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人民日报评BOSS直聘:拒绝“洗脑式”营销!推广需避开这3个误区!


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点击查看BOSS直聘15s广告

近日,网友们纷纷表示被世界杯期间 BOSS直聘、马蜂窝、知乎等广告雷到了。

甚至人民日报官方微博都出来点名批评:

微信图片_20180704102810.jpg

花上千万买下的世界杯黄金广告位,想要宣传自己,树立品牌形象,反而引来不少网友的吐槽,甚至抵制:

微信图片_20180704102814.png

可以说,这则广告虽然做的让人印象深刻,也很快扩大了其品牌的影响力。但笔者对最终的转化效果却不是很看好。

感性的吐槽就不多说了,今天小编想从推广的角度,理性地分析BOSS直聘的广告都落入了哪些误区,希望读完这篇文章大家可以少踩坑。如果有更多的想法和意见,也欢迎留言吐槽、交流……

1

文案未戳中用户的真实需求

先来一起感受下它洗脑式的广告语:

“找工作!”

“直接跟!”

“老板谈!”

“找工作!”

“上!BOSS直聘!”

“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”


1530671371757807.jpg

在传销宣誓般的集体洗脑大招过后,不知道你是不是和我一样,脑子里一直回荡着一句话:找工作直接跟老板谈。

但是,“找工作直接跟老板谈”只是一种方式,我找老板谈会有什么效果呢?缩短面试流程?提升通过率?薪资更高?

这些用户最想要的效果,BOSS直聘都没有告诉我们是否可以实现。

再比如另外一个修改简历的机构,创意是这么写的:

“世界 500 强老司机,帮你快速改简历”。

这也属于非常典型的只说过程,不强调结果,没有戳中用户真正的需求的文案。

没有告诉用户能够有什么样的结果,你把文案包装成“世界 500 强 CEO 帮你改简历”也一样起不了作用。

用户找机构改简历的最终目的是:提高简历通过率。像“吸引 HR 眼球、拿高薪、一举拿下 29 份 offer ”才是用户真正想要的效果。

只有你的文案是建立在用户需求之上,你的包装套路才会更有效。

虽然拼多多同样是洗脑式营销广告,不过,它的广告词“拼得多,省得多”,把省钱的这个产品功效非常好的传递给了用户。

微信图片_20180704102821.jpg

2

解决方案不是用户的最佳选择

当然了,戳中用户需求还不够,还要评估这个需求和你给出的解决方案是否真的吻合。

拿BOSS直聘的文案举例:“升职,加薪”,是用户的需求,但是洗脑广告给出的解决方案不是最佳的解决需求。

它是这么说的:“升值加薪,找老板”。但是真正和升职加薪有关系的是求职者自身技能和跳槽等。

再者,在百度搜索框搜索关键词“升职加薪”的时候,并没有出现招聘网站相关内容,这说明用户的在有“升职,加薪”需求的时候,是不会第一时间想到招聘网站的。

微信图片_20180704102826.jpg

也就是为什么“升职、加薪,找BOSS直聘”让很多人觉得尴尬。

为了充分感受到你的解决方案与用户需求不匹配的那种尴尬,我再举两个例子。

一个内裤品牌,它的文案大概的意思是商界精英彰显绅士风度。我总觉得作为一个商界精英,体现风度的需求,并不是把内裤展露给别人看,就是能够得到解决的,大家会觉得你是神经病。

还有,我之前在京东商城上看到的,一个品牌热水器的宣传文案,“改变世界,颠覆你的生活”。我实在不知道一款热水器能怎样改变世界。

3

目标用户不认可它塑造的身份形象

金立手机之前的广告大家应该比较熟悉吧,那问大家一个问题,你看了这个广告后会想去买这个手机吗?


99% 的 90 后、00 后是不会的。因为一开始金立手机给你的感觉就是山寨的国产手机,是非精英的中年男性用的,跟自己的身份不搭。

后来,金立手机为了网罗 90 后、00 后,请来了薛之谦、余文乐等来代言,塑造一种年轻时尚的形象,让 90 后、00 后消费群体找到身份认同感。

微信图片_20180704102830.jpg

同样道理,BOSS直聘广告中一群人打鸡血一样喊口号,让人感觉进了传销组织。看了这个广告就会很烦,觉得这群人非常的莽撞,如果用了BOSS直聘就会被认为“和视频里面的人”一样不理智。

其实,这里面违背了传播里边一个非常重要的原则——“身份认同”。什么意思呢,大部分人会追求一种身份认同感,做出与身份相匹配的决策。

看几个运用身份认同比较好的案例:

宝马汽车的广告通过画面,传递给用户一种高大上的感觉,让人感觉你买的不仅是车,更是彰显了一种尊贵的身份。

微信图片_20180704102832.jpg

还有宾利的广告文案,向人们传达一种“我尊贵,我牛逼,我比皇帝还牛逼”的感觉。(因为这跑车是 850 匹马力的)

微信图片_20180704102835.jpg

再比如经常刷屏的 H5,也是利用了身份认同,让用户自发的去传播。

微信图片_20180704102837.jpg

当然了,像这样的刷屏海报上面写得都是你爱听的话,都是你想让别人看见的东西,如果海报上面都是骂你的话,傻子才会想去分享吧。

所以,文案运用身份认同,将用户心目中自己将要成为的样子描述出来,用户为了向别人彰显自己的“某种特质”,就会加快消费。

还有一个案例是将身份认同反过来用,为了降低用户使用产品的次数。

为了督促公民戒烟,英国规定将所有的香烟统一换成下图这种包装。

微信图片_20180704102839.jpg

一经推出,买烟的人立马就少了。为什么统一包装会有如此功效呢?

原来,香烟的品牌代表了身份地位,富人和穷人抽的烟的品牌是不同的。

统一包装后,消费者不能在外观上区分香烟的品牌,再加上包装实在太丑,对很多人的吸引力就下降了。

4

总   结

今天我们借助了“BOSS直聘世界杯广告文案”做了简单分析,如果你不想你的文案像它一样被疯狂吐槽,千万别踩这三个坑:

1)文案不戳用户真正的需求;

2)用户需求和你给出的解决方案不吻合;

3)塑造用户不认可的身份形象。

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