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知乎体信息流——2019年广告营销中的“小趋势”


2019年的第一天,罗振宇“2018时间的朋友”跨年演讲占据了各大新闻媒体头条,与此同时各种截图金句在社交圈内广泛分享传播,不少人以其金句为座右铭,开启新一年的奋斗。

不难发现,罗胖在演讲中不时穿插了一些广告:vivo NEX双屏版手机、伊利金典娟姗奶、东风日产天籁……

作为营销人继而展开了进一步思考,我们不仅要关注时代的变化,更要关注身处行业的“小趋势”。

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在整个跨年演讲中,罗振宇时不时穿插了一些小故事,巧妙的把广告内容和演讲主题结合在一起。结合演讲主题,罗振宇也在有意无意的传递一个广告营销小趋势——知识内容营销

在现如今内容为王的时代,广告主对于营销的需求不再满足于“好声音式”的口播或植入曝光,而是对营销提出了更高的要求,希望品牌文化能以更好的方式传递给用户,让产品的理念真正被用户接受。

在金典牛奶的广告中,罗胖介绍了用英国皇室“御用牛奶”的娟姗牛来引出其口感之好,最后提出:“在你选择喝什么牛奶的时候,已经有一部分人在开始选奶牛了。”

这一种草方式,有种似曾相识的味道。其实,娟姗牛在行业内并不是什么稀罕品种,不少自有牧场的乳业公司,都在饲养娟姗牛。类似的案例还有广告大师——克劳德·霍普金斯主持操刀的舒立兹啤酒广告案例,“使用纯氧吹过的啤酒口味更佳”。

在广告创意中,不再单纯输出自卖自夸式的结果,而应关注到用户对于产品品质的追求也在随着消费升级日益提高,对于品质背后形成的逻辑/故事的关注度也越来越高。

广告营销中的“小趋势”——知识内容营销,意为用知识内容的形式传递品牌特性,从而实现营销目的。

至此就不得不提,中国最大的知识社区平台——知乎。无独有偶,vivo手机在2018年末,通过知乎平台进行了一系列的品牌营销,以知识内容传播的方式推出“NEX”双屏版手机。

一方面不断将自有产品的亮点知识内容化,同步生活化;另外一方面,借助社会化营销手段扩大知识内容传播的深度和广度。科技类产品的知识内容营销,知乎平台开始逐渐成为营销“标配”。

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那么,撇开这些知名厂商的大手笔之外,中小品牌广告主如何利用知乎来搭建自己的知识营销新玩法呢?结合广告投放的实践经验,老冯总结了以下几点建议,供大家参考:

1、创建知乎机构号

优质的内容需要进行沉淀和转化,知乎作为以干货内容为核心的网络平台,账号显得尤为重要。

经过官方认证的机构号,一方面增加自有品牌在知乎站内的关键词权重,另一方面相比草根达人号,由专业机构号发布的专业性内容公信力更为显著。例如:丁香医生,穷游锦囊,KnowYourself等等,都是经官方认证的机构号。

2、将品牌特性/产品亮点知识化

看似是一个很难操作的命题,其实如果结合已有的经验做参考,执行起来并不困难。

我们可以在知乎搜索品牌行业相关关键词,这些关键词下的高热度问题,就是可以借鉴的内容方向。另外,也可以针对产品解决的用户需求痛点进行延展,例如某社交类产品,针对社交人群关于扩大社交圈的需求痛点,采用文章输出的形式进行内容营销,在营销的同时为企业账号积累粉丝。

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3、适当的引流

有了好的知识内容,还需要借助一定的传播途径来引入用户流量。在知乎,有三种方式满足需求:

(1)独特的知乎体

将产品的特点/卖点凝练成一个个“知乎体”的问句式,以文字/大图/视频等形式来进行传递,直接引导用户下载或跳转到指定落地页。

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(2)文章投放

当部分知识内容的承载量较大时,可以采用知乎文章的形式来展示,生成的文章链接可作为推广链接进行推广,而且在相关的评论审核中可以设置为审核后展现。

文章的投放不仅有信息流展示的形式,还可以结合开屏展示。当前知乎开屏广告支持CPM定价40元售卖,实际测试点击率在5%左右,单次点击成本控制在1元以下。这种推广方式性价比较高,更加适合重要的时间节点宣传或为活动引流。

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(3)日常问题内容运营

简单来说,日常问题运营就是在知乎平台提问回答问题。但是,如何选题、如何给问题引流、如何在回答中埋点导流这就是营销推广范畴的技术活了

一方面,需要结合所处行业进行问题铺设,另外一方面需要熟知知乎社区的日常管理规范,同时需要一定的引流资源。

以上,是老冯结合罗振宇的跨年演讲所展开的营销思考。这是移动营销行业的“小趋势”,以这种知识内容的形式与大家分享交流。

作者简介:冯飞,微思敦知乎运营团队负责人,擅长信息流广告投放策略优化和内容营销。


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