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行业专访 | 四位老师共同为你解决80%信息流/SEM投放问题


写在前面

9.10日是教师节,虽然说大部分老师都不图什么,只求你日后犯了什么事端,别提师傅的名字就好...

不过,艾奇菌倒是给大家请来了4位长得又好看、说话又好听的老师,什么御姐音、萝莉音、男神音、观世音应有尽有!

好吧,说点正经的,其实是根据大家在日常推广中(SEM/信息流广告)常见的问题清单,请老师来做了详细的解答,所以,4000字长文干货满满不容错过~

首先出场的是我们信息流特训营的静静老师~

1、静静 | 信息流广告实战专家

问:静静老师开个头儿,能否先跟我们聊聊信息流优化过程中容易被忽略的点都有哪些?

答:1)其实信息流广告和传统媒体广告很相似的,对文案创意的依赖性很大,不同之处在于媒介以及广告效果的跟踪上。因此,很多传统媒体人转行做信息流广告是非常的得心应手。

2)信息流广告最精准的定向就在于 创意,能够有效的筛选用户,这是我们新手特别应该注意的地方。

3)其次就是我们的 落地页要如何承接,创意标题引来了用户,那么落地页就要想方设法留住他,留得住就赢了,留不住就要找原因,这也是我们优化中的一个很重要的点之一。

问:在您经手的数百个信息流账户投放的这些经验中,是否可以简单分享下您认为最具有代表性的案例?

答:我在这里针对不同投放体量,列举两个比较具有代表性的案例:

第一个广告投放力度比较小,某货运物流招商加盟的案例,该客户考核的KPI为客资量和客资成本,通过不断优化提升,最终营销效果:在客户每日预算范围内,客资量稳定,客资成本逐步降低,客资总量270,平均客资成本29.55元,平均报名率2.13%。

另外一个是广告投放力度比较大,某国际车展的线上引流案例,该客户考核的KPI同时要求曝光和客资,最终营销效果:在客户的预算范围内,曝光量持续平稳提升,每日平均增幅10%以上,曝光总量220万+;客资量每日平均增幅26.47%,客资成本平均降幅11.56%,获客总量1086,平均获客成本27.62。

做信息流广告,流量入口、账户搭建、创意素材、落地页、数据分析和审核,每个方面都要全面考虑认真落实,所有的核心都要围绕转化目标去进行。

整体来说,我比较擅长的是实操,以下是我的百度信息流实操课,今天也是有限时秒杀,有需求的可以点击百度信息流广告账户实操课或扫下方二维码查看,没需求的赶紧看楼下走走老师的专访,很精彩!

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2、走走老师 | 信息流广告进阶导师

问:走走老师,在信息流广告投放过程中,日常的数据监控怎么做才能保证快速有效呢?

答:常常会有学员问我,推广数据指标那么多,在分析的时候到底有什么样的优先级?这里给大家一些方法供参考:

1)统计报表模板

首先我们要做一个属于自己的数据报表统计模板,把需要做出分析的数据全部导出。表头如下:

微信图片_20180911100036.png

整个表格我们分为基础数据和转化数据两个大的模块。

其中,基础数据包含消费、千次曝光价格、点击量、点击单价以及点击率;而转化数据则根据不同的转化通道和窗口,来设置需要跟踪的指标。例如,转化窗口是表单,那么我们需要统计表单提交量、表单提交率、单个表单提交所消耗的广告成本(注:如涉及返点,需要将广告币成本和实际现金成本都列出来)。其他转化方式(电话、下载、微信加粉)与之雷同,详情大家可以参考表头里的指标。

反过来我们讲一讲,为什么要做一个属于自己的模板?

数据分析的意义在于,让我们对推广的效果反馈更加明确,从而做出进一步的策略调整。因此需要统计的数据指标,一定是你最关心的,换句话说,是最影响结果的。所以,表格模板绝不是别人怎么做,我就怎么做。而是需要自身清晰的知道,每一个指标在我的系统里是什么作用,为什么要监测它,它的变化有哪些影响因素,它又会影响到哪些指标。

这才是数据筛选的意义。

2)宝塔法则

数据的筛选和统计只是第一步,接下来我们需要对收集的数据进行整理和分析。但在分析之前,我们需要明确一个原则,就是今天我跟大家提出的“宝塔法则”:

大家都知道,正常的营销漏斗是这样:

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 而宝塔法则是这样:

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虽然这个图有点丑,但相信朋友们已经看出了端倪,其实是正好相反的流程。具体什么意思呢?

当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候,需要正向逆向结合来看。这个在我的《信息流广告投放实战70课》里有讲到,各个监控指标的权重,但是当时没有一个这么好记的名字。

换句话说,当我们在关注曝光量/点击量等基础数据的时候,同时需要关注转化量;结合转化量,再回过头去看基础数据。

这个是我们数据分析的原则和根本。

3)四象限法则

数据也筛选了、原则也确定了,那么接下来就是我们真正意义上的数据分析,这里给大家推荐非常经典的转化评估的四象限法则:

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在这个四象限法则里,横坐标代表着我们的广告费用消耗,纵坐标代表着广告产生的转化量,我们逐一看来:

第一象限:有三个属性标签,即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据,需要优化的因素比较多,重点在于出价、点击率/转化率(O系和CPA模式下需要分析转化率)以及文案创意的精准度。

第二象限:这一部分是最优的广告数据,转化高成本低,可以持续保持观察,当然有钱的主儿也可适当扩量。

第三象限:这一部分很明显就是广告没能投放出去,曝光量级太小,那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。(展现量如何优化想必不用讲了)

第四象限:最后这部分的数据,转化量低、转化成本过高,我们优先考虑优化的便是投放方案(包括创意/落地页/定向等)以及流量的精准度。

以上就是我们常用的数据分析方法,希望对你有所启发。

(另外说明一下,我的《信息流广告投放实战70课》是会员专属课程,不参加教师节秒杀活动哦,如果需要加入会员可咨询加艾奇明猪,微信号 aiqijun14)

我和静静老师讲的信息流广告内容有点多,大家赶紧消化消化,接下来是我们的SEM广告那些可以复制运用的优化技巧,由非汉族但很man的小师妹(钟燕红)和艾奇霍建华(耿冰洋)为大家分享。

3、钟燕红老师 | SEM实战专家

问:老师,做sem,最不擅长的就是分析各个维度的数据指标,有哪些活学活用的方法吗?

答:维度报告包括:分时分析、排名分析、地域报告、转化报告、无效点击报告、推广排行榜,如何利用这些报告来分析数据,指导账户优化呢?

1)利用分时分析数据情况,结合用户转化时段,可以得出转化成本较低、转化情况较好时段,从而提升这些时段的投放,达成广告效果的提升;

2)若有多地域投放,根据地域报告,可得出业务热门地域,从而调整业务重点开展区域,获取更多转化及营业额。

3)排名分析报告可具体查看分时、分日排名情况,结合转化报告,分析排名情况变化对转化效果影响,从而确定排名调整方向。

4)无效点击报告,可通过数据趋势,判断账户是否受到攻击,以及是否被系统过滤干净;可查看异常IP是通过哪些关键词进入,得出易受恶意点击的关键词情况,通过对这些关键词调整,来减少恶意点击的损失。

5)“28法则”说账户80%消费集中20%关键词上,通过查看top排行关键词消费情况,可有效得出账户推广情况,对top排行关键词进行分析,可得出推广方向是否正确、是否需要调整。

问:SEM广告中,我最讨厌的就是恶意点击,要如何屏蔽呢?

恶意点击无法没有一个很好的行之有效的方法,只能结合各种方法,来达成降低恶意点击的目的。如果大家还有除此之外的良方,也可以留言哦。

1)开启百度后台 商盾或商务通的 竞价卫士。

2)重点关键词 时段投放观察或者降低价格。

3)有的是刷域名,那么就更换一个 域名,换账户。

4)有的是刷商务通ID链接,更换商务通。

5)认为是恶意IP的用 IP定位软件查询一下位置,可能会有部分IP发现具体位置而判断出是哪家机构恶意点击。

6)以彼之道还彼之身,你可以选择软件将市场所有竞争者或你认为的对手点。

7)将被认为恶意点击的 词调整价格然后再观察点击情况。

8)注意观察恶意点击期间的竞争变化情况,一般恶意点击的是抢 第一名的人或者本身就是第一名的人。

9)如果消耗特别严重,可以选择报警,让警察技术能力来调查。

我为什么会说出第9条...

更多的内容,都在我的《SEM 零基础快速入门》课里,有需要的可以点击或扫码查看课程,注意这个是入门级的哈,如果需要高阶的,继续往下看,我们的压轴老师艾奇霍建华(耿冰洋)马上出场了!

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4、耿冰洋 | SEM管理进阶导师

问:营销团队的组织架构如何搭建更合理更高效?

我认为一个营销团队得组织架构得搭建只需要遵循一个原则,就是围绕着网络推广的中间环节来搭建即可。网络推广基本上可以分为3个环节:流量引入、网页转化、客服销售。

无论大公司还是小公司,根据自己得项目特点和实际情况来搭配组建团队人员情况即可。

①流量引入。这个环节的主要任务就是获取流量,其岗位包括:SEM专员、SEO专员、Feed专员、新媒体专员等,若团队较小,则可一人承担多个岗位或者完成多个渠道账户的推广。

②网页转化。这个环节的主要任务是网页转化,其岗位包括:网站程序、文案策划、设计美工、网站编辑等,如团队较小,可以采取技术外包,而文案编辑工作由自己完成。

③客服销售。这个环节的主要任务就是获取客户信息,并完成线上销售或对接给线下完成销售。有的公司是客服销售是一个角色,有的公司是客服和销售分成两条线,比如医疗和教育的客服也是线上销售人员,婚庆和招商的客服与销售就是两个部门。

一个团队主要有核心岗位或紧急岗位,其余部分是可以一人多岗或者外包的方式来完成。比如SEM岗位和Feed岗位可以是一个人,网站建设外包等等。

问:推广人员的日常工作清单,或者说高效的工作流程是怎样的?

上面走走老师讲了信息流广告数据分析的四象限法则,而在日常工作中我们同样也有四象限法则,我们先来看一下这个图:

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在以前带项目的时候,我们一般都会做两种目标报告,第一个目标报告是本月的工作计划安排,月初或者月末做,然后提交给主管或者领导。第二个目标报告是本周的工作计划安排。为什么要做这两个目标小报告呢?

原因很简单!

第一,让你的领导知道你本月或本周的工作内容,而且可考察个人工作完成情况,主管也不需要监督你,只需要看结果即可。

第二,让自己知道本月或本周的工作内容。

我们再细致点,每天应该干什么?

我一般都会用xls表格将一周内的主要工作提前罗列出来,按照上图的轻重缓急情况分布到一周内,然后会在前一天下班之前罗列好明天的工作内容。

除此之外,对于具体的工作岗位,我的建议是分成两个部分,一个是每日重复工作量化表+每日非量化内容。完成一项,我会将其飘红。

微信图片_20180911100052.jpg

问:SEMer如何能够快速晋升?

答:有一句话叫“读万卷书不如行万里路,行万里路不如高人指路,高人指路不如仙人带路。”什么意思呢?

找一个大咖或优秀的老师带你,加上自己的学习,功力大增。

有人说,我没有那么厉害的导师,该怎么办?

设定目标+不断询盘总结+形成一套属于自己的营销体系。

目标分成工作任务目标和个人工作技能目标,给领导看的是工作完成目标,给自己看的是技能目标,后者是长久的,也是对工作目标完成的一个保障。

你有什么收获和失败,都记录在案。你会遇到下一个和上次一样的问题,那么如果你记住上次的解决方案直接用就可以了,你会遇到更多更新的问题,但是你通过之前的复盘会形成一套解决思维,然后解决新的问题。

最后一点,一定要在工作的过程当中形成一套属于自己的体系或者方法论,纵观历史,每一个牛叉的大咖都一个专属于自己的标签,这标签就是你的特点和优势,这和我们做项目是一个道理,第一很难,但是唯一更容易。

闻道有先后,术业有专攻。不在于从事行业的时间长短,而是在于时间内的成长率,所以掌握方法比掌握技巧更快,因为技巧只是“无他,唯手熟尔。”

关于推广团队的管理,我正好也有一门课程会参加教师节活动,秒杀价可以说是非常有良心了,然而我却莫名心痛...无辜脸~有需要的可以点击《高效广告投放团队管理10讲》或微信扫描下方二维码查看

艾奇在线

好了,以上就是今天几位老师的分享,虽然老师们今天略微有点皮,不过4000字的长文你能看完也是非常感人~

另外想对老师们说什么也都可以留言,趁着这秋高气爽放肆一回。

(注:文内所有秒杀活动课程 均为9月11号晚24点截止)

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