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5分钟让你看懂“信息流广告出价”是怎么回事


2019.03.15 |  出价 , 投放

一、了解出价之前,我们先了解一些术语

M→Mille,Thousand Impression,千人广告曝光量。适合品牌类广告主,更看重品牌曝光而非具体转化的。

C→Click,点击。

A→Action,行动(转化)。这个行动可以是下载,也可以是留下资料、电话拨打、领券、添加到购物车等。

o→optimized,优化。

P→Per,每。

这样你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。

除此以外还有GD,Guaranteed delivery,担保式保量投放。

广告主在投放广告时,已经向媒体确认投放一定量广告,并且媒体已经确认会播放这些广告,并且在广告投放前已经约定好广告的价格和投放量。这种方式不在今天讨论的范围内。

二、再来看影响广告展现量的因素

1.bmp

你会发现预算和出价对于展现量影响很大。

注意这个公式:

eCPM=目标转化出价*eCTR*eCVR*1000

晕没?

e是预估的意思,这是关于广告质量度的衡量公式:预估的展现量高,分配的流量就多,展现的机会更大。

那么影响到预估展现量的有哪些因素呢?

首先就是目标转化出价。

信息流广告最底层的逻辑其实就是争夺人群。所以,越是高质量的人群,出价越高才能抢到。

消费力强的人群,很多行业都想抢。

比如金融、汽车、房地产、出国游学甚至B2B广告等,抢同一批人的行业多,一来二去价格就水涨船高了。如果你出价低,根本就没机会出现在这类人群面前。

同样的,越是紧俏的资源出价越要高一些。

比如首页出价要高于列表页和内容页,大图形式的出价要高于组图和小图,IOS用户的出价要高于安卓和PC端,行业旺季出价要高于平时,这不是很正常吗?

出价一定要以人群为核心,根据所处的时间节点、投放的广告位置和样式、选择的定向条件等因素进行调整,以抢到想要的人群。

信息流广告是定向广告。你可以选择通投,曝光会很好但是转化肯定相对低一些。你可以尽可能精准定向,这样目标人群质量会很高,但是曝光肯定会减少。

刚开始投的时候不妨放开了投(通投),提高出价,先抢到更多流量加大曝光,提高转化的机会,然后再根据具体的转化效果调整定向和出价。这就涉及到已转化用户画像的分析了。

举个例子,你是一家母婴品牌,刚开始可以放宽定向提高出价,比如只对年龄定向,先别限制地域和性别,这样曝光会比较大,带来的转化更多一些。

只有转化数据到达一定的量,才会激发机器学习;数据量不够,机器是无法发现其中的规律和特征的。

当转化结果有了一定的发现,比如发现已转化用户中女性偏多、一二线城市偏多,那下一步你就可以收窄定向,瞄准这类精准人群来提高出价,对稍微低一些的定向降低出价。

接着看公式——

eCTR是预估点击率,根据同行业类似情况下的点击率历史数据来预估。eCVR是预估转化率。

此外,为了更好地监控不同关键词在当前出价下的转化情况,关键词出价统计表是必备的表格之一。

2.bmp

三、什么情况下需要调整出价?

在关键词出价统计表的基础上,我们可以做出来一张图,这是作优化时必备的四象限图,四个象限分别表明了四种不同的消费/转化状态。

3.bmp

那么问题来了:哪种是需要调整出价的?应该如何调整?(此处不讨论素材关键词和创意方面导致的问题)

首先我们看第一象限:高消费高转化

高转化意味着高匹配,但是高消费意味着人群虽然高匹配,但是你出价高了。这时可以适当降低出价

第二象限:低消费高转化

高转化的同时低消费,意味着精准过头了,人群窄了,展现量不够。这时应该适当放宽定向,把展现量跑上去,出价用不着调整。

第三象限:低消费低转化

量也跑不起来,转化也上不去,怎么回事?人不匹配,出价也太低。需要重点调整定向和出价,建议先调整定向跑量,带动转化,再根据转化效果调整收窄定向,提高出价抢更精准的人群

第四象限:高消费低转化

展现量很大,转化上不去(先前说了,不讨论素材的原因),可能是定向太宽泛了,出价也偏高,需要调整定向,降低点击成本。

切记:调整出价不要波动太大,盯着实时效果进行微调。

四、各大平台的辅助出价工具

比如搜狗搜索的出价指导工具:

4.bmp

系统会提示出所添加关键词的排名、点击消耗等信息,帮你确定出价。

应用案例

分享一个招商信诺2018年初在腾讯广告做的oCPA案例。

它将投放分为3个阶段:

冷启动测试期:

CPC时期——根据险种特点(少儿教育金),甄选定向条件(0-10岁小孩的家长)和出价,快速积累数据(满足3天账户150个转化)开启oCPA模型训练。

放量期:

oCPA时期——oCPA根据已经转化人群特征和广告主目标转化成本,在腾讯大盘找到更多符合类似特征的人群,并对高概率转化人群提高出价。

优化期:

根据不同素材的不同转化效果,对优秀素材的卖点进行拆分重组,每天保持20套以上的素材,提升广告新鲜度和竞争力。

给出出价和创意建议,比如:普通定向+常规出价,精选定向+更高出价,双轨投放,保证持续稳定获客,并逐步扩大其他流量来源。

根据转化情况找出更高转化的地域、年龄、性别定向,对这部分人群用oCPA高价抢量。

以上为今天的分享内容,希望对你有帮助。


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