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从广告节看程序化营销的未来走势:AI赋能,实力为王


2018.10.11 |  AI , 线上广告
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9月29日,第25届 中国国际广告节 在哈尔滨落下帷幕。中国国际广告节作为中国广告业最具权威、最专业、规模最大、影响力最广的国家级展会,受到了整个广告行业乃至众多广告主的瞩目。而广告节上探讨的话题,往往引领着行业最新的趋势和最热的关注焦点。

近年来,互联网企业成为了广告节的主力军之一,不管是新兴崛起的互联网公司或平台,还是向互联网转型的传统媒体,都积极加入了这场盛宴。而 程序化广告,依然是互联网广告中举足轻重的话题。同时,今年人工智能的飞速发展,更是为程序化广告增添了强大的助力。

1、线上广告发展简史

说到互联网广告,想必大部分人首先想到的是曾经站上风口浪尖的百度搜索广告,或者是如今大热的抖音广告、微信朋友圈广告等。其实最早的互联网广告,是美国电信公司AT&T于1994年在hotweird.com上发布的——黑色背景上用彩色文字写着“你用鼠标点过这吗?你会的”,这是世界上第一条Banner广告,这条极为简单却拥有30%点击率的广告开启了一个全新的广告时代。

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到20世纪末,那个杂志广告风靡的时代,一些已经获得不错流量规模的网站(例如Yahoo!等),希望可以通过网站流量来获得收入,他们采用了最直接的变现方法——卖广告位,在网站页面中插入或大或小的版面,像报纸杂志一样,直接把某个广告位采用合同约定的方式卖给某位广告主,这就是 合约展示广告

到后来,聪明的互联网广告运营者们发现,大多数商品其实并不能适用于每一类人,例如化妆品对大多数男性来说是无意义的,球鞋对于大部分女性来说毫无吸引力,合约展示广告往往在一半以上的用户面前的展示,都是被浪费的。

那么如果对不同的受众呈现不同的广告创意,同一个广告位可以展示多种不同的广告,既可以增加自己网站的收入,又不影响广告在目标受众面前的有效展现。于是,定向广告 出现了。

到千禧年前后,搜索引擎崛起,逐渐代替门户网站成为了互联网流量分发的入口,搜索结果的前几位往往坐拥巨大而精准的高价值流量,搜索引擎竞价排名广告 应运而生。这种同时拥有着高流量、高精准性的广告模式,在相当长一段时间内稳坐了线上广告中的霸主。

与此同时,搜索广告的“人找广告”属性,决定了广告们只能静静地等待用户来搜索,然而还有大量广告主有着主动向用户展示的需求。另外,那些非门户网站的中小规模网站,碍于规模无法依靠自身完成流量变现。

于是小网站们聚合在一起,形成网站联盟,流量聚沙成塔,可以为广告主提供海量长尾流量。而为了提升广告效率和网站收入,广告联盟会使用技术手段,通过分析网页内容,将与网页内容相关的文字或图片广告推给用户,这也就是十几年前出现的以Google Adsense和百度网盟为代表的 广告网络(ADN)。

此时,媒体网站负责利用受众定向等技术深度挖掘日志数据,为流量打标签;广告主通过竞价方式获得感兴趣标签流量的展示权利,并通过点击竞价来和媒体进行结算。这样的基本格局已初具雏形,从搜索广告和网盟广告诞生时沿用至今。

随着这种“标签+竞价”的广告技术成熟和普及,以及广告主日益精细的广告投放需求,以往的广告网络逐渐被 广告交易平台(也就是ADX)代替,同时竞价方式也从广告主预先出价演变成了 实时竞价(RTB)。

于是我们非常熟悉的概念—— DSP 开始出现在人们的视野中:通过对接很多广告交易平台或供应方平台,获取到众多标签体系,并通过自身的技术将这些标签体系整合在一起,进行更精细的用户识别和更精准的广告投放。

而这些广告的采买都是通过系统自动化、数字化运算来完成的,所以我们也称他们为 “程序化广告”。

程序化广告于2010年末在中国萌芽发展,2013年开始疯狂扩张,从全中国不到20家DSP(有一些还是海外的),到2016年,几乎每个互联网广告公司都是DSP。

2、潮水退去,才知道谁在裸泳

如今我们耳熟能详的移动广告,其实都是披着各种外衣的程序化广告,例如社交类的腾讯社交广告、搜索引擎类的Google UAC广告、资讯媒体类的凤凰网凤羽平台等。不管是信息流广告、原生广告还是DSP广告,如今能持续投放的效果类广告,几乎都是程序化广告。

所谓“程序化广告”,目前行业里比较流行的定义是:以人为本的精准广告定向,以及媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。简言之就是为广告媒体和广告主双方同时带来效率和效果的提升。

以人为本的精准广告定向,是从传统广告的购买广告位向程序化广告的购买目标人群,广告主甚至无需定义他们的目标人群,仅需将已有用户交由机器来分析并生成用户画像,再由机器去寻找类似的受众人群,将广告展现给他们,完成广告定向,从而显著提升转化率,减少广告资源的浪费。

媒体资源自动化、数字化售卖与采购,则免去了广告主与多家媒体对接的繁琐,仅需与少数几家程序化广告商对接,则可以完成跨媒体、跨终端的广告投放及效果跟踪。比如,投放海外流量的用户,通常只需要与FACEBOOK和GOOGLE合作对接,就可以覆盖到全球(中国除外)80-90%的网民用户。

然而,也有人说程序化广告只是“看上去很美”。

1)受众重复性高,质量参差不齐,低质用户占比偏高

我们知道,一些TOP级APP或者知名网站,都是可以从第三方机构看到他们DAU、MAU等数据,这些唯一用户的指标,很能说明该APP或站点在流量方面的实力。

然而,对于聚合了大量中小APP和站点的程序化广告平台,广告主很难判断这些用户中是否包含了大量重复的用户,以及这些用户的质量情况。此前也流传过“程序化是‘垃圾流量’的代名词”这样的说法,可见大众对于大部分程序化广告平台的流量质量信心并不高。

2)资源位“边角料”,广告创意不足,对受众吸引力不高

目前市场上很多程序化广告平台都是聚合了大量中小网站和APP的流量,虽说流量的数量巨大,但通常展现的位置都在某个不知名网站或者不知名APP的Banner、插屏或贴片位置,广告素材突兀,给用户“打扰”之感,严重影响用户的点击率和下一步的转化率。

3)交易过程是“黑盒子”

程序化广告不像搜索广告,你可以通过前台搜索,或者平台提供的实况工具,来验证你的广告展现情况。对于大多数程序化广告平台的广告主来说,广告展现位置可能只是在后台看到的一串编码,甚至可能只是一个像素点。广告主很难把控自己广告的投放情况,更多时候只能由广告平台说了算,而自己失去了把控权。

4)作弊层出不穷

作弊这件事情不一定是程序化广告平台做的事情,但是平台接入的ADX,其下游的开发者或者站长,难免会为了提升自己的收入,而使用一些作弊手段。

在Web端常见的作弊手法有:利用机器人模拟用户进行点击,或者利用1X1像素、插件、肉鸡或者恶意点击QQ群这一类真实用户,还有DNS流量劫持等。

APP端也有通过大量发送点击来抢归因、群控手机模拟真实用户、或者通过恶意软件进行点击劫持等。

开发者/站长作弊花样百出,防不胜防,如果此时程序化广告平台无所作为,将对广告主造成极大损失。

3、实力为王,未来可期

虽然现有的很多程序化平台还存在问题和隐患,但在对广告平台进行选择的过程中,注意一些细节,还是能规避掉有风险的平台,尽情享受效率和效果的双提升。

1)选择流量大、用户粘性高、用户画像精准的广告平台

“巧妇难为无米之炊”,要提升广告效果,首先需要覆盖到足够多的人群。拥有大量自有流量的平台,在这方面则拥有得天独厚的优势,社交级APP中的微信、QQ等,垂直类APP中的凤凰网、知乎、爱奇艺等。市场上大多数DSP公司都十分热衷于接入ADX,也是为了扩张自己的流量范围,从而提升自身平台的竞争力。

然而要让庞大的流量拥有足够商业价值,还需要这些广告平台的用户具有高粘性,愿意在平台上花时间,且能信任平台所推荐的内容。这也是为什么拥有大量自有用户的广告平台会更加受到广告主青睐的原因。

另外,每一个高DAU的APP/网站,都会积累起特定的用户画像,这也将影响到该广告平台会在哪些领域充分发挥效果。例如,抖音作为短视频类APP的代表,受众的娱乐属性显著,且活跃度高,非常适合游戏行业广告主的投放;而凤凰网及其平台矩阵,作为一个成功转型的互联网媒体,拥有着相当高的DAU,其受众也具有高学历、高素质、高消费力的特点,非常适合高质量游戏、旅游、电商、汽车、教育等行业广告主来投放。

2)选择优质资源位

优质资源位应该具备“核心”和“和谐”两大因素。

“核心”,凸显出的是重要性。搜索广告的投放者们,通常使劲浑身解数,就是为了在搜索结果中,占据到核心的那几个位置。而程序化广告也一样,广告位置是否显眼,是否能被大众一眼就看到,也决定了广告效果的好坏。

我们知道,市面上有很多程序化广告平台,聚合了大量中长尾流量,这些广告位往往在一些小型App/网站或者主要应用的边角位置,那么广告被看到的几率以及用户的质量,就大打折扣了。以凤凰网凤羽一站式效果广告平台为代表的一些自有DSP平台已经开放了自己的核心位置作为广告位,为广告主的效果保驾护航。

“和谐”则要求广告通过与整体背景相和谐的方式展示给用户,增加被接受的概率,近几年特别火的“原生广告”、“信息流广告”,皆符合了这一特点。我们可以观察到,近年来投放规模大的广告平台,绝大多数是采用的原生广告或信息流的方式,例如百度信息流、淘宝直通车、凤凰网凤羽平台等。

3)选择与第三方数据平台打通,且支持多种数据监测方案的广告平台

在广告主有多渠道广告投放需求的时代,第三方数据平台应运而生,做到公平公正公开的归因。与第三方数据平台打通,让数据更加透明化,可以有效避免“黑盒子”。不论是对于广告主的投放负责人或者老板来说,都能更加有效地衡量广告效果,并解决多平台投放的归因问题。

4)选择具有反作弊能力的广告平台

对于层出不穷的作弊方式,其实也不是没有办法防御。

一切行为都可以量化为数据,而从数据中看所有用户的行为,都是有迹可循的。因为目前为止,还没有哪一种作弊方式,可以表现得与真实用户一模一样,做到没有一丝漏洞。

目前市场上,有第三方移动数据监控平台,比如Appsflyer,就提供了一套完整的广告反作弊系统,能提供一些关键维度的原始数据,供广告主进行分析判断。

而自有广告平台中,也有凤羽平台,从频次、行为、指标等维度,来学习人类的点击行为,并敏锐地识别出跟人类点击行为相悖的恶意作弊点击行为。

5)AI驱动技术革新的平台

有人说,2018年是AI定义万物的元年,“AI”、“人工智能”等词频繁地出现各大媒体、新闻中,同时也悄无声息地渗透在了我们生活的点滴里:京东淘宝的一个产品推荐、谷歌百度的一次搜索结果展示、凤凰新闻客户端里每一条新闻的推送,都有这人工智能在背后默默支持。

同样,AI也正在颠覆线上广告行业。现阶段人工智能的本质就是机器学习+大数据。在海量信息之下,人工智能拥有比人类感官更优秀的分类系统。对于人脑在短时间内无法处理的运算,机器则可以无限维度地去拆分人类各种信息的排列组合,去分析或预测这些排列组合之下会产生的结果。数据积累越多,机器的经验越丰富,最终输出的结果也越准确。

目前广告的巨头们已经在这样做了。以搜索广告业务为最大收入的Google,去年推出了针对移动应用的UAC广告。在这种广告中,投放人员除了设定广告素材、预算和转化目标,无需再做任何干预,全凭机器自动学习优化来达到广告主理想的效果。这样的趋势,在接下来的程序化广告发展中,会得到更加显著的体现。

在互联网时代,互联网解决了连接的问题,但在人工智能时代,它解决的问题是概率问题。人工智能使人类具备了掌握概率的可能性,未来的世界属于懂概率,且会利用概率的人,这个就是目前人工智能的本质,也是它商业最大的价值。

而接下来,AI如何更深入地赋能程序化营销,我们拭目以待。

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