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信息流广告账户优化方法论,从5个方向和维度进行账户优化


2018.09.30 |  账户搭建
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做信息流广告,我发誓你遇到过以下问题:

曝光太少,跑不出量?

推广预算怎么设置,才合理?

定向怎么设置,才能保证流量同时命中目标人群?

广告转化成本高,如何提高转化、降低成本?

......

所以,信息流广告的账户到底要如何优化?

今天艾奇菌(微信:aiqijun333)就来跟大家从以下三个方面逐一的分析:

一、如何搭建一个合理的账户

二、账户优化的5个方向和维度

三、新手优化师日常工作清单及常见QA

PART 1  如何搭建一个合理的账户

先说第一个,账户搭建,面对新账户,如何才能搭建一个高效的账户结构呢?

首先我们需要从以下4个维度着手分析:

1)公司:品类收益、预算情况

根据公司不同产品线收益及其 他推广平台的成本表现、预算 情况,结合推广平台搭建账户,合理的进行分配预算和出价。

2)行业:竞争对手、竞品信息

根据竞争对手特点,竞品卖点,构 思文案方向-差异化 or 同一卖点竞争。

3)目标:推广目标、推广需求

根据推广目标、明确推广需求、 选择合适的投放位置、平台。

4)产品:特征、卖点、受众特点

根据产品定位、卖点、受众特 点,制作创意及设置定向。

其次,规划账户的基本结构:

搭建一个清晰的基本账户结构,有助于我们后期对账户的优化掌控,具体的方式如下图所示:

20180930_091838_002.jpg

组1:多线条方式;

组2:单线条方式;

组3:MIX线条方式。

3种方式我们选其一即可,根据自己的喜好和规划。

确定了基础机构,接下来是账户搭建的方法,同样是4个维度:

1)素材/广告样式:适用于产品相对单一的产品,多场景化制作素材进行分组;

2)产品:产品类型丰富的广 告主,可以根据不同的产品类型进行分组;

3)地域:适用于不同业务在 不同的地域特征进行分组;

4)时间:根据常规活动,品牌活动的不同时间来进行分组。

例如:

按投放平台、品类分组,按照定向来分计划:

20180930_091838_003.jpg

按照场景来分组,按照素材来分计划:

20180930_091838_004.jpg

PART 2  账户优化的5个方向和维度

有了一个清晰明了的账户结构之后,遇到问题要如何优化呢?

1、老生常谈的营销漏斗:

20180930_091838_005.jpg

漏斗的五层对应了营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。 从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,失去兴趣或放弃购买。 

2、半路杀出的宝塔模型:

20180930_091838_005.jpg

宝塔模型和营销漏斗是相辅相成的,具体怎么理解,我们在之前的文章有详细的解说,其实是正好相反的流程。具体什么意思呢?

当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候,需要 正向逆向结合来看

换句话说,当我们在关注曝光量/点击量等基础数据的时候,同时需要关注转化量;结合转化量,再回过头去看基础数据。

这个是我们账户优化的原则和根本。

3、流量优化的问题和方式

定向要避免过窄、交叉、重叠:

1)避免过窄:兴趣关键词+app名称定向选定过少导致用户覆盖少;自定义人群数量太少;错选过滤地域(投放到偏远地区);点击或转化人群包未拓展;

2)避免交叉:多重定向重叠,不同定向类型取交集;如:选择某一城市,再叠加分类,叠加关键词;

3)避免重叠:同账户间多个计划选择了相同的定向,导致相互竞争。

优化方法:

1)根据根据目标受众:结合产品的用户属性(如年龄、地域、性别、使用时间段等)设置,提升效果转化。

20180930_091838_007.jpg

2)根据效果数据优化:除必选定向外,全量投放,通过 “受众分析”报告,查看用户属性分布 分析数据报表,去除高转化地域、年龄段、兴趣分类,可有效降低转化成本。

20180930_091838_008.jpg

4、转化优化的方式

转化优化包含应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。

1)应用下载页优化:

▪ LOGO、简介要清晰醒目,建议使用与平台最为接近的色调;

▪ 突出核心卖点和优势,例如优惠活动等;

▪ 选用高清、富有特色的应用截图及真实场景使用截图;

▪ 过滤掉已经安装过的用户,注意避免非wifi环境的投放。

2)落地页优化:

▪ 首屏原则,精简信息,吸睛突出卖点;

▪ 表单噱头,位置适当,逻辑通顺,有理有据;

▪ 落地页整体长度建议不超过3屏,拒绝冗余信息;

▪ 落地页承上启下,在文案和色调上外层与创意保持呼应。

3)转化工具优化:

 1-2个转化目标最佳,在设置转换目标时,不建议在落地页中设置多种转化目标,这样会有碍 广告系统智能学习。

▪  落地页中的转化目标放置首屏或固定悬浮。如果转化目标不凸显,会有碍落地页转化率,导 致·跑不出量,所以转化目标,如表单最好设置在首屏,或者通过头条建站设置成固定悬浮样式,增加表单转化概率。

▪  表单字段2-3个为最佳。表单字段过多,会影响用户提交体验,减少表单提交量。使用视频素材投放广告,表单必须设置固定悬浮,以提高表单转化。

5、数据优化的方法

这里给大家推荐非常经典的转化评估的四象限法则:

20180930_091838_009.jpg

在这个四象限法则里,横坐标代表着我们的广告费用消耗,纵坐标代表着广告产生的转化量,我们逐一看来:

第一象限:有三个属性标签,即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据,需要优化的因素比较多,重点在于出价、点击率/转化率(O系和CPA模式下需要分析转化率)以及文案创意的精准度。

第二象限:这一部分是最优的广告数据,转化高成本低,可以持续保持观察,当然有钱的主儿也可适当扩量。

第三象限:这一部分很明显就是广告没能投放出去,曝光量级太小,那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。(展现量如何优化想必不用讲了)

第四象限:最后这部分的数据,转化量低、转化成本过高,我们优先考虑优化的便是投放方案(包括创意/落地页/定向等)以及流量的精准度。

PART 3  新手优化师日常工作清单及常见QA

1、每日数据监控 多位置,分不同时段查看流量趋势等,进行同比,环比,及时洞察数据波动;

2、计划设置调整 通过查看数据分析,及时按需求调整计划,如出价、预算、文案、落地页、时段等调整;

3、数据再跟踪基于计划前期的调整,复盘数据,对比分析,找出最优投放思路;

4、定期上新计划,监控数据实时做出调整;

20180930_091838_010.jpg

常见QA:

1、新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低,怎么办?

建议:新计划高出价:持续密切关注数据,数据走势呈现上扬和稳定趋势,逐步降价。

2、大图、组图小图出价一样导致展现量低,IOS出价和安卓一样导致展现量低,如何解决?

建议:大图新计划建议出价高于组图、小图,IOS计划出价应高于安卓计划,参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况,更改出价;展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划。

3、广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低,怎么调整?

建议:首先根据转化量目标和历史投放效果反推预算。

公式:预算=T/CVR/CTR/1000*受众CPM

如果你的转化目标T是一天20个,转化率CVR是5%。 那么,20个转化需要,20÷5%=400个点击。点击率CTR是2%,所以400个点击 需要20000展示,如果你定向的客户CPM浮动在12-20之间(也就是一千个展示需 要12-20元购买),所以如果要达到20个转化目标,就需要设置 20*20000/1000=400元的预算。 

然后进行相对应的优化,注意广告组预算与计划预算的限额,保证账户余额充足;提示接近预算时及时提高预算;新计划建议设置较高预算,跑到一定量级再及时调整;持续观察转化效果,按转化成本、ROI、 ARPU分配预算。

注意:对于CPA计划,首先要明确一个转化值多少钱,愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为 上限调整出价。 

好了,以上就是我们今天分享的内容,如有任何问题,可以加艾奇菌微信(aiqijun333)咨询,并领取学习资料一份!

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