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知乎广告,营销界中一股不容小觑的清流


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‍移动互联网时代,碎片化信息占据了受众的视野。对于品牌营销而言,单纯追求“广而告知”的营销方式来获取稀缺的注意力与高转化已经越来越难,无论是品牌方还是营销机构,都在精准营销的路上不断摸索,而优化师在其中的地位就显得极为重要。

优化师之路道阻且长,而作为知乎营销平台的广告优化师自不必说。知乎作为知识分享平台伴随着这几年知乎经济的兴起而日渐崛起,到底“知识营销”转化的可能性究竟有多大?优秀的优化师在其中又充当着什么样的作用呢?做到怎样的效果呢?

以下是优化师着眼的一个大概简略的流程图,任意一点达到极致,其效果就不会太差。

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产品特色分析/差异化营销战略—分析目标用户/大胆假设目标用户—创意知识产出/平台自身特色结合。

如何将概念应用转换到实际投放中,这无疑比纸上谈书来得更重要。以下将从广告优化师在知乎上实际投放的三个App案例来解释这三点在优化过程的集中体现——工具类App Versa在知乎上如何利用产品特色进行差异化营销、优化师如何站在用户角度让家居类App好好住在知乎上受欢迎、社交类App周CP如何利用时下流行创意元素在众多社交产品中脱颖而出。

一、知乎xVersa:差异化营销策略

Versa,作为一款视觉创作App,一键可以让照片变成艺术品。运用的是神经网络技术来学习艺术大家的绘画技法和笔触,让普通人的摄影作品秒变大师名画,作为一款拯救手机废片的黑科技,Versa可以将大师级的艺术技法和细腻笔触融入普通人的照片元素中,有多种渲染风格。

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对于此类摄像的产品,如何在众多类似产品中抓住用户眼球。重点要突出差别于其他类似产品的不同之处,利用自己独有的特色来重点进行渲染。在整个广告创意的展现中,优化师以自己独特视角,融入自己对产品自身理解,整个素材无论从图片还是文案都体现了产品的定位。梵高油画、日式和风风格的图片素材,同时搭配相应的文案来展现产品自身特色,进行差异化营销,在一众摄像工具中脱颖而出,独特的风格,以最明显的方式展现。

实际上,工具类App在各大平台推广要求比较高,最终Versa在知乎平台上的投放效果符合客户预期,同时形成自己的独特优化方向,也吸引了其他工具类App在知乎进行广告投放。

二、知乎x好好住:抓住受众风格树立品牌影响力

好好住App帮助中国人改变居住观念、提高居住审美、借由连接不同的人与机构,普及居住常识,理念惠及更多普通人,发现值得购买的家居好物、寻找优秀设计师变得更轻松。

知乎作为知识营销平台,最大的优势是它的问答搜索功能,在知乎上关于装修、家居的搜索和问答一直以来都占据着很大一部分流量,很多有相关需求的用户都会关注类似问题。前期进行广告创意投放时,优化师基于用户对其感兴趣,紧紧立足于这一点,关于房屋改造和装修,直接用真实的素材进行前后对比,造成视觉上的冲击,在此基础之上,吸引一大波用户点击,成本也逐渐优化稳定下来。

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后期投放以装修风格吸引,标题用小姐姐的家这么好看,原来都是因为好好住App,从装修策略着手到风格吸引,也紧跟用户的思维角度。优化师自身作为森系妹纸,也热衷于捣腾房屋,广告创意基于受众层面来进行素材的优化,拉长了整个广告效果的长尾效应,挖掘更多的潜在用户。

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对于此类问题,以下是关于如何利用知乎平台的问答搜索功能来抓住潜在用户的小诀窍:

1、寻找优质问题回答,最直观的就是从问题的关注人数与已有答案数做判断;

2、搜索关键词后,关注排名比较靠前,擅长的话题;

3、搜索问题不要太细、重点抓住关键词和长尾关键词。

三、知乎x一周CP:知识分享也可以如此甜蜜

现代的社会注重社交,我们发现社交App在知乎上的广告投放竞争激烈,而App一周CP如何在这个知识分享平台中拔出头筹?

其实谁说知识营销不能是粉色的,优化师进行推广时充分利用一周CP自身的内部玩法功能——情侣七天打卡,表明就算异地也可以很甜蜜,以拼图形式进行展现,体现了目前社交的通病,虽然两个人作为两个个体,并不在一起,但是两个人通过一周CP这个App联系在一起,也可以很甜蜜。趣味玩法带动用户情感,增加用户黏性和使用频次。

例:近朱者赤,近你者甜

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嘿,我想认识你

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整体的创意素材运用时下大家都爱玩的土味情话,将土味情话转化为甜蜜文案,例如“近朱者赤,近你者甜”、“嘿,我想认识你”等来引起大家共鸣,再配上小清新的图片素材,一周CP为知乎也注入了一丝甜蜜,掀起了一波知乎效果广告土味情话的热潮。经过一轮的优化一周CP的整个广告的成本低于客户的预期成本,并且在后期投放中,广告成本一直趋于稳定。

优化师本身也是作为产品受众,最好的营销方式是将自己对于产品最好的理解概念也付诸于广告之中。

以上三个不同类型的App投放案例也表明,在广告优化中并不是只需要做一个点就一定能达到效果,整体优化是缺一不可,但是如何在错综繁杂的关系中,把握住产品与市场的联系这个才是关键。

“知识营销”直接连接了有独立思考能力的人理性消费的部分,其黏性更强且不易被切断。结合如今微博、微信、QQ、各大视频平台都在泛娱乐营销的路上越走越远,明星、脑残粉、网红、冲动消费这些泛娱乐营销的代名词淹没公众的视线,反其道而行之大打“知识营销”的知乎,无疑成为营销界的一股“清流”。

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