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3个月ROI翻4倍,年流水1亿的推广账户是怎么做优化的?


2018.07.11 |  竞价

今天的内容是老板一次无意中看到有同行小伙伴问:“账户的花费高,对话少,怎么找出原因?”

我想,这应该是大部分优化师都经历过的事情吧,但到底要怎么去做,每个人的心中都有不一样的答案,今天就以笔者的以往的优化经历,来跟大家聊一聊如何更有效的通过竞价增加转化率……

知己知彼

先说下背景,我这边一年竞价大概年流水1个多亿左右,在整个行业也算较大的账户。

刚开始接手这家公司的时候,ROI 惨目忍睹,后来经过3个月的努力,ROI环比翻了四倍!

说起来挺吓人,其实方法都是 SO EASY~

前面我们也提到了同行小伙伴的问题,因为没办法看到具体的数据,只看消费觉得问题可能性太多。

只能把个人的一些经验分享下:

市场环境分析

因为市场竞争的压力巨大,对比去年导致今年整个数据都在下降,这是事实。

一方面医疗行业对于竞价的重视与纠结越发严重,另一方面对于整体价格的增长是不容忽视的。

所以,优化策略很重要,大概有几点,供各位看客参考。

竞争对手分析

由于笔者所在的医美行业自身特点,整个行业由于需求相对固定,导致搜索的拦截用户每月相对固定,月份来说上下浮动不会超过30%,这是概率学。

而医疗行业又是根据区域来划定势力范围的,再者加入这个市场的品牌越来越多。导致在某种意义上来说,你区域内有多少竞争对手就很重要,因此竞价就变成了3个品牌竞争吃蛋糕还是5个品牌竞争吃蛋糕的问题。

所以,就需要充分了解你的市场到底有多少“品牌”在搜索这个鱼塘里找用户。

【假设】

假设你在这个行业里费用是最多的,很多非常贵的词就可以去“吃”。

但是如果你的费用连前三都排不上,如何收割长尾流量就很重要。

这就是通常意义上说的 策略决定运营。

用户需求分析

这个好理解,说白了就是不断调整前端词包。

医疗行业的特殊性在于各家都是通过“通配符”来实现,所以导致的数据变量很大。但是一切的根本还是你的“词包”是什么,这其实还是个概率学。

而“平台“一般来说也不傻,“黄金流量”自然高,而“长尾流量“自然便宜。因此,数据的积累就非常重要,大约需要话费2-3个月的数据积累一般来说就能见效。

产品对应的价格是你必须要做的功课

当然,还需要考虑一个参考因素,就是你的价格。

医美行业的特殊性决定了大部分消费者其实并不太懂他们需要什么,更多的是能接受什么。因此,需要对同行的价格做一个基础分析,说到底也是为了搞清楚究竟想影响什么样的人。

一般来说,行业第一价格都是最贵的,也有“吃”贵的词;相反,没啥钱做投放的门诊,基本价格也贵不到哪里去。

这点需要注意,但不用太纠结。市场竞争大家还是相对公平的,除非因为资本介入,当然那就是另外一个课题了。

百战不殆

打法,又称运营策略。

敲黑板,这里是重点!

看这里!

1、竞价的根本不是在于对于用户的引导,而是如何在和你的竞争对手对抗来抢夺用户。

2、排名不是重点,来多少用户咨询才是重点!

逻辑上一定是排名越靠前咨询数越多,但是需要考虑成本啊啊啊。

行业内有新人优化师跟我讲,很多没后续的词其实也是产生效果的。

我不否认这个观点,因为一切投放都是有效果的。但是,互联网的核心是如何把钱花在最关键的地方,竞价尤其如此!

霸屏策略不可取

医美行业(其他行业不排除有同样的套路)有个惯用的套路俗称“霸屏”,最早是大小户配合玩。包括行业内最近疯炒的“快排”走的都是这个需求。

不能说这个道没用,但是,以个人经验来说还是“费用”问题。

有费用抢占自然好,但是一般来说,老板给不了那么多费用。

不管怎么布局,这个策略的性价比都低了点。

当然,拿小账户测测数据+算算价格,还是不错的方式。

产品组合很重要

一家医院,一定会有自己的优势学科,也有延展学科。所以,如何强化优势,顺带着做下延展学科的搭配很重要。

我管这种打法叫做:[病种区分]。

说直白点就是 优势的多做点,没那么优势的少做点。

前端数据整理总结

而所有行业竞价一般都会分几个词包类别展开:产品/服务词,用户词,行业词,其它词。

所以,一切的一切“词包”的选择都是 围绕着“对抗”所产生的词包的选择。

刚才提到过,如果你的费用在区域地区预算很高,那么你可以直接横扫市场。类似于“排名”啊 “多少钱”一类,基本都是首选。

但是,如果在区域内预算排不上前三,避开这些词就成为了关键。

最后,核定标准根据最后的数据表整理2-3个月,基本数据应该大致会比较稳定。

专题页,你的生死存亡!

很多刚开始做推广的小很容易被设计带跑偏,在乎美感...

首先,作为一个曾经的广告人来说,美和实用我都在意。(好吧,我是处女座)

但是,很多因为人员配置预算等问题的时候,我会首选实用。

说到实用,这里面学问就有点意思了。

以整形行业为例:

你说“溶脂”消费者脑子里就得问号一下?

你说“消脂”就直接对应了消费者的认知!

再比如口腔行业:

你说“前牙反牙合“消费者脑子里就会问号一下?

你说“矫正”也对应了消费者认知!

当然,以上只是随便举两个例子

到底哪个词好使一方面靠经验一方面也得靠历史结果数据。

近年来民营医疗大家都在强调“专业”,这是好事。

但是大环境影响导致市场同学时常会钻牛角尖,跟医生PK谁医疗名词更懂,这就坏了。

总结来说

运营的同学一定要站在消费者角度看问题,而不是医生角度看问题,否则就不需要市场了。

专题页“五件套”不可取

因为时常需要分析竞品,我也会常常看竞争对手的专题页。

行业基本套路基本都是五件套:“促销”+“老子多牛逼”+“医生”+“服务”+“全国连锁”。

有的还有“服务环境”+“更多问题”,就是传说中的医美5到7件套。


结论就是你看的各家医院的专题页都差不多,几乎都是一个模版出来的,只是医院名头不一样。

给消费者的结论就是,看价格吧...

但是,我们换个角度想一下,如果我们自己是消费者,我想了解什么?

搜索问题 → 寻找答案! → 怎么解决! → 谁来解决! → 上哪解决? → 多钱解决?

对应的逻辑就是:

问题是搜索 → 专题页回复 → 学科带头人说明(行业特色还是要有的) → 我们是谁 → 活动促销(例如到店有礼) → 对应咨询。

这个逻辑里,价格成为是最不重要也是临门一脚的事而已。当然这里面还牵扯活动策略,有机会再说。

操作逻辑就是:

老子刚好有活动+问题回答 → 学科带头人说明(行业特色还是要有的)+我们是谁!

记得别搞得那么商业,你说我挂着羊头也好,虚伪也罢,毕竟还是个医疗行业。

活动不要搞到店砸金蛋、不要搞插花(PS:这个段子我能聊一年)

常规工作还是需要做的

1、逻辑是这么个逻辑,操作上还是要尽量减少内容的,突出主要内容。

2、消费者耐心有限,字越多越没人愿意看,这是概率学。

3、专题页还是要先小规模测试后再大规模投放的,这都是常规套路。

4、商务通丢数据是客观存在的,但数据整理是一定要有的。

5、专题页打开速度很关键,小毛病,但是大问题。

6、词包前端和专题页的匹配是每日工作,也是必须的。

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