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如何在推广中做出“刷屏级”创意?(上)


2018.07.02 |  刷屏创意
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我们一直在说,一个品牌“是什么”,要看它如何与消费者发生关系,在消费者心中是何认知和感觉。

就像普罗泰戈拉提出过的一个命题:人是万物的尺度。意思是,万物是否存在、事物性质如何,全在于人的感觉。一个事物“是什么”,只有在它与我们的感官发生关系时才存在。

创意所要做的一切,都是在人心起作用。

1

意义Purpose

意义,是一个伟大品牌的起点。要打造一个品牌,我们首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命,而是要思考品牌的意义所在。

一个品牌,在人们生活中代表什么?扮演什么角色?人们如何看待它的存在?

当产品摆上货架,它就从产品变成了人们欲望的对象。当产品被消费,人们便会在使用中赋予产品更多意义。随着时间的流动,产品在人们生活中找到位置,在人们心目中落脚,这时产品便形成了公共化意义。

产品被挪用为文化,品牌由此诞生。这些意义,并非仅仅靠产品的物理功能所呈现,它必须经由消费者加以理解、加以阐述才能产生。

日本最大的房地产门户网站SUUMO,提供海量房源和房产信息情报,支持每个人都能找到符合个人生活方式的住房。

由于近年来的日本经济低迷,和竞争的日趋激烈,SUUMO的销售业绩一直不怎么好。2016年,SUUMO计划做一波推广,那么他们思考的焦点自然聚焦在一套合适的房子,对于每个人的意义是什么。

或许,不只是每个人……

对于每个动物也是一样,它们也需要适合自己的住宅,在动物的生存本能中,它们也会去寻找适合自己的家。

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比如“自然界的居家大师”寄居蟹,就生性热爱搬家,并且对住所格外挑剔。但地球的房价水涨船高,有时候连它们都找不到合适的新壳,只能在瓶盖里蜗居。

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号称给每个人找到合适住宅的SUUMO,决定为这帮海洋小动物也找到房子。他们请来博报堂Kettle,联合东京海洋大学,为寄居蟹设计了一个舒适又环保的新家。

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他们研究了寄居蟹的身体形状、重量、卷曲幅度和生活习惯,选用坚固、轻盈、可降解的有机材料淀粉制作,并且提供三个尺寸。

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(项目名称:Shall We Move?我们搬家吗?)

当这些印有SUUMO品牌logo出现在全世界的海滩上,每个游客都能理解在SUUMO,住宅意味着什么。

80%的人买SUV不是用来越野的。中国人的SUV热,不过是因为他们喜爱SUV高大威猛的样子,以及被堵在路上时,比前后车辆高人一等的视野。

大多数SUV车主,开车去到最远的地方恐怕也就是周末带孩子去周边效游,偶尔过个水坑和土坡了。

但一众SUV的广告中,还是充斥着各种大漠、戈壁、草原、盘山公路,这些消费者一生都难得一见的场景。有时候想想,这种思维惯性还真的是可怕。

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只要是家轿就是一家三口幸福生活在一起的场景,只要是SUV就是荒野路跑,只要是高端一点的车型就是红毯、绅装、总裁办公室。不仅产品没多大差别,连广告也别无二致,那么又有什么品牌可言?不过是名字跟车标不同罢了。

2017年儿童节,JEEP自由光上线一条广告:看过世界的孩子更强大。

他不怕黑

是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见

是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么

是因为你早就为他打开了好奇的大门

未来的他勇敢无畏

抵得住风雨的侵袭,探索世界的边界

未来的他心里住着远方

冲出山湖海的栅栏,领略万物生灵的神奇

未来的他,好奇心不灭

对未知的一切保有热忱,直到寻到答案

因为

现在的他正随你踏上旅程

看最美好的世界

看过世界的孩子更强大

Jeep

他不怕黑

是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见

是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么

是因为你早就为他打开了好奇的大门

这才是SUV真正的意义所在,带孩子去见识更大的世界。而不是空谈什么自由、远方、驭天下、行无疆……

早在2012年,我们就做过类似的方案,当时认定SUV的最大意义就是亲子亲自然,带孩子一起亲近大自然,带孩子去感受外面的世界。至于西部越野?不存在的。

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只不过这套创意从来没机会出街而已,客户跟客户毕竟不同。

2

情感Emotion

做创意,经常有理性诉求和感性诉求的说法。

一个人的决定,要么是理性做出的,要么是感性做出的。这是人类独有两种互补的决策方式:情感与逻辑。

很多人以为自己是理性的,是讲逻辑的。但事实上:人的每一个决定,都主要由大脑中的情感中心控制。理性主要用来证明情感决策的正确性与合理性。

就比如你喜欢一个人,你以为你是因为这个人的长处、优点、才能(理性)才喜欢他。但事实上通常上,你先看一个人顺眼,你才会在这个人身上寻找长处优点,来证明自己的喜欢是正确合理的。

亦如你讨厌一个人,你就只会看到这个人的缺点,而罔顾其他。

所以美国医学研究院院士,当今世界公认的神经科学研究领域领袖安东尼奥·R.达马西奥写了一本书《笛卡尔的错误》,来论证人情绪与逻辑的关系。

笛卡尔是近代理性主义的创始人,认为人是理性的动物曾在几个世纪占据主流,但蒙田说了,你在宴会上打一个嗝、放一个屁,就能让你理性全无。

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按情绪心理学的讲法,人类有6种与生俱来的基本情感,还有7种后天习得的高级认知情感。不过咱们做创意,不需要这么学术。

能点燃人的行动的情感,基本上也就三种类型:

A、追求愉快,逃避痛苦

B、追求希望,逃避恐惧

C、追求认同,逃避孤离

一般来说,能够给人带来即时的、直接的生理享受的消费品,主要诉求愉悦、快乐,比如软饮、零食之类。

可口可乐的“要爽由自己”,乐事的“片片刻刻有乐事”,哈尔滨啤酒的“一起哈啤”,雀巢咖啡的“味道好极了”、M&M豆的“妙趣挡不住”、彩虹糖的“玩味无限”、奥利奥最新的“玩在一起”。

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而不能带来即时利益,需要一段时间才能见效,或是需要消费者付出时间、精力成本的产品,则主要贩卖希望。

比如护肤品与美妆、减肥用品、学习类产品。用了我的产品,你会变得更美、更强壮、更有权势、更有品位、更富有、更聪明、更有魅力……

比如nike的just do it,李宁的一切皆有可能,比如今天知识付费类产品,唯一会的手段就是通过制造用户的焦虑和恐惧,来贩卖那点希望。尚德机构的两张地铁广告,可算是先给你一巴掌再给个甜枣的典范了。

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比如家居家电之类全家使用的产品,诉求亲情较多,比如麦当劳的“让我们好在一起”;和朋友一起分享的产品,诉求友情,比如尊尼获加的“朋友给我鼓舞,我朝梦想迈进”,麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”。

爱情、亲情、友情类的创意,都是在制造用户的归属感,让用户产生强烈的情感认同。

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又或者一些小众型产品,则倾向于为用户贴标签、标榜身份,让用户为自己的独特身份感到自豪和骄傲,产生身份认同。

比如豆瓣的“我们的精神角落”

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比如在ABB垄断的豪华车市场,豪华、科技、驾驶乐趣都被奔驰、奥迪、宝马说尽了。

新晋豪华品牌英菲尼迪就用“敢爱”这一情感体验营销来制造差异化,将自己定位于最感性的豪华汽车品牌,与年轻心态的高端消费者建立情感共鸣。

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3

真 实 real

滚石乐队有一句经典广告语:感觉是真实的。

你说你的产品很好,那么能不能以一种直观的方式呈现在消费者面前,让你的产品真实可感。

俗话说,眼见为实,耳听为虚。

你说自己怎么怎么好,消费者是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、服装店、书店,在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听……然后才会下定决心。

真实,就是一种感官体验到的事实。你要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉让人产生“的确如此”的感受与共鸣。

地毯品牌STEP,在新的地毯产品推出时,寄了400份礼盒给到消费者,每个礼盒里都是一双用地毯制成的拖鞋,让用户亲自体验一下纯丝地毯的质感。

最终在收到礼盒的400人中,有342个人下单购买了地毯。

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都柏林为了宣传请勿随地乱吐口香糖的公益行为,他们选择用一种直观的方式让你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上,无法自拔。

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对于公益广告创意,很多时候一句简单的提醒往往是隔靴搔痒,吸烟有害健康、饮酒有害健康、酒驾危害公共安全,但消费者往往是视若无睹,不见棺材不掉泪的。唯有将后果直观的展示出来。

红丝带行动就明明白白说了,乳腺癌比你想象的更普遍。

看,这就是不及时做检查的后果。

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同样的,说动物园如何惊险刺激,那就直接演给消费者看。

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马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》一书中说,最让人上瘾的声音是婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声、把饮料倒进有冰块的玻璃杯中劈里啪啦的声音,为此很多品牌会花大力气改造产品包装以产生唤起人们的声音。

果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声,让消费者感觉更加新鲜、干净和安全;克莱斯勒专门成立了一个部门,分析和制作完美的关门声。

因为今天任何一个消费者在选购汽车前,都会坐进去,手扶方向盘,闻一闻汽车的味道,走下汽车,听一听关门时那声独特的闷响。

所以也就不奇怪每辆劳斯莱斯出厂之前,其设计团人会从800多种元素中提取出的一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味,添加在座椅下方。

从五感入手,把要传递的信息用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感官演给消费者看,就是最直观、也最能博取用户信任、让用户上瘾的大创意。

所见即所得,才是今天的新消费精神。

传统广告创意,以搏取消费者认知为根本。但叫卖式的广告,比拼谁的吆喝声更大,总是难以打动消费者。

如果你想要向消费者更好的传递信息,不妨将信息转化成感官体验、情感共鸣、精神意义,从感官到情感到精神,这是突围消费者认知的三个基本途径。

这是从传播内容上来讲,大创意应该构建什么样的传播内容。明天我再从传播方式和理念的角度谈谈大创意的另外三大哲学。

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