为8-12年，一次性投入大；

2）消费者品质要求高，情感诉求强；

3）售后质保问题处理难、合同陷阱丛生、市场混乱。

3、营销痛点：成本高、周期长

随着市场格局不断分散，竞争越来越大，营销的总体成本也在不断攀升。除了成本高之外，客户跟踪周期也是越来越长，这就直接导致了客户资源的流失率逐渐增加。而传统的线下广告受地理位置、流量限制，弊端明显明显。

这样让很多中小企业的推广陷入低谷，甚至不知道下一步如何应对。

从2016年开始，家装企业不再仅仅热衷于业绩、销量，而是开始关注互联网营销、技术、模式、资本。家居行业外的技术、资本进入行业内，成为搅局者，由传统的线下圈地营销，到全网整合营销，家装行业的发展模式已经彻底改变。

那么，在行业竞争加剧和消费升级的现状下，营销到底要如何求变？

1、主力消费人群分析

人群：

根据易观智库的报告显示，尤其是互联网家装兴起以来，用户整体趋向于年轻化，具有高收入、高预算、高消费能力的“三高”特征。目前互联网家装趋势正从一线城市向二、三线持续渗透，其中，中高消费者和高消费者在互联网家装总体用户群中占比在90%以上。

家装用户年龄主要集中30岁左右，有明显年轻化的特征。80、90后已然成为当前家装消费主力，而这一现象主要与这部分人群大多步入适婚年龄，具有相对强烈的购房与装修刚需有关。

这类消费者平时非常注重社交与分享，注重资讯的获取，沟通意识较强，大部分用户在装修前会通过网络与其他业主交流装修经验，并且乐于分享自己的家装体验。因此，口碑就会显得极为重要。

除此之外，互联网家装用户消费习惯偏理性，除了追求装修品质和高性价比，更关注装修公司的口碑和规模品牌及售后保障。

因此品牌的塑造对于中小家装广告主来说，势在必行。 

2、整合营销的流量闭环：品效合一，整合渠道优势

随着移动互联网的快速发展，用户行为方式的改变，导致注意力被大大分散。搜索不再是唯一表现用户需求的途径和方式。换句话说，企业需要布局更广泛的营销渠道，真正做到全网覆盖，整合营销。

那么如何来布局就成了眼下我们需要深度考虑的问题。目前市场上网络营销渠道途径形态越来越多元化，国内主流的当然仍旧是以百度搜索为首的搜索引擎营销，以及BATJ逐渐形成的信息流内容生态王国。

而正是这样的格局，才让我们有了线上营销“品效合一”的机会。这种营销理念并不局限于家装行业，甚至可以拓展到全行业。

在被移动互联网吞噬之前，我们通常是利用线下的方式来进行品牌宣传，比如电视，公交，地铁，电梯等。线下推广的局限性我们在上文也已经提到，流量的获取和结果的量化我们无法控制。

但数字营销时代，帮我们解决了结果量化的问题。正所谓营销如果没有数据支撑，都是耍流氓。

于是很多企业开始全网买量，最明显的就是上文提到的尚品宅配，以及下文我们会讲到的案例唯意装饰。而其中，信息流广告凭借其优质的流量，占据了买量的大多数。

在我们对百度推广的老牌广告主进行走访沟通的时候，发现了一个共性的问题——习惯将SEM和信息流广告的即时效果进行对比。

其实这是一个误区，从本质上讲，SEM和信息流是完全不同的营销理念，前者是被人搜到，代表着用户的强需求；而后者是被人看到，这是企业线上品牌宣传的突破口。

那么理想的整合营销也就意味着，利用信息流广告买量做品宣，同时用SEM来做相应的效果承接。通过百度“搜索+推荐”的双引擎来驱动营销，让用户更高效获取企业信息，其核心在于基于用户主动搜索，同时对用户搜索结果与用户行为的深入学习与分析，实现二者的双向互补循环，构建与消费者生活场景完美融合的“不搜即得”。

接下来，跟大家分享上文提到的，中小企业中利用百度推广而达到“品效合一”的案例——唯意装饰。

行业：互联网家装

主营产品/业务：装修服务

广告投放渠道选择：百度搜索，百度信息流广告

预算占比：

从2017年1月至12月，唯意装饰选择了百度搜索与信息流并行投放的策略，二者相辅相成，带来了 4000万以上的展现，点击超过100万，平均点击率高于同行30% 的投放效果。

在营销效果层面看，唯意装饰 客资收集量环比增长76% ，获取成本下降 24%，2016年至今持续实现每月销售额上千万元。成交率提升促进经济效益的同时，也塑造了行业品牌影响力。

市场格局、营销格局都在快速的变化着，对于家装的中小企业或者本地企业来说，需要迅速抓住互联网营销的精髓，转换推广思路。

在这个多元化的移动互联网时代，流量、粉丝、用户只会越来越贵，如果不能果断、狠下心来拿下市场，在很大程度上会面临淘汰。

所谓的准，即品效合一，精准营销。推广不能盲目，一找准定位，二找准用户，三找准平台。经过不断的探索，定能找到适合的营销策略，最终打赢这场营销战。