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短视频蓝海,知识类短视频分类玩法及粉丝价值转化


之前我们发了一篇文章(2个月抖音100w+粉,不懂运营的她是如何做到的?)介绍了一下抖音运营的技巧:账号定位,爆款内容规律等。

今天我们来聊一下短视频蓝海领域,知识类短视频分类玩法及粉丝价值转化。

短视频发展至今,已经不再是单纯的内容创作,很多创作团队也并非专业的影视内容生产团队,他们可能来自医药、体育、金融等各行各业。

短视频时间短、易于传播、信息承载量大的特点,赋予了不同行业在注意力稀缺的时代中更高效的营销玩法。但对于很多团队来说,短视频只是一种流量入口方式,将用户沉淀到终端的产品或服务等业务上,才是他们的最终目标。

文化教育行业与短视频结合产生的知识类短视频,就是借助内容向终端服务导流的典型案例。当然,并非所有知识类短视频都把终端服务当作最终转化目的,把内容当作主要产品来运营的团队也不在少数。

本篇要点提炼:

1、知识类短视频,既有把内容当作终端产品来运营的模式,也存在借助内容向终端服务导流的运营模式;

2、知识类短视频主要可以分为:生活科普类、教育培训类、技能教学类;

3、广告植入、电商、内容付费、为终端服务导流是知识类短视频的主要商业化手段。

4、技能教学类短视频尚处于粗放型生长阶段,仍有较大提升空间。

一、知识类短视频分类及特点

根据内容的目的和受众人群,可以将知识类短视频大致分为以下几种:

1.生活科普类

生活科普是比较普遍的一种知识类短视频内容类型,由于其兼具知识的专业性和实用性,适合短视频这种短小轻简的内容形式和碎片化的观看场景,所以在PGC节目和KOL红人两大领域都有非常广泛的受众,以及较好的传播效果。这类内容的特性和优势可以概括为以下几点:

1)内容生活化

生活科普类短视频的显著特点就是生活化,内容主要围绕生活中的各类话题展开,所以更容易满足观众对内容实用性的需求

以“老爸评测”为例,这个账号的所属人魏文峰是国际化学品法规专家,拥有十年出入境检验检疫局实验室检测工作经验。

他把十年的工作经验运用到了对生活中物品的评测当中,例如化妆品、护肤品、食品等与人们生活密切相关的物品。每期评测内容以1分钟以内的短视频呈现,精炼实用,又有实验室检测结果证明和红人自身的多年行业经验背书,所以深受观众喜爱和信赖。

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2)观众接受门槛低

生活科普类短视频本质是在做知识的“解释”工作,即把严肃枯燥的专业理论,与观众实际生活中遇到的场景相结合,并转换为更容易让人接受的知识。

“解释”知识大大降低了观众的接受度门槛,因此受众范围较广。例如《柴知道》这档节目,就是通过几分钟的动画趣味科普,将原本门槛较高、晦涩难懂的理论知识,转换为更精简、直白易懂的内容,帮助观众增长知识。

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2.教育培训类

教育培训贯穿人的一生,学前、K12、大学、出国各个人生阶段都有相应的教育培训需求。尤其是对于高考、考研这些比较重大的阶段性考试,人们的需求更旺盛。因此,很多针对重大考试的教育培训机构应运而生,这些机构和短视频的结合,构成了教育培训类短视频的主要部分。

此外,北京民科院的行业统计数据显示,语言培训是当前教育市场的主流业务,中国目前有3亿外语消费群体,开设语言培训业务的培训机构总数超过5万家。因此,针对语言的专项培训类短视频内容也拥有非常广泛的受众群体。这类内容通常是为终端产品服务,即线上或线下的付费培训课程。利用短视频导流的优势在于:

1)传播效率更高

与传统营销手段相比,短视频这种新兴的内容营销方式的传播速度更快、范围更广,且不受时间限制,效率更高。

2)互动性强、表现形式多样化

短视频的场景化特点为教学内容的呈现提供了有利条件,它可以让营销活动有更广阔的创意空间,内容表现形式更多样化,增强与用户的交互感

3)加深对用户的理解

借助数据工具,对内容的粉丝画像、粉丝兴趣进行分析,深入了解粉丝的社会属性和兴趣偏好,可以加深对用户的理解。

如下图所示,这是某培训机构节目的粉丝画像,从图中我们可以看到这档节目的粉丝男女比例平衡,以18-24岁年龄段的年轻人为主。此外,广东、江苏、浙江这3个经济较发达的省份是这档节目的主要粉丝聚集地。了解粉丝数据,可以让营销更精准。

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 ▲  卡思数据-粉丝画像  

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 ▲  卡思数据-粉丝画像  

3.技能教学类

对于已经参加工作的人来说,一些职场必备的工具使用教学,例如PS、PPT教学等,可以有效节约他们的时间成本,帮助他们提升工作效率,因此,观众对这类内容也有较旺盛的需求。

以“PPT”“PS”为关键词在抖音平台进行搜索,可以查找到大量关于这类办公软件使用的红人账号。这类内容的特点及优势在于:时间短,信息密度大,所以很容易让观众产生“学到了”的感觉,对观众的吸引力较大。

但是由于这类内容通常没有人物出现,而且大部分内容的趣味性较差,因此粉丝活跃度、粉丝粘性会比较差。

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二、盈利模式分析

1.广告植入

对于大部分生活科普类内容来说,内容即终端产品本身,所以这类内容主要的变现方式也是依靠内容,即通过广告植入变现。

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 ▲  图源:节目《柴知道》  

2.电商

利用内容为店铺导流是生活科普类内容的另一种重要变现方式。例如,“老爸评测”账号就是通过评测内容吸引粉丝,在内容中插入商品橱窗,为自己的店铺导流。

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3.内容付费

利用短而精的内容在短视频平台积累流量,然后把用户沉淀到内容付费平台,进行更系统化教学,是很多付费内容的主要营销玩法。

4.为终端服务导流

对于大部分教育培训行业来说,线上短视频形式的内容只是吸引潜在消费者的营销手段,把这些粉丝导流到终端服务,即线下培训班、线上付费课程才是他们的最终转化目的。

例如,一些考研机构的内容价值在于提升曝光量和影响力,与粉丝建立信任关系,从而将粉丝引导至自己的线上或线下课程,将粉丝转化为消费者。

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综上所述,科普类短视频对内容质量要求较高,需要兼顾专业性和趣味性,变现方式多样,整体发展相对比较成熟;

教育培训类短视频是为最终业务服务,变现方式较为单一,但由于内容只是营销手段,不是主要商业化来源,因此风险较小;

而技能教学型短视频仍处于粗放型生长阶段,大部分没有形成独特的内容风格,同质化严重,趣味性不够,商业变现模式也并不明朗,需要在发展过程中不断探索,为创作者留下了足够的提升空间。


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