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SEMer都需要了解的目标倒推法


2019.01.03 |  目标倒推

你是某投放组的主管,月底了,领导在微信上给你扔了句:

“小王,下个月预算50万,目标获客人数是200。”

你回了句明白,便开始整理思路:

“50万预算,获客200人,下个月有30天,获客成本要控制在2500元内。“

想到这,你便打开了近7天的数据报表,看看近7天的各项指标是怎样的,以此来制定下个月的目标计划,并分解到每周、每天。

“为什么参考的数据是近7天,而不是一整个月?”

你想到前段时间某个下属这样问过你,当时你笑了笑说:

“为什么?这是个人习惯而已,因为月底和月初的间隔时间较短,月底的投放效果往往也影响着月初的投放效果,差距不会特别大,所以我习惯以月底这段时间的数据来做参考。而其实呢,以整个月的数据来做参考也是可以的,毕竟历史数据是只参照物,具体的还要根据目标情况进行修改。“

查看了近7天的数据报告,需要用到哪些数据来作为参考对象呢?

“对了!“

你想到了营销漏斗模型。

20190103_105845_000.jpg

对应到数据表中,需要的就是展现量、点击数、对话数、预约数、获客数,转化成参考指标即是点击率、对话率、预约率、获客率。

于是你便得出了点击率8%、对话率5%、预约率9%、获客率65%这些指标。

接着你打开Excel表,把总预算、总目标获客人数及上述的各项指标放入表格当中。

先把预算和目标进行分解,拆解到每天。

如总目标获客人数为200,就是200/30,就可以得出每天的获客人数。

如图:

20190103_105845_001.jpg

然后代入上述的各项数据指标。

20190103_105845_002.jpg

把每天所要获取的客户人数除以获客率,就能得出预约人数。

公式:

预约人数=获客人数/获客率

再把得出的预约人数除以预约率,就能得出对话数。

公式:

对话数=预约人数/预约率

以此类推,点击数和展现数也是通过这种方式得出。

代入数据指标后,经过计算,就可以得出下面这张表。

20190103_105845_003.jpg

看到这个表格,对下个月每日目标你瞬间就清晰了很多,但等一下,有点不对劲,展现量、点击数、预约数还算正常,可以办到。但预计的对话数有点多了,以目前的情况来看,每天对话数最多也就100出头,114的对话数还是有点悬。

所以你想了又想,在预约率这块加上2%,变成11%。

20190103_105845_004.jpg

如此便得到了上图的数据,11%的预约率,所需要的对话数就可以降成93,以目前的情况,还是可以办到的。

你松了一口气,但想到提升了预约率,又要和咨询主管那边软磨硬泡一番,松下的心又紧了,没办法,只能硬着头皮上了。

好,每天所需的目标任务是出来了,组员知道自己每天都应该上多少量才能完成任务。

但这只是短期目标,我们还要设定一个中期目标,也就是每周的目标,要让组员清楚周任务是什么,如果没完成,也好在周会上探讨,看看下周要怎么做才能完成目标。

周目标和每日目标的制作方法是一样的,只需把第日的目标乘于7就是周目标了。

而我们为了简便操作,可以写这样一个公式:

周目标获客人数=总目标人数/本月天数*7

预算的计算方法也是如此,后面的*7也是可以随时更改的,如要查看5天的目标量就是*5,这样也就省去了经常要重写公式的麻烦了。

你伸了下懒腰,日目标、周目标终于搞定了,正要放松之际,等等,好像还差了点什么!

“哦!成本还没算出来呢!这么重要的东西可不能忘呀!“

你调整了坐姿,三下五除二,便把成本给算了出来。

怎么做的呢?

20190103_105845_005.jpg

只需把总预约和总目标获客放入到表格中,就能自动算出下个月所需的展现量、点击数、对话数、预约数(具体公式上面都有说)

接着只要把总预算除以点击、对话、预约,就能得出点击成本、对话成本和预约成本了。

20190103_105845_006.jpg

成本这项指标每天、每周都要看,要尽量把成本控制在目标范围之内,超也不能超过太多,依具体情况来定。

“嗯……“

你仔细看了一遍表,没发现什么遗漏,便把表格发给了你的各个组员,告诉他们下个月的任务按照这个指标来做(每个项目组的推广渠道都有多个,每个渠道的数据指标也都不一样,但做法都是一样的,所以只拿单一数据指标举例)。

当目标制定完也分配完后,可以歇一口气了吧!


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