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宋星 | 12个流量和转化相关的实战问题解答


老师简介:宋星,纷析咨询创始人,网站分析和互联网营销分析开创者和教父级专家,北京航空航天大学特聘教授和百度特聘专家和钻石讲师,他创建并全文撰写的“网站分析在中国”博客拥有近200万读者,服务过超过20家全球500强企业。

上次跟大家分享了【15个百度推广经典问答-信息流、SEM以及数据监测方法分享】点击查看。

本期汇总整理实战优化过程中遇到的问题包括:流量分析、着陆页分析、转化分析和品牌广告分析四个方面的12个精华问答。

 问题概述

  1. 流量质量如何分析?前后端数据如何打通?

  2. 网站流量大幅度降低如何分析优化?

  3. 落地页优化思路是什么?

  4. 单页面提交失败,如何分析?

  5. H5页面如何提升留咨?

  6. 购物车放弃率高怎么办?

  7. 电话咨询客户的来源如何监测?

  8. 优酷前贴,在相同竞价条件下成本高的原因?

  9. 付费渠道导入用户的转化率下降如何分析?

  10. 精准流量无转化怎么办?

  11. 品牌广告推广思路?

  12. 品牌广告的数据追踪和效果分析?

流量分析

Q1:流量质量分析

问题1:

宋老师,数据分析的刚入行,主要做前期拉新的,涉及最多的还是流量分析和转化率分析。

关于流量分析这块:如果要分析流量的质量,就需要涉及到费用这一块儿,但是由于渠道多,特别是sem这边的关键词超级多,我们公司自己倒是开发的有一个后台,但是各个推广负责人都说没时间往里录费用的数据,导致分析质量时很片面,有没有好的方法可以解决问题。

我们这边是商务部,最关心的还是用户的投资情况,分析质量的话,主要比较关心复投怎么样,留存怎么样,判断哪些渠道可以进一步优化,或者哪些渠道要砍掉之类的,关注engagement比较少呀?

回答

1. 流量的质量并不一定需要费用。当然,有费用更好。流量的质量分析主要依靠engagement-roi模型,如果没有roi,仅仅是engagement也是可以分析的。 

 2. 如果要分析engagement,通常的手段是:常规bounce rate,停留时间等分析;落地页热图分析。 

具体的流程是:  

1)安装百度统计(在分析关键词方面推荐百度统计),用于比较宏观的了解每个关键词、单元、计划或者创意的分析;

2)安装热图工具,例如ptengine。

3)安装GA,用来记录销售成单和金额、分析转化情况或者关键的路径。做GA分析的时候,需要对关键词的链接加上utm_campaign等link  tag。

具体见文章:用Google Analytics的Link Tag深入了解流量来源(广告)的质量 是一个老文章,但现在仍然适用)。 

有了这些武器之后,公司自己的系统,反而是可用可不用的了。

 3. 具体的分析主要包括:  

1)核心词,或者不同单元的表现; 

2)创意表现;

3)转化表现:到达、落地页、转化过程、微转化 

4)engagement-roi分析

复投、留存等,对于我提到的分析工具而言,其实都是具体的行为。这些也并不一定需要你们自己的工具才能捕获。

这一块,可以使用两个工具:sensorsdata  ——  做好用户ID的埋点;GA的userID设置。两个工具都能解决你的问题。

事实上,你提的这个问题是一个很好的问题,关系到我们对待流量的思路。无论是入金初投、复投还是留存,都是结果,而结果之前,用户是有一系列的行为的。

某些行为对于初投、复投等,是有标志性意义的,这些行为都是engagement的一部分,需要你去分析结果之前,达成这些结果的行为。

如果只是用结果去衡量流量的质量,那就是roi模型,而不是engagement-roi模型。

ROI模型的问题是,ROI本身是有时滞的,并不非常准确,而且ROI限于你们自己的工具,也未必能够跟渠道准确归因。所以,敝人认为,用前面我说的方法,再加上用户级别的分析,即sensorsdata或者GA  userID分析,能够比较好的解决你的问题。

问题2:

后端数据比如注册量 新客数 投资金额我们这边技术开发的后台数据,每天可以导入,但是前端的数据比如展示量 激活 点击等有一些媒体可以直接给到,或者有推广后台的,我们可以取到这些前端数据,但是一些cps类的渠道媒体给的也不准,咨询同事说,前后端的数据目前没办法打通,怕不安全,Ga公司没人会自定义设置成我们需要的,还有其他办法能有效分析这些方面吗?

回答:

这个问题,上一个回答已经提到了一些。首先,可以肯定的是,用自己的工具,在打通媒体的表现和后端的转化上,会碰到很多困难。

这些困难不是您的开发同事的技术不够好,而是解决这些困难所需要的资源超出了技术同事能够解决的范畴。限于篇幅和你门公司的特质性,我就不在这里回答更详细的情况了。

Q2:网站流量异常

问题1:

一个网站流量突然出现大幅度的变化降低有哪些因素引起的,怎么能快速提升流量,需要配合哪些工具?

回答:

这是一个可以用很简短语言表述的宏大问题。而且经常被朋友们提出。 

简单讲,大幅度出现网站流量的波动,是因为网站缺乏稳定的流量来源。 

比如,广告预算停止了,搜索排名因为竞争对手的调价而降低了,信息流广告创意疲劳或者是其他广告填充而你的出价或者质量分又不足够高等等。

 SEO如果不慎或者网站本身SEO不到位,也可能使网站进入搜索引擎的沙盒而排名迅速消失,这时一个网站也会很快失去流量。 

如何快速提升流量?

1. 投放SEM; 

2. 投放其他类型的广告; 

3. 在各类允许你留下URL的地方发布你的网站链接,比如知乎。不过有没有人看取决于你的发帖质量; 

4. SEO快排

5. 创造一个极佳的创意,或者哗众取宠,让大家都到你的网站看热闹。

如果是SEO快排,需要一些站长工具的辅助,也需要一些其他的工具,比如链接池,其他辅助站等,基本属于黑帽方法。

如果是其他的流量渠道,主要需要预算作为工具,各渠道自己会配给广告主相应的操作工具。

网站本身,最好有网站分析工具,比如GA。

着陆页优化

Q3想问一下落地页优化思路怎么做呢?

回答:落地页一般有几个重要原则

1.首屏最重要,一般在首屏要出现最关键的信息,而且首屏不能信息太密集。很多时候首屏也要求出现call to action的元素,例如“点击咨询”、“购买”等。

2. 围绕四个心理构建内容:人性诱惑、从众心理、权威心理、安全心理。

3. 利用热图做分析。

4. 利用AB测试不断优化。

Q4:问题 

宋老师,你好!我们是做单页面推广的,新手刚开始做。这几天发现,我们的单页面,国外客户(主要是马来西亚)填好订单信息后,点击提交,一直显示提交失败。但是在中国这边是没有问题的,可以提交成功的。能帮忙分析下是哪些可能原因吗?

回答:我的思路如下

1.要判断是否是网络连接等技术原因。如果马来西亚的流量不少,但是没有一个提交成功的。网络技术问题可能性比较大,只能从技术上找办法。 

2. 如果还是有能够提交成功的,只是比例很低,那么可能也需要从用户体验上找原因。 从你的文字描述中我猜测,技术问题的可能性很大。估计不光是大马,应该都会有失败。

Q5:问题

宋老师您好!有什么技巧和手段可以促使用户在H5页面留资呢?行业里有哪些好玩的案例?

回答:

最有用的手段,就是留资按钮,一直在页面的底部作为浮层存在!

这个真的对任何行业都有效! 其他的方法,则要看你的具体生意。套路跟落地页优化的思路是一样的。需要具体问题具体分析。

转化分析

Q6:问题

宋老师您好,购物车放弃率高一般是什么情况导致的呢?除了商品结算价格本身存在bug还有什么情况呢?以及对于已经放弃的用户再进行邮件营销是否还有意义?

回答:

购物车放弃率高有很多可能性。但是最主要的可能性集中在如下几点: 

1. 价格(你已经提到),以及与价格相关的——其他竞争对手折扣或促销; 

2. 同类商品; 

3. 对你的信任程度; 

4. 支付; 

5. 用户的习惯——很多用户把购物车当收藏夹用,他们并不一定购买; 

6. 商品本身的价格就高,用户的正常犹豫; 

7. 突然出现在购物车环节的,让用户犹豫或者不快的因素。 这些有些需要通过数据具体分析,有些需要看你的具体的页面或者购物车设置情况。 邮件营销有意义,但是要让用户感觉有利可图或者有其他能够说服他们的内容。

Q7:问题

我们的互联网推广的目标是让客户打电话来咨询。但是大部分客户电话打来之后,我们不知道具体是哪个推广广告或者链接带来的。有没有什么办法能够实现,我能知道客户的电话咨询都是由哪些具体的推广带来的?

回答:有三个方法

第一类,让用户主动留电话号码

由于用户点击了广告进入着陆页后才会留下自己的电话号码,因此这两个行为有先后关系,且都与着陆页有必然关联,因此可以在着陆页上添加专门的监测代码即可知道这个电话与这个广告之间的对应关系。

当然,这个代码自己去实现完全可以,核心思想是广告产生的这个流量的cookie,与它进入网站后留下电话号码是同一个cookie,利用cookie进行匹配即可。

 广告本身的链出链接最好带尾部参数(link tag)帮助我们识别具体是哪个广告。 

想要用GA实现电话号码和广告的匹配也不困难,不过需要对网页的前端有一些定制。

方法是,在用户留下电话号码后,前端的自定义的代码,将电话号码加密后,传输给GA的自定义维度字段。 不过,用户留下号码后,如果不能及时与他们取得联系,也没意义。

为了解决这个问题,行业中也早已有成熟的解决方案,例如,百度的“离线宝”采取“自动回呼”的解决方案。

利用这种方案,首先需要在页面中加入“离线宝”的代码,这个代码一个作用是捕捉流量的来源,另外一个作用是实现自动回呼。 

所谓自动回呼,是当用户留下自己的电话号码之后,“离线宝”发起一个三方呼叫:客户-客服-离线宝,只不过离线宝这一方是程序,并没有任何人说话。

但是从客户看来,电话是广告主的,他并不知道还有第三方的存在。而在客服看来,他看到有离线宝的呼叫,就知道背后是潜在客户,于是接起电话。如果客户也接了电话,那么客服就能和他直接对话了。 

第二类,是为每一个不同广告分配不同的电话号码。

不同的广告,就算它们的着陆页是一样的,在着陆页上展示出来的电话号码也是不同的,而且与这个广告一一对应,那么我们就能通过不同号码被拨打的数量,判断哪些广告带来了更多的效果。国外这方面的解决方案很成熟,但是目前国内已经没有这样的服务了。

一个重要的原因是中国企业并不被允许拥有很多电话号码。但是,如果你的业务是在海外,电话也是对外国人,完全可以使用这种方法。有国外的服务商专门做这个。

 第三类,是给访客进入网站的时候就分配访客ID

这个ID是针对不同访次唯一且随机提供的,这个ID和流量来源同样被网页上的代码所记录。在客户与客服实现电话沟通之后,客服会要求客户报出自己的访客ID,这样就能实现对访客致电的流量来源进行追踪。

不过这个方式最大的问题是,需要客户配合。目前,采用第一种方法是最常见的方法。

Q8:问题

同样的优酷前贴片,同样的睿视后台,同样的地域为什么我这边出价40竞得率还不如对手出价20的高呢?最终成本也是我这边高,求解?

回答:

如果严格按照您的问题所设定的条件,即你投放的地方是优酷的睿视,你的出价(CPM,因为睿视只支持CPM)高于你的竞争对手,而你的竞得率低于你的竞争对手。那么,我经过跟优酷程序化产品的官方同事确认,这种情况不可能发生。

因为睿视只按照出价高低决定你的竞得几率,这个产品没有质量分或者优先级之类的东西。 

但是,一种可能性是,是否您指的不是竞得率,而是实际竞得的数量。这种情况下,有可能你出40元,获得的竞得数量要远小于你的竞争对手。

原因在于,尽管竞得率在睿视这个产品内是完全由出价决定的,但你竞价参与率,却是由你自己决定的——即,你选择的人群更窄,条件更多。

这种情况下,尽管你出价40元,但是很多人群不符合你的要求,因此根本就不参与竞价,而你的竞争对手却大撒把什么人都要。这种情况下,他就算出20元,竞得的数量也比你大。因为他的基数大嘛。 当然,除了睿视这种产品,还有很多竞价广告产品。

如果一个竞价广告产品是按照CPC竞价,那么它必然会考虑质量得分,即主要由CTR来决定你的广告是否是高质量的,这种情况下,就算你的出价高,你也未必有更高的竞得率。因为你的质量分低(即CTR低)。按CPM竞价的广告产品,则一般不存在质量分这样的设定。

Q9:问题

从付费渠道引流来的注册用户后续购买的转化率下降了,如何对这个转化率下降的原因进行分析?

从流量质量上来看,我认为可以理解成付费渠道的流量质量没有变化,因为第一步的引流来的注册用户转化率没有变化,只是后续这部分注册用户购买转化率下降了。

请问宋老师,这个是不是只能从用户行为上进行分析了,可以从哪些指标着手呢?谢谢! 补充说明,购买流程: 访客—注册—购买(现在的问题是注册到购买这步的转化率下降)

回答:

是的,利用用户的行为进行分析是可行的办法。 

如果是我,我会查看降低之前和降低之后,这些用户转化漏斗上的表现、着陆页上热图的表现,尤其是你所说的注册到购买的这个步骤的转化表现。 

其他的信息你也看一下,比如停留时间,前后时期的用户设备、地域是否有区别。

Q10:问题

宋老师,我有个网站引来的用户是比较精准的,但是就是不能实现咨询,比如说用户搜索的是美国月子中心,进来之后就是页面直接就是美国月子中心的banner,已经很精准了,怎么留不住客户呢,网站www.meihaobaobei.com

回答:

由于没有数据,我先说说这个页面的直观感受。 

这个页面的咨询元素不够显著,缺乏“call to action”。 直营美国月子中心,然后呢?缺乏让用户继续探索的呼吁性指引,这就是缺少call to action。 

其次,不知道你的流量是pc的多还是移动的多。目前一般流量都是移动多。但是页面的移动端适应似乎有问题,似乎只是pc直接转过来。 

其三,我觉得所有搜索流量直接导入到首页本身也是有问题的。搜索词不同,想了解的信息不同,但是首页却很笼统,不利于转化为咨询。

其他具体的分析,建议部署分析工具获得数据后继续进行。

品牌广告优化

Q11:问题

宋老师,您好!先汇报下最近的推广工作,目前以投放微信公众号和朋友圈的渠道为主,其他渠道小量测试,且目前投放趋于稳定!

另外还做一些口碑营销类工作,如:新闻源,百度知道,贴吧论坛等以及网站SEO的工作(这些都已安排妥当)。

那么,问题来了,目前领导让我负责渠道推广及品牌营销所有线上事宜,我除了以上工作方向,不知道还需要做些什么?尤其是品牌这块工作该怎么做?望宋老师指点!

回答:

品牌这块应该怎么做,我觉得是一个很大的话题。 效果营销和品牌营销的思维和操作区别都特别大。 

思维上,品牌营销核心不仅仅在于构建人人知道我的环境,更要在于构建人人喜欢我的环境。最典型的,就是不仅仅要善于传播品牌相关的内容,还要能够自己生产品牌相关的内容。

操作上,渠道的选择也会发生很大的变化。要开始研究软文、活动、事件、会议等。当然,你说的知识类平台、论坛、新闻源这些是非常适合的渠道,这一块你已经有积累了,相信不会做的不好。 

考核上,传统用ROI来考核也行不通了。品牌的考核,如果看影响力,主要是各种指数(百度指数)之类的提高。好感度上的提高,则要通过调研以及舆情的分析来解决。

Q12:问题

宋老师,我想问下关于品牌投放后期数据跟踪的问题。如果我们品牌投放的是视频的贴片广告、创意中插、地铁广告等等一类的投放,那么我们应该如何记录数据看投放效果呢?

我们的视频贴片和创意中插如果还没有链出的那种,那么是不是也可以看间接数据?比如节目播放后截止到某一事件我们的百度指数、微指数有没有上涨,正负面有没有变化?

回答:

品牌广告有两个直接方法一并用,用来衡量效果。即流量分析+调研。 

视频贴片和创意中插,因为有链出URL,可以在后面加link tag。

具体见文章:用Google Analytics的Link Tag深入了解流量来源(广告)的质量 是一个老文章,但现在仍然适用)。

地铁广告加二维码, 调研,比较直接,就是问卷的方法。 

总体而言,这一类的广告,本质上不是让看受众在看到你广告之后立即发生的行为——因为他们可能根本就不会发生行为,他们发生的是心理上的变化。 

因此,衡量这类广告,有时候我们更看间接数据

比如各种指数:百度指数、微指数什么的;也看互联网上的言论(internet word of mouth)是否增加了,以及正负面情况;以及做区隔投放,然后做类似ab测试的分析,用投放的地区(或领域)跟没有投放的地区(或领域)做对比。

如果没有链出链接,比较难通过直接方法判断。

间接方法可以用,但是如果投放量不大的话,指数可能不会立即增大。

另外还可以看看网站的直接流量有没有增加。

以上为宋星老师关于流量转化的一些实际推广问题解答,满满的干货,希望对大家有所帮助。


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