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做信息流广告,没预算怎么办?看ECPM


2018.09.30 |  竞价 , ECPM
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成功仿佛是一种倒述,如果获得了很好的结果,在那之前的每一次操作都会被认定为“神来之笔”、“先见之明”,如果结果失败,似乎就变成愈演愈烈的昏招。

信息流推广中,总会遇到这几种情况:

“明明用了一样的物料,同样的定向,为什么这条广告效果不错,那一条怎么都不好?”

“之前这样做立竿见影,今天怎么不行了?”

“我什么都没做,效果怎么突然变坏了?”

每一个在信息流平台做推广的人基本都会遇到这些情况,然后陷入深深的茫然。更让人抓狂的是老板、上级、甲方总是会恰巧出现并灵魂拷问:“为什么会这样?”

因为信息流也是竞价排名广告啊!!(GD/合约广告的有钱人请绕道,惹不起)

无论是百度、头条、腾讯系、抖音、凤凰、UC、网易这些传统平台,还是OPPO、VIVO、小米这些手机厂商平台,信息流竞价广告也都普遍追求“价高得之”。没钱?!没钱你投*@#….也有没钱的玩法。。。

没钱就看ECPM啊。如今主流的信息流平台都已经支持OCPC或者是OCPM的广告计费模式,相比较传统的CPC或CPM,新的计费模式更加像是效果广告的专属,虽然它们扣费还是按照CPC(点击)、CPM(曝光)来,但是允许你对一个目标设置一个出价,例如1个激活、1个注册、1个复制、1个电话拨打等,你出几块钱平台就想办法在那个范围给你推广,基本上最后的成本也差不多。这样当然很好,起码成本能自己控制了,但是这种方式打破了原本ECPM的竞价排名依据:

此前的CPM和CPC中,价格越高在竞争中的优势越大,虽然点击率也在参考范围之内,但是点击率能够拉升的空间很小,远没有土豪对手高出价的作用大。

后面修改的OCPM(OCPC也一样)竞价排名将转化率也考虑了进来,所谓转化率就是从点击到转化行为(激活、注册、复制、电话)的转换。这样一来出价在排名中扮演的角色不再那么唯一。

没钱就看ECPM,就是关注除了出价以外的变量。点击率和转化率的上升,带动的就是出价不变的情况下的排名上升,这不仅仅意味着能够获取更多的曝光,更重要的是能够抢先在目标人群当中曝光

后者其实更重要,原因是市面上大部分的产品,优质用户往往集中在年轻、有强消费能力和欲望的群体,往往也是争抢的重点。因此能抢先曝光的意义不仅仅是省钱这么简单了。

当然省钱也是很重要的,除了财大气粗的壕气公司,哪个不是对成本斤斤计较?稍微算一下就知道关注ECPM有多重要了:

说服老板、上级、甲方增加66%的出价,靠的就不是专业,而是勇气了。

即使遇到一个壕气老板,同意这么出价,按照OCPC或OCPM成本会在出价附近的情况来说,B的成本都会高出66%以上,这就更难接受了。老老实实想办法提高1个百分点的点击率和转化率,比说服老板提价可容易多了。

至于什么是预估点击率,预估转化率,其实是和实际的点击率、转化率密切相关的,操作中可以把数据中的 点击率、转化率 套用一下,八九不离十。

逆向思维一下,如果说自己的预估点击率、转化率都还不错,是不是可以拍拍胸脯跟老板、上级、甲方说:“降成本?没问题!”

此前经手过一个工具类APP只针对iOS用户的推广,在为期1个月的时间里点击率微小幅度上升,将重心放在了转化率的提高上,最终将转化率由第1周平均3%增加至最后一周平均11%。基于如此大的转化率提升,老板中途想降低激活成本的时候,毫不犹豫答应了。

因为自己很清楚:转化率增加了近4倍,出价就可以大幅度下调也不用担心ECPM值过低导致排名落后。实际上,最后的激活成本比第1周下降了58%,并且判断仍有进一步下降的空间,这就是良好的ECPM值带来的对于成本的把控能力。

ECPM相关的数据指标并不多,在推广过程中都能够统计得到,优化起来也能实时看到数据变动,实在是一剂良药。

下次再遇到:

“明明用了一样的物料,同样的定向,为什么这条广告效果不错,那一条怎么都不好?”

“之前这样做立竿见影,今天怎么不行了?”

“我什么都没做,效果怎么突然变坏了?”

为什么会这样?因为ECPM啊!!

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