大概有50%的信息流广告文案创意，让人看不懂。

本文会列举出7种“看不懂”系列文案，再给出写出“说人话”文案的三个原则，其中会给到几个文案工具。

一、7种典型的“看不懂”文案

我们来看几种典型的案例（因为电商平台活动比较多且信息更复杂一些，所以案例大多以电商来举例，但这些现象在各种业务中都真实存在）：

1、最低级的，文案和内容不对应：

这种情况一般来自于 推广素材制作和页面制作工作的割裂。引流的人用最刺激的文案和图片吸引流量完成引流的KPI，毫不在乎引入流量的质量如何。

“以下示例，1折的噱头非常吸引点击，引入大量的想要捡漏的流量，但是落地页面似乎是常规的商品列表页？”。

2、文案优先级莫名其妙：

认为方案PPT标题就应该是活动页面最大的文案，毫不在意用户实际需要了解的信息是什么。

“我真的really不是特别在乎你几周年庆，你左上角的标签已经无时无刻不在提醒我了，现在我最需要知道的难道不是你在卖什么产品的页面，促销力度如何，有什么主打商品吗？”

3、毫无意义的氛围营造：

用氛围营造为借口放一些自认为很酷的文案，不仅不酷更多只是造成了用户懵逼。

“下图示例，我真的不想怦然心动，我只想知道你到底是鞋子还是靴子专场？是不是促销活动？力度如何？哪些品牌？虽然我还是浪费了一次点击进去看了一眼发现全是一些大货然后就走了”。

4、过时的追赶潮流：

贴合潮流热点确实能够很容易抓住眼球，但是很危险的是潮流稍纵即逝，赶晚了就会显得很土和过时（当然做到杜蕾斯一样几小时响应的就很棒），但是还是大量的活动运营同学在不断的赶着过时的潮流。

“这个当下没有找到很好的例子，但相信大家应该没少看到过，比如说这两天还在用宫廷梗就比较过时了，进入一个页面大大的标题‘恭迎小主大驾光临’，短短几个字扬起的尘土味让我屁滚尿流关掉了手机”。

5、专业词汇随手写：

每个业务的具体从业者一定都非常了解你的这个行业和领域，容易出现的一个问题就是经常内部使用的一些简称和专业词汇会直接写出来，当你提出来这个问题的时候往往还会质疑你“公号谁看不懂了？你说”。常见词汇大促，加购，预约，限秒。。。（当然线下用了几十年的简称已经培养了用户习惯的是可以大胆使用的，比如跳楼价。。。）

“业内人士当然知道加购不就是加购物车吗，但在我一旁正在打游戏的高级金融业知识分子以为是提前加油购买”。

6、我想说的全放出来你爱看不看：

总有一万句话想要给用户说，那就全部说出来吧。

“以下案例绝对不算最夸张的，我曾见过十行文案的专题页标题”。

7、粗暴数据导向的：

点击好就认为是好的文案，从此形成所谓的方法论，代代相传，然后非常奇怪为什么点击越来越低没有以前好了，从来没有动脑子想过用户只是被你欺骗了，但并不会有第二次。

常见案例：

“以下案例实际并没有限量，刺激性的文案常常刚开始会吸引眼球欺骗用户进入，但用户一次又一次的失望后用户倾向于回归理性，刺激性的文案反倒造成压迫感，感觉是无法回头的一次点击，和害怕这次点击对我造成额外的成本，这个时候他们更需要‘查看详情’而不是‘立即抢购’，这个其实稍微动动脑子就能想到”。

以上只是部分情况的举例，由于粗糙的文案造成的理解成本增高，用户跳失，甚至对平台的厌恶感增加每天都在各大互联网平台不断不断的发生。

二、文案应该“说人话”

实际观察来看，文案撰写的工作在活动运营专题策划的过程中，投入时间占比是极少极少的，往往就是一个固定套路仓促写完就了事。但是有没有想过你的活动用户都看不懂，你的文案都没有传递有效的信息，你做再多工作有意义吗？

1、为什么要“说人话”

由于行业从业人员众多，集中统一提升从业人员文案专业力并不是可行的方案（至少现在这个阶段还不可行），在此想要倡导一个全新的文案策划导向：我们不谈概念不谈感情不谈X还是Y文案，先把话说清楚行不行。

简称：说人话文案策划导向

其中需要两个部分的努力：

业务领导和各级负责人，请极大提升直接影响你们最重要用户的每一个前端页面和活动的文案。

执行人员，请把“我有没有在说人话”作为唯一的文案策划判断标准，先把文案有效传达信息的功能达到。

我认为统一一致的说人话文案策略有几个益处：

通过细节文案满足用户预期的一致性，日积月累增强用户对整个平台的信任感。

接地气明白看得懂的文案能够长线提高活动最终的转化效率。容易形成整个平台一致的文案风格，减少个人品味差异带来的风格混乱（当然像yoho这样由设计师把控的文案策划和统一严谨执行的风格标准也很棒）。

对个人来说，先掌握写出直白看得懂的文案的能力，是能够作为一个坚实的基础开始，进阶到如何影响用户和引起情感共鸣的文案能力的（用户都不懂你，你怎么影响他）。

对用户来说，所有的文案都是讲人话不要欺骗，看得懂（但不代表不使用刺激性的促销手段和文案），减少了很多的检索成本，我会更愿意在线上进行消费。

当然不否认，用户经过多年的粗暴的文案环境培养，已经自动进化出了在乱七八糟的信息中寻找有效信息，和把专业黑话转译成人话的能力，似乎文案垃圾一点价格便宜一点还是能把产品卖出去。

但如果在这种环境中能够把一点一滴的体验做好了，谁又能保证这些细节体验的积累，不会是后期爆发的一个部分呢。至少作为一个优秀的活动运营，不要再拿出垃圾一样的文案策划了，这样不专业。

2、什么是“说人话”的文案

先试想一下你要给你老家的母亲介绍这个活动如何参加，你会如何描述：

“你先点击这个关注按钮，到活动促销开始时候会提醒你”。

“这个页面是卖家具的，最近的7天在做国庆节促销活动，你只要买满300元就能减去100元”。

“而它这个是每满300元就能减100元，也就是说满3000元你就能减去1000元”。

所以你应该知道，你的预热页面产品下面的按钮不应该叫做“预约抢购”，应该叫做“促销开始提醒我”。

我所定义的“说人话”文案就是：

以日常解释一个概念所用口述的逻辑和形式，考虑读者立场和角色，对应转化成为最简单直接的文案。 

不用浮夸，不用感情共鸣，就是讲大白话，简单说清楚一个事情。

“说人话”的文案策略：

• 直接传达信息，前置用户决策，提升流量利用效率；

• 紧贴用户预期，不追求单点活动单次的欺骗性文案带来的点击提升；

• 长期坚持同一种连贯性的文案风格，让用户习惯和你的活动对话。

理念如上，现在我们说点实际的，以下是我自己使用的其中一套帮助你写出‘说人话’文案的检查工具。非唯一的答案，但是对于毫无章法的活动运营来说，可以先套着这个工具来做，再衍生你自己的方法论。

3、怎么写“说人话”的文案

原则一：说人话原则

说人话原则有两个层面的解读，在做完所有的文案策划工作后，建议用这两个原则审视你所有的文案：

①  不要强加主观意识给到用户

产品广告再刺激，只要是开放售卖的，用户的需求都是查看更多的信息；不要你认为这个商品是抢购就放一个立即抢购的按钮。请思考用户在当前页面最有可能往下走的理由是什么，转化成为文案呈现出来，不要强加你自己的理解进去。

②  所有的文案是否都可以像口水话一样直接叙述给一个人

检查你的页面文案、功能文案、异常提示，是不是用最简单直接的口水话一样的形式去叙述，如果有过时的赶潮流梗烦请干掉。体会一下：预约—促销开始提醒我；全年大促—全年最大力度促销；

原则二：预期一致原则

简单来说就是，把你所有关键步骤的文案用一个表格集中管理，剥离掉其他的元素来打磨；单纯审视一下，你每个环节的文案是否是循序渐进的在说同一件事情，准确清晰的传达核心价值。避免把不准确的流量送到下一环节。

这个部分在活动运营模型框架里有介绍过具体工具，我们整体回顾一下：

推荐一个活动策划案/文案的练习/打磨工具，帮助你更清晰的解读经典案例和打磨自己的策划案。

①  画出活动逻辑图，从用户看到你的广告一刻起，画出用户途径所有的路径，标注关键点。

② 提炼关键点的形式和文案，整合到一起，自己或求助他人为每个关键点评分，分析这个关键点，你的交互和文案引导用户进行下一步操作的信心有多少。

③ 整体审视提炼表格，打磨和评估用户预期的一致性，保证用户从始至终精力聚焦在一件事情，你才能够有效的引导用户往下走。（不要指望你用1元抢购的广告引进来的用户会沿着你全场五折的按钮往下走）。

④ 如果是用于打磨自己的策划案和进行练习，建议把关键点的KPI进行拆解，每个环节的跳转率目标制定清楚，实际上线后观察并持续优化，感受每一次调整带来的变化，形成自己的感觉（这个就是你的核心竞争力）。

原则三：1主1附1操作原则

在每个页面的文案环节区分主次，告诉用户两件他最想知道的事情和一个他需要的操作，两个典型场景的标准模板：

专题页头部模板：

我在哪里（页面主标题） + 我为什么要留下来（页面主要噱头） + 我可以做什么（操作引导）。

广告模板：

我为什么要看你（吸引注意的噱头） + 你到底是个什么（活动主题解释-由页面主标题承接） + 我想要点你（点击引导，多种形式，常见是一个极具点击感的按钮；一个小经验：在无线端由于点击操作是手指而不是鼠标，符合手指形状的圆形按钮会更有点击欲望，实测大概高出20%左右）。

可以有其他的角标氛围，背景图氛围，价格标签等，排版可以与你的UI同事讨论自由发挥，但最重要的文案就这三条，千万不要再多！套用好这两个模板，相信已经能够帮助无序的文案策划工作找到一点感觉。更多的场景运用都可以套用1主1附1操作原则，大家可以多多举一反三。

如果还是需要感觉，可以多参考两个标杆案例：苹果App Store 和小米，什么是说人话但又让你充满了点击的欲望，不时出现几个情感共鸣的神作。

最 后

以上是“说人话”文案撰写方法，当然这个在文案策划三个层次里面只是看得懂的第一步，基于这个步骤后续我们会探讨‘影响用户’和‘产生共鸣’的更高阶。

归根结底，说人话是一种忘掉互联网工作者身份，回归普通用户角色与你的用户交流，传递有效信息的能力。多保持对日常生活中美好体验的观察，利用以上的工具不断帮助你练习说人话的文案能力，相信能够为你打下坚实的文案策划能力基础，其实一点都不难。

信息流系统提升，信息流实战特训营 第14期即将开班，点击报名！