杨胜龙 
2019/01/10 
微信私域好友成交万能公式及客服对话的数据分析 讲师：赖静茹
时长: 60分钟
讲师: 赖静茹
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倒推法优化老账户。营销漏斗从下往上走，效果更好。
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对于老账号优化，大致可以分为两种情况：一种是账户数据比较好，但最近呈现下降趋势的账号;一种是账户一直效果差，成本高，没有起色的账号。
今天就针对后者结合我的实际投放经验，来分析下优化的思路。
刚入职的时候接手了一个老账号，推广的是本地落户项目，账号本身预算不多，线索大概是每天1-2条，有时候甚至没有线索，领导要求我对此进行优化。
（初始落地页1.0）
我之前是从未接触过落户这个知识的，接受一个落户的百度信息流账号，心里可以说是慌的一匹。但领导有命不得不从，尤其是你还在试用期，不听话随时干掉你。于是我就开始了我优化之路。
1、落地页是最具性价比的方式
通过优化落地页显著提升转化效果。很多时候，我们努力搞来的优质的流量，却往往因为落地页问题导致转化效果差。所以，优化落地页是我们一定要重视方向。
通过一个月的数据发现，本身的消费的意图词质量一般，流量质量还是可以，展现点击也是行业一般水平。于是，我就针对高点击的创意和有转化的创意，进行了分析，发现两者的共同点都是新闻通知类创意，带有政策这样的关键词。
我们有此可以推断，用户既然喜欢点击这样的创意，必然是希望落地页也能凸显政策方面的内容的。于是，提出猜想，如果优化落地页的头图和文案凸显落户政策，能否对转化起到正向的提升呢？
于是重新做了落地页的头图以及文案，头图是一个人办理落户的场景，文案是落户新政解读。表单上面的引导文案改为“输入手机号领取最新落户攻略”
（落地页3.0）
进行投放测试，3天的投放，数据发现，整体转化提升了一倍，每天的线索数量由2条倍增到4条。
2、创意素材是优化的核心
创意素材是最好的定向方式，通过创意素材来筛选用户，引入高价值的流量，是我们提高转化的核心。
根据项目文件，对用户细分后，结合用户痛点写创意，提升了账号的整体效果。通过点击数据发现，用户对政策解读新闻通知类型的创意比较感兴趣，对此进行拓展优化。
重新建立计划，上线新的通知类创意。借助新计划得到的流量扶持，吸引意向用户点击，提升了转化效果。
3、定向是关键
如果做不好定向，其他方面的优化事倍功半。定向错误，努力白费，定向不好就如同去沙漠找海鲜，难于上青天。
根据意图词报告，导出产生消费的词，根据这些词进行拓展了核心词和一批行业词。
由于本身落户项目投放的是本地，覆盖量级小，预算少，所以就直接单一的意图词定向，没有做其他定向。
通过一周的调整，不断优中选优，优化意图词定向，终于把效果提升，整体线索成本由50降低到10元，线索数量也提升了5倍。
总 结
效果差的老账号优化，首选分析数据，如果展现点击都是正常水平转化效果差，那就根据营销漏斗优先调整落地页。
具体方式为，将落地页的构成元素进行细分，按照重要性分别为 头图>首屏文案>引导提交上表单文案>产品优势介绍>引导提交下表单文案>整体色调风格，逐级进行优化测试。
注意头图一定要承接创意的疑问，这一点一定要重视。
如果落地页的转化效果可以，点击有问题，则针对性优化点击，具体方式为根据你产品细分用户需求上新的创意素材进行测试，测试大图三图单图的效果进行优化。
最后，针对展现问题：展现少，调整出价，放开定向；展现多，但点击少，除了创意优化，还需要进行定向收窄，采用交叉定向的方式，收窄定向，更换定向意图词，适当添加长尾词精准定向。
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