回顾刚刚过去的2018年，“机会”二字贯穿全年。于春节崛起的抖音带动短视频一路吞噬网民的注意力，终于在9月份与长视频的使用时长匹敌。敦促视频行业大融合，长视频变短、短视频变长。

这边厢，头部小哥哥、小姐姐们赚得盆满钵满，待遇堪比明星。那边厢，抖音凭借独特的“参与感”使其成为流行文化制造机，凭借《前任攻略3》的19亿票房、带动西安春节旅游收入同比增长137.08%而获得品牌营销的青睐。

火爆的另一面，是监管的不断收紧，堪称监管最严年的2018向行业宣布，野蛮生长的阶段已经结束，需将“价值观”立于算法之上，生产经得起“敲打”的优质内容。

过去的一年短视频行业发生了哪些变化？我们总结了4大现象，与各位一起回望2018。

1.短视频市场高速增长后开始放缓，存量之争拉开帷幕

过去一年中，精简至15s-1分钟的小视频成了创作者们的主流舞台，网友们在连续下滑的手势中消磨着时间。短平快的内容符合着年轻人的消费需求，而短视频平台也像是时代的选择般快速发展。

春节前后，创作者迎来了抖音的红利期，内容优质、产出规律，最重要的是摸清分发机制的红人都得到了快速发展。初代抖音头部红人随即获得各方关注，有的凭借高昂的广告费赚得盆满钵满，有的进军娱乐圈，成功转型。

短视频呈现高速发展的态势。据统计，2018年短视频领域的用户规模保持着每月8.8%的增幅，其中KOL红人的增幅达到11.9%。

 ▲  摘自《2018年度KOL红人行业白皮书》  

11月，字节跳动副总裁张辅评宣布抖音日活达到2亿，12月，快手则透露日活增至1.6亿。火爆的行业必然少不了巨头的身影，除了阿里、腾讯外，字节跳动、百度、新浪、360等相继以不同的角度切入短视频的细分市场。

 ▲  摘自《2019短视频内容营销趋势白皮书》  

这里需要指出的是，进入2018年Q2后，行业增速放缓，进入平稳期。在用户红利期消失，平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，短视频行业正式进入存量之争。

在短视频的刺激下，长视频也开始布局短视频模块，爱奇艺发力竖屏短剧，优酷推竖屏资讯短视频平台，争夺相应的注意力。

2.多平台发力短视频+电商，或将成明年热门变现模式

直播卖货5小时1000万销售额的七舅脑爷、1天1.6亿销售额的散打哥、2小时斩获2.67亿的淘宝主播薇娅刷新着大家对红人电商的认知。

2018年，创作者、机构、平台同时进入变现年，其中电商是被寄予厚望的变现方式，明面上的销售额就是红人市场号召力的硬核佐证。据了解，目前已有7成的短视频机构试水红人电商，带货能力成核心考核标准，这其中是更具优势的变现周期以及平台电商功能完善的共同结果。

以快手、抖音为代表的短视频平台均从去年下半年开始，加速商业化布局。一向谨慎克制的快手去年召开的3场发布会都与电商有关。升级快接单优化广告变现，打通淘宝、有赞完善电商功能。重视人际关系、倾向于熟人社交的“老铁们”在电商的盈利模式下想象空间非常大。

而抖音在双12前一天全面开放购物车，连通淘宝、天猫，为网红电商变现提供多种便利。此外POI、快闪店、小程序、小游戏等多功能模块不断开放，也开始了它从吸引用户到转化用户的发力。

双方公布的数据也是吸引着创作者跃跃欲试：快手上的卖家数累计达到数十万，成交的商品过百万，在双11和双12期间，订单量均突破了千万，销售额则高达数十亿。

抖音在双12期间，通过抖音购物车，参与的抖音账号数超过7000个，在双12全天，为淘宝和天猫带来了的交易单数超过120万。

而据红人生态起步更早的微博发布的一组数据，也在说明电商模式的重要程度：2017年自媒体电商变现收入为187亿，占到总收入的90%。

此外，B站与淘宝合作，双方将依托各自资源优势，在B站自有的IP商业化运营、UP主内容电商等方面开发各种可能性。淘宝宣称过亿的泛二次元用户，以后打开手淘就能追随自己喜爱的UP主，并便捷地买到B站优质IP正版授权的各类周边。

2018年内容平台进击电商，电商品牌丰富内容，未来能够说服粉丝不假思索就下单的红人将会行业竞相争抢的人才。

3.红人进阶演艺圈，触顶生长

互联网渗透进人们的日常生活后，网红与明星的界限就在发生改变。如今，在网络上掌握话语权及号召力的红人也同样具备传播价值，获得与明星一般的待遇。

以红人为IP载体的内容产品正在经历新一波的出圈之旅。今年以来，短视频赛道、直播赛道的头部红人频繁演艺圈。斯外戈凭借《明日之子第二季》季军签约哇唧唧哇，刘宇宁综艺、戏剧多面发展，参加《蒙面唱将》《中国音乐公告牌》，并与黄子韬联袂主演《租界少年热血档案》。辣目洋子在院线电影《悲伤逆流成河》《胖子行动队》中有精彩表现，并在长视频平台因竖屏短剧《生活对我下手了》得到露出，突破原有圈层。

红人通往上游进阶为明星，产生明星级别的丰厚收益本是延长IP生命力的常规操作。头部红人因网络辨识度反而拥有参赛加权，影视、综艺等内容出品方与红人双方得利。可以看到，2018年的网综有很多短视频红人的身影，而这个趋势2019年或将继续存在，这对擅长演艺歌且具备一定私域流量的红人有较大的利好。

另一方面，造星也有利于红人背后的机构及平台在文娱产业方面的发展。它比起短视频、直播赛道就有更大的想象空间，它可覆盖的消费场景及市场要比前者丰富得多。我们看到，平台已经行动起来了，陌陌在其冠名的《幻乐之城》中撮合旗下主播温菁霞与王菲同台，抖音的音乐人计划，字节跳动投资二次元公司等。

MCN机构中也有玩家进一步发力。如致力于以内容切入垂直行业的蜂群。蜂群今年在微博及抖音推出的微剧《不过是分手》收获了不错的口碑，播出后有相关的公司找上门想改编成院线。“口碑”在长视频领域的重要性与日俱增，不过那就是另一个话题了。

4.Vlog突然热门，或将成为下一个风口？

崇尚个性化的Vlog在2018年末被反复提起。从基因上来看，它的玩法似乎与当下注重“参与感”的抖音类平台不尽相同。

Vlogger的消费价值在于独特的生活视角，粉丝对表演行为的接受程度低。这就意味着创作者需要时刻维护“信任”这个与粉丝的核心纽带，进而品牌主对Vlogger的内容植入的干涉及把控感低。批量规模化生产、Vlogger变现受阻成为该细分品类的亟待解决的问题。

但也正是该特点使得Vlogger的粉丝粘性普遍高过一般的红人。当粉丝通过Vlogger的日常影像接受并进入到他们的生活中去时，粉丝的商业价值就出现了。模仿、追随Vlogger同款，出于喜爱支持红人的商业行为或许都将有会不错的效果。

当我们谈到Vlog时，脑海中似乎还没有一个能够代表它的平台。这就说明Vlog还有很大的机会，Vlogger还并未迎来真正的红利期。2018年，不少平台看中了粉丝粘性较高的Vlog赛道，小影、秒拍、人人视频、微博、今日头题、腾讯等纷纷推出相应的鼓励机制建设该细分领域。

挑选不同的赛道，差异化打法是平台曲线救国的最好手段。Vlog赛道的红利正在装填中，2019年是否会出现一个现象级的Vlog平台？我们拭目以待。

变现是2018年短视频行业的主旋律，大家的目光逐渐务实，透过基因在形态各异的变现入口中选定自己的舞台。名声大噪和黯然离场每天都在发生，有些细分赛道表面上已饱和满溢，但换个角度看还是有施展空间。而有些优质蓝海看似机会重重，却是布满陷阱的完美假象。

内容IP没有标准答案，我们能做的，只有抓住机会奋力向前。

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