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干货 | 实战型三四线城市数字营销策略分享


据麦肯锡预测,未来十年内,中国城市家庭中,中产及富裕阶层的占比将大幅提升;而其中,来自三、四线城市的中产阶级,将成为占比增长最快的群体。

在如此发展大势下,我们可以预见——当前中国互联网人口红利在最优市场已即将触顶;而次优级市场,可能正逐渐成为品牌营销新的潜力战场!

那么,对比营销者熟悉的一二线城市,三四线甚至更低线城市,应该采取何种线上营销策略呢?下面就结合自家投放经验分析一下。

一、高峰时段选择策略

企鹅智库最新发布的《中国三四五线城市网民时间&金钱消费数据报告》显示:区别于一二线城市用户花更多时间在上下班路上,三四线城市用户通勤时间短——逾八成用户用时不超半小时;并且,相较一二线城市,三四线城市用户中午和晚上休息时间更长。

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 在此建议:早晚通勤时间非三四线城市用户的高峰活跃时段;12:00-14:00,17:00-22:00 中/晚用户休息闲暇时段,才具备更高的流量优势。因此,品牌若预算充足且想抢夺更多流量、高效曝光,就应该在此聚集最大流量的时段开展投放。

二、渠道选择策略

企鹅智库报告还显示:刷手机在 70% 左右的三四五线网民的闲暇时间占比里都超过了一半。并且,虽然社交、看剧、游戏等手机娱乐项目在一二线和三四线城市之间差异较小,但三四线城市用户看网络小说和短视频的占比,却高于一二线城市。

在此建议:由于三四线城市对手机依赖度极高,且更偏向寻找新的乐趣和消遣,因此除了社交(如微信、微博、陌陌等)、视频(爱奇艺、优酷等)、游戏等常用热门 APP,短视频类 APP(如抖音、快手、西瓜等)或美颜相机等照相类 APP,都可作为品牌吸引用户和提高用户粘性的重要流量入口。此外,诸如今日头条、趣头条、拼多多、WiFi 万能钥匙等下沉及深耕外围流量的 APP,更是聚焦了海量三四线城市价值用户,亦可成为品牌投放广告的渠道优选。

三、素材制作策略

对于广告这样具有简单、重复、感官冲击特点的传播内容,不同社会层次和经济地位的人会有不同的接受习惯。而针对三四线城市人群的广告创意,在此有以下几点建议:

1、内容直白且贴近生活。即尽量不要在广告中讲情怀或想一些深奥到让人费解的创意。那些更“接地气”、更直白易懂、更朗朗上口,或更直击需求的文案(如:充电 5 分钟,通话 2 小时),可能反而更容易给受众留下印象,甚至产生兴趣。

2、创意贴合场景。根据美数投放经验,更贴近用户生活、工作等场景的广告创意,能帮助品牌与 TA 更细致而高效的沟通,点击效果也更高。因此,品牌可针对三四线城市用户午/晚休等场景来进行创意制作,比如:“午饭后用用它,让你下午不再瞌睡!”(通勤场景的创意更适用于一二线城市的广告投放,而不适合上下班路上用时较短的三四线城市。)

3、创意细分人群展示。由于地域与交际的局限性,使得三四线城市人群的社交圈稳定和狭窄。于是,多数人更容易产生一种“随大流”或“攀比”心理(大家都买,我也要买)。因此,创意细分人群展示,比如:你身边的宝妈都在给孩子用这个、XX 地区上班族必备等广告内容,可能更能吸引目标受众目光和兴趣。

4、创新广告形式。趣头条之所以能在三四线城市突围成功,与其激励机制(邀请好友给予现金奖励)密不可分。因此,品牌在三四线城市的广告投放,也可借鉴这种模式。比如采取互动广告形式或激励视频广告形式,在用户观看或分享广告时,能给予其一些福利奖励,从而提升曝光、点击和转化,实现营销裂变。

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5、用当地 KOL 做代言。相比一二线城市,品牌在三四线城市很大程度上依靠口碑传播,即基于信任关系来驱动消费。因此,产品广告扎根在当地意见领袖身上,可能很快就会被传播开来。

四、线上线下联动策略

之前,三四线城市在广告传播的媒体选择中更多的是电视、户外大牌等传统渠道。而如今,随着人们对手机的依赖程度加深,假如能利用诸如 LBS 地理围栏技术,当消费者在品牌门店或品牌户外广告附近时,同时能在手机上收到该品牌推送的广告,则往往会给客户一种时空感,实现人、物、场景的完美融合;同时再加上地推人员的助攻,相信很容易打通用户购买动机,从而形成一个完整的购买闭环、效果不言而喻。

曾经,品牌营销的重心在一二线城市;而如今,伴随着三四线城市人们收入水平的不断提高及消费理念的不断升级,其逐渐成为品牌营销新的潜力战场。而在这个战场上,品牌唯有深耕本土,因地制宜拥有一套新的营销模式,才能突围成功、深度掘金!

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