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《睿晟的19种办法》:从定位理论看广告效果优化 | 新书连载01


引言:关于本书作者,岳鹏飞老师(睿晟传媒COO,艾奇在线专家团导师),相信很多艾豆都不陌生。大家应该都还记得在我们首届优化师大会上,他风趣精彩的干货分享。

此次我们更是与睿晟传媒达成了深度合作,其中包含艾奇专栏的合作。所以未来的一段时间内,岳鹏飞老师将会围绕《睿晟的19种办法》一书,为大家带来系列干货内容,彻底颠覆你对优化的认知。

睿晟传媒:公司服务过包括腾讯/网易/中清龙图/完美世界等众多游戏厂商,拥有多年的资深行业团队。提供营销策略、创意内容、媒介资源及广告效果优化等一站式服务。

目   录

《睿晟的19种办法》…………2

前言1…………2

前言2…………2

前言3…………2

办法1:《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》…………3

1.到底何为定位…………3

1-1 传播过度的社会…………3

1-2 过度简化的心智…………3

1-3 尽量简化信息…………4

优化思考…………4

◆ 2.心智备受骚扰…………4

2-1 传播渠道阻塞…………4

2-2 媒体爆炸…………5

2-3 产品爆炸▪▪▪▪▪▪▪▪5

2-4 广告爆炸…………5

优化思考…………6

◆ 3.进入心智…………6

3-1 进入心智的捷径…………7

3-2 进入心智的难点…………7

3-3 定位时代…………8

3-4 阿美利哥发现了什么…………8

3-5 米狮龙发现了什么…………9

优化思考…………9

◆ 4.心智中的小阶梯…………9

4-1 你看到的是你想看到的…………10

4-2 产品阶梯…………10

4-3 “关联”定位法…………11

4-4 “非可乐”定位法…………12

4-5 忘记成功之道陷阱…………13

优化思考…………14

《睿晟的19种办法》

—从定位理论看广告优化

前言1 

本书中抄录了大量特劳特先生、里斯先生、以及特劳特的女儿劳拉女士的著作,书名如下:

《定位》、《22条商规》、《什么是战略》、《商战》、《显而易见:终结营销混乱》、《与众不同:极度竞争时代的生产之道》、《人生定位:特劳特教你营销自己》、《营销革命》、《特劳特营销十要》、《大品牌大问题》、《简单的力量》、《重新定位》、《聚焦:决定你企业的未来》、《品牌的起源》、《互联网商规11条》、《品牌22律》、《广告的没落公关的崛起:彻底颠覆营销传统的公关圣经》、《董事会里的战争》、《视觉锤》,共计19本著作。

我绝对无意揽功,本书中的一切定位观点都出自上述的19本书中,如果读者朋友想更深度的学习定位这条营销法则的话,把这十几本书认真的读上几遍自然会收获更大。

前言2 

睿晟服务了大量优秀的客户爸爸。而作为一名代理公司的广告优化人员,势必要近乎苛刻的对账户进行大量优化,才对得起客户的信任。这段话虽然听起来很狗腿,但事实确实如此。因为优化的努力程度从进入账户的第一眼就显而易见了。

当我们在跟一个账户死磕的时,最终总能有或多或少的进展。这不仅让我松口气,对睿晟来讲也算是一种态度。当我尝试想总结这些优化经验的时,发现无论我们当时如何绞尽脑汁,到最后找出的100种账户解决方案,其实根本没有摆脱这19本书的框架。很有一种孙悟空翻了100次跟斗,自以为是的觉得飞出十万八千里。可回头一看“到此一游”还是写在了如来的手指上。

这是我要写这本书的原因。

前言3 

我的第一本书写的是长尾理论,是因为长尾理论贯穿了我所有的营销准则和营销态度。而帮我打开长尾理论世界大门的就是这套定位理论。在我的账户优化观念中,长尾是唯一且永恒的追求。而定位则是长尾的最佳表现形式。

但问题来了,大家都知道长尾理论和定位理论。但认真研究钻研的人凤毛麟角。我曾经试图把长尾理论写的老少咸宜,可内容还是太难下咽。可定位理论不同,定位相对于长尾的深邃思考,更加简单直接,通俗易懂。并且可以写的非常有趣,深有一种:“哇,原来如此,确实这样。”的酣畅感。

所以,我尝试着把对这19本书的理解总结出来,并把对优化有用处的章节精选摘抄。然后结合睿晟服务客户时遇到的一些实际并有趣的案例,最后通过:广点通、今日头条、360、OPPO、vivo、UC等媒体的商业产品进行呈现。

听起来有趣多了对吧?这也是这本书存在的理由吧。


办法一:

《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》

作者:阿尔·里斯、杰克·特劳特

译者:谢伟山、苑爱冬

出版:机械工业出版社

1.到底何为定位

如今你要想成功,一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实,就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。就创造而言,去创造某种并未存在于心中的事物,即使是有可能,也一定是日益困难的。定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

1-1 传播过度的社会

现今的市场,对过去发生效果的策略,已不再有响应。实在是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音。我们已成为一个传播过度的社会。在传播过度的社会中,谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。

我们已经成为了一个传播过度的社会。在传播过度的社会中,谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。

在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言蔽之,就是“定位”。

人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

千百万的投资,已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦行程,几乎不可能改变,力量微弱的广告当然更不可能。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

1-2 过度简化的心智

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话,很多公司每天都在浪费数以百万计的美元,企图改变潜在客户的心智。

在传播过度的社会中,人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。除非能废除每天24小时的自然法则,否则就不能把更多的信息塞进心智。

普通的心智像滴水的海绵,充满了信息。只有把已存的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。然而,我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中,同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如,沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,奔驰用的是“乘坐”。

1-3 尽量简化信息

应对传播过度的社会最好的办法,就是尽量简化信息。一旦在客户的心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。

传播和建筑一样,越简洁越好,你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。你的工作其实是筛选,筛选出那些最容易进入心智的材料。

对你的问题,不要在产品之中,甚至也不要在自己的心智中寻求解决之道。问题的解决之道,存在于潜在客户的心智中。

优化思考

定位本身就是一种长尾的延伸,所谓弱水三千,只取一瓢。我们以信息流为代表的广告投放模式为例。媒体把自己的人群贴上了无数的标签,从兴趣爱好到浏览记录。无非就是在将自己产品的人群进行细致划分。这些标签其实就是投放的根本依据。基本上所有的公司都无法适应所有的标签,都只能在若干个标签里缜密耕耘。可口可乐也无法利用好中老年群体的标签。

大量的公司都需要对1-2个标签进行深度优化就能起到好的疗效,尤其是中小企业。他们的资金无法覆盖更多的人群,那就只能精简到一定程度。如果你是做教育的,甚至可以精细到某几条街道。

媒体在资源方面还是非常慷慨的,后台都会有一些限制,比如最多50个计划,100个单元,多少个组等等。一般情况下一个账户很难达到这个最高物料的标准。但其实我们是浪费了很多媒体资源,针对某几个标签的深挖反而会变得非常有乐趣。

2. 心智备受骚扰

在传播上,多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题,因而堵塞了我们的传播渠道,以至于只有极小量的信息能够通过,而且所通过的还不是最重要的信息。

2-1 传播渠道阻塞

在过去的20年里,最引人注目的进步之一是营销思想在全世界的普及。许多发达国家的广告量正在接近美国。在传播的河流中,广告还只是一条小小支流。

以书籍为例,在美国。哪怕每天读24小时,尚需17年的时间才能读完一年所出版的书籍。仅美国国会图书馆一家的藏书量每年就会增加30万册。

一份《纽约时报》,大约包含50万字。以平均每分钟读300字的速度计算,全部看完大约需要28小时。

而新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体,但它却改变和改造了原先的媒体。而又有多少信息能完成传播任务呢?

有谁阅读、观看和倾听全部这些汹涌而下的传播内容呢?在通向心智的道路上,交通阻塞、引擎过热,火气和温度正在同时上升。

2-2 媒体爆炸

信息流失的另一个原因,是我们为传播而发明了太多媒体。

第二次世界大战刚结束,美国人均广告消费大约为每年25美元。今天则是当年的8倍(尽管这一增长有通货膨胀的因素,但广告量的大幅增长是决定性因素)。你对所购买的产品同样也有8倍的了解吗?你也许接触了更多的广告,但你的心智却不能比过去接受更多。心智的容量很有限,即使在当年25美元的水平上,也早已超出限度。长在你脖子上的那个不到一升大小的容器,就只能容纳那么多。

日复一日,成千上万的广告信息争着在潜在顾客的心智中占一席之地。毫无疑问,心智就是战场。就在这仅有10多厘米宽的心智灰质层里打响了广告战。战争残酷,毫无怜悯宽恕可言。广告行业残酷无情,犯错误要付出高昂的代价。但是,人们从历次广告战中总结出的一些原则,可以帮助你应付传播过度的社会。

2-3 产品爆炸

造成信息不断流失的另一个原因,是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。那么普通人又如何应付产品及媒体的爆炸呢?对人脑敏感性的研究发现,存在一种“感觉超载”的现象。科学家发现,人只能接受有限的感觉。超过某一极限,脑子就会一片空白,失去正常的功能。

2-4 广告爆炸

具有讽刺意味的是,当广告效果降低的时候,广告应用反而增加。这不只表现在广告量上,广告主的数量也在增加。医师、律师、牙医、会计师都开始使用广告。甚至连教堂、医院及政府这类组织,也开始做起广告来。

过去,专业人士一向认为做广告有失身份。但对于其中一些专业人士来说,金钱比尊严更为重要。于是为了赚大钱,医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都开始了自我推销。他们也面临着比以往更加激烈的竞争。

医药行业的情况同样如此,这些医生如何能找到病人呢?当然,还是靠广告。现在已经出现了大量的律师做的广告和会计师做的广告。

反对做广告的专业人员却说广告贬低他们的专业。确实如此。今天要有效地做广告,你就得放下架子,虚心听取外界的意见。你还需要与潜在顾客的认知保持一致。在做广告时,自矜与骄傲一样,都会导致毁灭,傲慢的人最终必将败亡。

如今我们又目睹了这样的情况:在华尔街源源不断的资金支持下,网络公司纷纷涌入传媒业。

优化思考

加法过度的时代里,大量的书籍开始教我们如何做减法。在之前的10年里,对于优化人员来讲其实做减法还没那么重要。因为媒体数量屈指可数,而如今媒体已经多到我们势必要做一些减法。

比如我们现在持有某行业内TOP1的投放预算,那选择核心媒体的核心资源进行最高频次的广告投放就可以获得不错的收益,比如游戏公司贪玩的《贪玩蓝月》。随着大量预算的投放,为了保持物料的新鲜,创意随之爆发。创意的爆发则带来了网民带有调侃性质的病毒性质的口碑营销。

而大部分的公司都不具备这种拿钱把水泥地砸出一个洞的实力,尽量多的选择媒体平台则变成了一个救命良方。与30家媒体方合作,只选择媒体方弱势资源进行利用,同样也是一种不错的选择。

首先,媒体平台乐意有一些客户耕耘自己的弱势资源,其次,这些弱势资源强公司不会花费人力成本去耕耘,这就变成了弱势客户的定位差异。专攻媒体的弱势资源,也是一种不错的定位。虽然这些话听起来很狗腿,但确实有道理。拿着比别家少10倍的预算,去争夺同样的位置和流量。赢的可能性很小,但“田忌赛马”的故事,在投放策略中同样奏效。

在布拉德•皮特主演的电影《点球成金》中,有一个幕我印象额外的深刻:

皮特走进一个会议室,会议室内摆放了一张常见的长形会议桌。他一屁股坐在“老板位”,说:

“好吧,去年我们球队名次还不错,但是豪门看上我们的当家球星。我们损失了吉杨比、埃森和阿曼。今年怎么办,各位有什么意见可以说了。”

坐在长形会议桌两边的是十来位上了一些年纪的球探,他们开始七嘴八舌的说自己看上了个哪个队的哪个球星,可以如何如何弥补我们球队的损失等等。

皮特的角色又开口说话:

“我问几个问题,请各位回答,我们损失的是当红球星吉杨比,那我们现在需要怎么做?”

“寻找一个可以替代吉杨比的人”

“错”

“寻找一个每场可以得到吉杨比数据的人”

“错”

“……”

“我告诉各位,你们还一直在纠结吉杨比,但这是错误的。如果有一个可以代替吉杨比的人出现,我们买的起吗?如果出现一个吉杨比数据的人,我们买的起吗?”

“……”

“现在的难点是,纽约扬基随便可以买走我们的心脏,波士顿红袜子拿走我们的大脑。他们是巨头,即便是我们今年再努力达成去年的成绩,他们还会像今年一样这么对待我们。这是一场不公平的竞赛,他们制定了规则,而我们在被巨头制定的规则下我们永远不可能翻身。”

这部电影我循环的看了不下100次,在很艰难的时刻给了我很大的力量。各位读者有兴趣不妨一看。

3. 进入心智

传播是最重要的,这是传播过度的社会的悖论。有了传播,你才可能无往不至。否则,无论你是如何胸怀大志而且多才多艺,仍然会一事无成。所谓幸运,也常是成功的传播所带来的自然结果。在适当的时机对适当的人说适当的话。定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础,即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。

3-1 进入心智的捷径

成为第一,是进入心智的捷径。问自己几个简单问题就能证明这一原理的有效性。

第一位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁?查尔斯・林德伯格(CharlesLindbergh)。第二位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁?不那么好回答了吧?第一位在月球漫步的人是谁?当然是阿姆斯特朗了。第二位是谁呢?世界第一高峰的名字叫什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰,对吧?世界第二高峰的名字叫什么?你的初恋情人的名字叫什么?你的第二位情人的名字呢?

第一人、第一高峰、第一家占据你心智的公司名称很难从记忆中抹掉。

可乐中的可口可乐、搜索中的百度,包中的路易威登,珠宝里的卡地亚都在此列。那么这些品牌之间有什么共同之处?它们都是同类产品中第一个进入心智的品牌。如今这些品牌在它们的品类中仍然位居前列。

“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”,你首先需要的根本不是信息,而是心智,是一个纯洁的心智,一个未受到其他品牌污染的心智。

商业上合理的事在自然界也同样合理。动物学家用“印刻现象”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母时的情景。仅需数秒钟的时间,这幼小的动物就能永远把母亲的形象印刻在脑中。你也许觉得所有的鸭子看起来都是一个模样。然而,不管你怎样把鸭群打乱,即使刚出壳一天的幼鸭,也会认出它的妈妈。不过,这并不全对。假如印刻过程受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰,这只幼鸭会认为代替者就是自己的生母,不管它的模样与自己有多么不同。

坠入情网也是类似的现象。人类尽管比鸭子更懂得选择,但他们的选择可能并不像你所想的那样。最关键的是接受性,两个人一定要在一种双方都能接受这一想法的情况下相遇。彼此敞开心扉,也就是说,双方都还没有深爱着其他的人。作为人类的一项制度,婚姻建立在“第一”胜过“最好”的观念上。

商业也是一样。假如你想在爱情上或商业上成功,就必须认识到在心智中取得第一的重要性。在超市里建立品牌的忠实度,和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样。你要首先抵达,然后多加小心,别让对方找到转换的理由。

3-2 进入心智的难点

要想第二个进入人们心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。伯牯•欣克勒是第二个独自飞越大西洋的人。可是,说实话,你听说过他吗?自他离开家后,他母亲再也没有听到他的消息。伯特,往家里打个电话吧。你妈妈正在为你担心呢。顺便说一下,第二个独自飞越大西洋的女性是贝丽尔・马卡姆(BerylMarkham),她也同样鲜为人知。

自古以来,销量最多的书是哪一本?(也是第一本用活字版印刷的书?)当然是圣经。第二本销量最多的书是什么?谁知道呢?

第二个独自飞越北大西洋的人是谁?本书作者确实也很想知道这个问题的答案。为了给诸位省下邮资,还是告诉你们吧。阿米莉娅・埃尔哈特(AmeliaEarhart)不是第二个独自飞越北大西洋的人,但她是第一个完成此举的女性,那么,谁又是第二位完成此举的女性呢?

假如你没有第一个进入潜在顾客的心智,(无论是作为个人、政客、还是商家)就会遇到定位上的难题。

在体育竞赛中,胜算往往是最快的马、最强的队、最好的选手。达蒙・鲁尼恩(DamonRunyan)说:“竞赛并非总是最快的得第一,战斗也不一定是强的得胜,然而这却是下赌注的方式。”在心智战中,胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。

俗话说,宁为鸡头,不为凤尾。阿米莉娅・埃尔哈特是第三个独自飞越大西洋的人,但那不是她出名的理由。她能出名是因为她当了“第一”,即她是第一个完成此举的女性。

“你如果不能在这一方面争得第一,那就在另外一个领域成为第一,”这是第二有效的定位原理。

3-3 定位时代

今天,广告业显然已迈进一个崭新的时代。在这个时代,创意已不再是广告成功的关键。六七十年代的轻松快乐已经让位于80年代残酷的现实。要想在传播过度的社会里取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势,还包括竞争对手的强势和弱势。20世纪70年代,广告人不久便采用了定位,其中包括力图在潜在客户心智中占据一个未被其他品牌占领的位置。广告业正进入一个战略为王的时代。

在定位的时代,发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要。但是,你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。广告业没用多少时间就追上了定位的大潮。在《广告时代》有关定位的文章发表一个月后,英国各地就出现了以上这幅广告。当然,没人把功劳算在我们头上。IBM并没有发明电脑,电脑是兰德(Sperry-Rand)公司的发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。

3-4 阿美利哥发现了什么

15世纪时的兰德公司是哥伦布。正如每位小学生所了解的,这位发现美洲的人所获得的报酬甚少。哥伦布的错误在于为寻找黄金,对外守口如瓶。

阿美利哥・韦斯普奇并不是最早发现美洲(America)大陆的人。他是15世纪的IBM,阿美利哥比哥伦布晚5年,但他做对了两件事。

第一,他把新世界定位为独立的大陆,完全与亚洲大陆分开。这在当时的地理学上引发了一场革命。第二,他大量写作,介绍他的发现与理论。其中意义特别重要的是,在他第三次远航时写的五封信,其中一封在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。

在他去世之前,西班牙授予他西班牙公民的称号,并赐以高官厚禄。结果,欧洲人居然以为是阿美利哥・韦斯普奇发现了美洲,并以他的名字来命名新大陆。哥伦布则死于狱中。

3-5 米狮龙发现了什么

过去一些伟大的撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了,如果他们能看见如今的某些广告宣传,准会再死一回。

以啤酒广告为例,过去,一位啤酒广告撰稿人会仔细了解产品,为文案撰写寻找背景资料。他最终会发现这样的产品特点,诸如“真正鲜酿”的Piels以及“低温酿造”的百龄坛(Ballantine)等。

更早一点的年代里,文案人员只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的措辞就行了。例如:“尝尝啤酒花的味道”“来自蓝天碧水之乡”“品尝顶级淡啤的真正乐趣”。

然而,诗意在如今的广告中已不复存在,就如同在今天的诗中找不到任何诗意一样。米狮龙不是第一个进入啤酒消费者心智的高价啤酒。捷足先登的是喜力啤酒。于是米狮龙采用了阿米莉娅・埃尔哈特的战略。

喜力是第一个高价进口啤酒,而米狮龙成了第一个高价国产啤酒。不幸的是,米狮龙因提出“夜晚属于米狮龙”这样的话而丧失了“一流”的地位。这太糟糕了。要不然它有可能跻身两三种最畅销的国产品牌啤酒之列。

近来最成功的广告之一,是米狮龙啤酒的广告宣传。这个品牌的广告宣传中所含的诗意与交通标志中的诗意一样多,而且像交通标志那样见效。“米狮龙堪称一流”将此品牌定位成高价美国啤酒。只在几年之间,米狮龙在美国已成为销售量最大的啤酒之一,而且价格不菲。米狮龙是美国国内第一个高价位啤酒吗?当然不是。然而米狮龙却是在啤酒消费者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌。

优化思考

之前网络特别流行一个段子,如:相声界饭做的最好的、不想当明星的司机不是好裁缝……

等等这些句子看上去只是一句笑料,其实这就是所谓的定位的细节,可口可乐成了世界第一的饮料,但也没妨碍红牛成为世界第一的功能性饮料。因为在现在的环境中,成为某个领域的第一已经成了营销界的标配。只有成为了第一,你的公司才有可能被人记住。

而回到优化和优化人员来讲,成为某个领域的专家则成为了我们要做到的定位。所以我努力让自己成为了“长尾”策略的专家,在过去的很长一段时间里,我都以“长尾”专家的优化思路宣传自己,任何场合都不忘记宣传自己的“长尾”观点,没过多久,我就成为了公司里最懂和最会使用“长尾”策略的人。又过了没多久,我莫名其妙的成了“长尾”的大师。

优化圈藏龙卧虎、能人辈出,优秀的人才不胜枚举。但在“长尾”领域中,我花费了大量的时间去研究和实践。很难有人在“长尾”的优化实践中超过我的经历。所以我就成了“长尾”的第一。而“长尾”也成了我的优化“价值观”。有兴趣的读者可以查阅我的拙作《SEM长尾搜索营销策略解密》。书里深度思考了“长尾”会给社会带来的个方面的改变(尤其是优化职业),内容晦涩难懂,各位谨慎。

4. 心智中的小阶梯

我们对心智的研究越深入,就越能看到心智同计算机存储器更多的关联性。要想使一个新品牌进入心智,就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。计算机的运行方式也完全相同。

为了更好地了解信息传递的困境,让我们深入了解传播的终极目的地:人类的心智。

像电脑的储存器一样,人的心智也有一个空档或位置,把所选择的每一单位的信息储存在那里。从操作层面上讲,人的心智很像是一台电脑。

然而有一个重要的不同点。电脑会接受你所输入的一切。人的心智就不同了,事实上,与电脑完全相反。

心智有一个针对现有信息量的防御机制,它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。

4-1 你看到的是你想看到的

假设拿出两张抽象画,一张签上“施瓦兹”,另一张签上“毕加索”。然后请别人发表意见,你看到的将和你想看到的一样。

假设请两位持对立观点的人(比如,一位民主党人和一位共和党人)去阅读一篇有关争议话题的文章,然后问他们这篇文章是否改变了他们的观点。

你会发现,那位民主党人从这篇文章中找出支持自己的事实;而这位共和党人则在同一篇文章中找出支持相反观点的事实。他们的心智几乎没发生什么变化,事实上,你看到的是你想看到的。

假设把一瓶美国嘉露倒进一个空的法国勃艮地50年陈酿的空瓶里。然后缓缓斟入朋友面前的酒杯里,请他品尝。

你尝到的就是你想尝到的。

在盲测品酒会上,往往会觉得加利福尼亚产的品牌胜过法国的品牌。如果贴有标签再品尝,则不可能发生这种事。

你尝到的就是你想尝到的。

要不然,广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理性而非感性的话,就不会有广告,至少不会像今天我们所知道的这样。

“你尝到的就是你想尝到的。”在我们写下这句话13年后,可口可乐公司推出了“新可乐(NewCoke)”,结果造成了一场营销灾难。该公司自己的调研结果表明,试图“提升”现有产品口味的做法有多愚蠢。在盲测时,喜欢“新可乐”的人与喜欢老配方的人几乎是3:1。但是,如果他们看见商标再喝时,喜欢“经典可口可乐”的人与喜欢“新可乐”的人之间的比例却超过了4:1。

任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且,转眼之间奇迹就出现了。

4-2 产品阶梯

为了应付产品爆炸,人们学会了在心智上给产品和品牌分级。

要想直观一点,最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。在梯子的每一阶上是一个品牌名称,而每个梯子代表某一类产品。有些梯子有很多层(七层就算多了),其余一些则没有几层。

对于每一类产品,潜在客户的心智中差不多都有一个梯子,市场领导者在最上一层,第二名处于第二层,第三名则处于第三层。各梯子的层数不一,最常见的为三层,七层则可能是最多了。

一个竞争者如想增加市场份额,要么排挤掉上方的品牌(但这种做法通常行不通),要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。

然而,太多公司在发起营销广告计划时,都无视于竞争对手的地位。他们就像在真空中做广告,一旦发现自己劳而无功就感到失望。

如果心智阶梯上方的品牌地位牢固,又没有采取任何手段或定位策略时,往心智阶梯上方移动则非常困难。

一个广告主要想推出一个新的品类,就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难,特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的事物,除非与旧的事物有所关联。

这就解释了这样一个现象,你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

例如,第一辆汽车的问世,当时称之为“不用马拉的”车,这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。

4-3 “关联”定位法

在如今的市场上,竞争者的定位和你自己的定位同等重要,有时甚至更为重要。在定位时代早期,安飞士的广告是著名的成功案例。

作为“关联”定位的典型案例,安飞士广告将永垂营销史,它是参照市场领导者而建立的定位。

这是典型的潜在客户心智中的租车业阶梯。即使选择安飞士和全美公司租车的顾客,心智中的这个阶梯也是一样的。人们在安飞士公司租车,不是因为该公司在心智里的租车业阶梯中位居第一,而是不在意它并非老大的事实。

“为什么找我们?我们工作更努力。”

“安飞士在租车行业只不过是第二,为什么还找我们?我们工作更努力。”

安飞士连续赔本13年。但它自从承认自己排行第二以来,就开始盈利了。

第一年安飞士赚了120万美元,第二年260万美元,第三年500万美元。然后这家公司卖给了国际电话电报公司(ITT)。

安飞士之所以能有不菲的收益,是因为他们承认了赫兹的位置,而放弃与其正面冲突。

为了进一步了解安飞士的成功原因,让我们深入潜在顾客的心智,假想我们能看到标有“租车公司”的品类阶梯。

另一方面,赫兹靠提醒我们谁是第一而获得很好发展。“有了赫兹,无须他选(There’sHertzandthere'snotexactly)”。

在阶梯的每一层上都有一个品牌名称,赫兹在最高一层,安飞士在第二,而全美租车公司则在第三。

就在这本《定位》出版后不久,联邦贸易委员会请我们去首都华盛顿,对他们尚未颁布的有关禁止使用“没有参照对象之比较”的法规发表看法。根据这项拟法中的法规,你不能说“我们工作更努力”,只能说你比“谁”工作更努力。我们指出,安飞士广告词的妙处在于读者会想到“比赫兹(更努力)”。最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。

许多营销人员都误解了安飞士的故事,他们认为该公司的成功是工作更加努力。

完全不对。安飞士之所以成功,是因为它关联了赫兹(如果更加努力是成功的秘诀,哈罗德・史塔生早就做过好几任总统了)。

一件事情说明比较性广告远没有被广告界所接受。《时代》杂志起初拒绝使用“我们工作更努力”(We try harder)这句话,认为对赫兹太有挑衅性了,其他杂志也跟着这样做。

广告公司的客户经理乱了方寸,同意把这句话改为“我们拼命地努力”(Wetrydamnedhard,这句脏话也许没有比较性用语那么容易冒犯别人)。

直到那份广告被取消后,《时代》杂志才改变了主意,同意使用最初的版本(那位客户经理却被炒了鱿鱼)。

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一,则他一定要尽早占据第二的位置,那可不是一件轻松的任务。

霍尼韦尔公司已经退出了计算机业。惠普公司如今成了第二大计算机公司(但没人知道这一点,这是惠普的错)。

但这还是能够做到的。安飞士在租车业、汉堡王在快餐业,霍尼韦尔公司在计算机业,都是这样做的。

4-4 “非可乐”定位法

另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子,就像七喜公司那样。这个主意的高明之处只有在你了解“可口可乐”和“百事可乐”在消费者心智中占据的巨大份额之后才能体会到。在美国,人们消费的每三份软饮料里就有两份是可乐类饮料。

“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起,把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料(可乐类阶梯可以看做是这样分的:第一层是可口可乐,第二层是百事可乐,第三层就是七喜)。

七喜打的是两面出击的战争。与它对阵的一方是可乐类饮料,另一方是雪碧(Sprite)。非可乐之战成果辉煌,但是它最终输掉了与雪碧的战役,后者如今是柠檬-青柠类饮料的领导品牌。七喜犯了许多错误,包括广告内容先后不一致,品牌延伸(还记得金七喜吧?)以及在非可乐宣传中忽视了一件显而易见的事情。他们告诉了软饮料消费者七喜不是什么,他们还应告诉消费者七喜是什么。

采取了非可乐定位法,七喜的销量果然陡升。自从1968年非可乐宣传启动以来,七喜公司每年的净销售额从8770万美元增加到了1.9亿以上。如今,七喜成了世界上第三大软饮料。

为了证明定位概念的普适性,麦考米克通信公司买下了音乐电台WLKW(这家设在罗得岛州普罗维登斯市的电台乏善可陈),并且把它变成了当地第一大音乐电台。他们的主题是:WLKW是一个非摇滚音乐台。

要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。

不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。

你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的;但你会在喝可乐的人的心智中找到它。

4-5 忘记成功之道陷阱

最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。然而,每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后,它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱:

“忘记成功之道。”(Forgot what made them successful)

安飞士在卖给ITT公司后不久,认为自己再也不能满足于做第二了。于是它打出广告说:“安飞士要当第一。”(Avis is going to be NO.1.)

那是在宣传你的愿望。从心理学上说,这是错的;从战略角度说,这也是错的。

潜在客户看到这样的广告时会想:“不,你才不是呢。”

安飞士公司除非能找到赫兹公司的弱点并且加以利用,否则它注定当不了第一。

此外,原先的广告不仅在潜在客户心智阶梯上把排名第二的安飞士同排名第一的赫兹联系起来,还充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情心。

新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已。

要诚实。在过去的20年里,安飞士公司搞过许多形式不同的广告宣传,如:“奇才安飞士”(The wizard of Avis)、“你用不着跑遍整个机场”(You don’t have to run through airports)等。

可是,如果有人提到安飞士,脑子里冒出来的主要印象是什么?

当然是“安飞士只位居第二”等。然而,在过去的几年里,安飞士一向忽视的是,它在人们心智里留下的只是这个概念。如果有一天全美租车公司的销量超过了它,它才会认识到失去第二位这一位置的价值。

七喜公司近年来采用的宣传方法先后不一致的典型例子。七喜如今的市场份额只是位居第一的雪碧的一半(美国显然不是人人喝七喜)。

七喜通过“非可乐”宣传成功地把七喜饮料定位为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是,它现在的广告却称“美国人人喝七喜(America is turning 7-Up)。”

美国没有这样的事。七喜也是在宣传自己的心愿,这和“安飞士要当第一”的口号在概念上没什么两样。而且起不了任何作用。

优化思考

定位除了深入后的巨细无遗,还可以使用“对立”原则同样可以获得定位。大家在撰写文字创意或者图片素材的时候,都喜欢更夸张、更亮、更闪的维度靠拢。

但我个人的经验中,在一个大家都在“浮夸”的素材海洋中,我们脱离出来写一些老实的、靠谱的、认真的、朴素的物料其实可以获得出其不意的效果。但这个想法在读《定位》的时并没有想到。

有一次在日本的无印良品店,突然间觉得,朴实无华也可以是物料届的一股清流……有兴趣的读者不妨一试,在你处在的行业中,越是大家“暴跳如雷”,你反而更应该试试“禁欲感”的佛系物料。我把这种反差叫做“红烧肉与芥兰的内在张力”。

对嘛,一顿饭只让你吃红烧肉,再爱吃的人也会感觉自己很油腻吧。

另外还要补充一点的是,越是自身推广产品与京品同质化严重,越是需要这种张力来突围。

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今日的更新就到这里了,感谢阅读,期待下次相见。


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