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杨胜龙专栏 | 如何用倒推法优化老账户?优化的核心在哪里


艾奇在线 明星优化师

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杨胜龙.jpg

倒推法优化老账户。营销漏斗从下往上走,效果更好。

对于老账号优化,大致可以分为两种情况:一种是账户数据比较好,但最近呈现下降趋势的账号;一种是账户一直效果差,成本高,没有起色的账号。

今天就针对后者结合我的实际投放经验,来分析下优化的思路。

刚入职的时候接手了一个老账号,推广的是本地落户项目,账号本身预算不多,线索大概是每天1-2条,有时候甚至没有线索,领导要求我对此进行优化。

(初始落地页1.0)

1.0.png

1.0-2.png

我之前是从未接触过落户这个知识的,接受一个落户的百度信息流账号,心里可以说是慌的一匹。但领导有命不得不从,尤其是你还在试用期,不听话随时干掉你。于是我就开始了我优化之路。

1、落地页是最具性价比的方式

通过优化落地页显著提升转化效果。很多时候,我们努力搞来的优质的流量,却往往因为落地页问题导致转化效果差。所以,优化落地页是我们一定要重视方向。

通过一个月的数据发现,本身的消费的意图词质量一般,流量质量还是可以,展现点击也是行业一般水平。于是,我就针对高点击的创意和有转化的创意,进行了分析,发现两者的共同点都是新闻通知类创意,带有政策这样的关键词。

我们有此可以推断,用户既然喜欢点击这样的创意,必然是希望落地页也能凸显政策方面的内容的。于是,提出猜想,如果优化落地页的头图和文案凸显落户政策,能否对转化起到正向的提升呢?

于是重新做了落地页的头图以及文案,头图是一个人办理落户的场景,文案是落户新政解读。表单上面的引导文案改为“输入手机号领取最新落户攻略”

(落地页3.0)

3.0-1.jpg

3.0-2.jpg

进行投放测试,3天的投放,数据发现,整体转化提升了一倍,每天的线索数量由2条倍增到4条。

2、创意素材是优化的核心

创意素材是最好的定向方式,通过创意素材来筛选用户,引入高价值的流量,是我们提高转化的核心。

根据项目文件,对用户细分后,结合用户痛点写创意,提升了账号的整体效果。通过点击数据发现,用户对政策解读新闻通知类型的创意比较感兴趣,对此进行拓展优化。

重新建立计划,上线新的通知类创意。借助新计划得到的流量扶持,吸引意向用户点击,提升了转化效果。

3、定向是关键

如果做不好定向,其他方面的优化事倍功半。定向错误,努力白费,定向不好就如同去沙漠找海鲜,难于上青天。

根据意图词报告,导出产生消费的词,根据这些词进行拓展了核心词和一批行业词。

由于本身落户项目投放的是本地,覆盖量级小,预算少,所以就直接单一的意图词定向,没有做其他定向。

通过一周的调整,不断优中选优,优化意图词定向,终于把效果提升,整体线索成本由50降低到10元,线索数量也提升了5倍。

总 结

效果差的老账号优化,首选分析数据,如果展现点击都是正常水平转化效果差,那就根据营销漏斗优先调整落地页。

具体方式为,将落地页的构成元素进行细分,按照重要性分别为  头图>首屏文案>引导提交上表单文案>产品优势介绍>引导提交下表单文案>整体色调风格,逐级进行优化测试。

注意头图一定要承接创意的疑问,这一点一定要重视。

如果落地页的转化效果可以,点击有问题,则针对性优化点击,具体方式为根据你产品细分用户需求上新的创意素材进行测试,测试大图三图单图的效果进行优化。

最后,针对展现问题:展现少,调整出价,放开定向;展现多,但点击少,除了创意优化,还需要进行定向收窄,采用交叉定向的方式,收窄定向,更换定向意图词,适当添加长尾词精准定向。


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