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刘焜专栏 | 3天成本下降30%,医美行业oCPC实战案例分析....


艾奇在线 明星优化师

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刘焜.jpg


从事sem很多年的朋友应该有一个共同的感触:

成本越来越高?竞价效果越来越差!竞价部门的预算不断缩减!竞价再也不是网络部门里的“大牛”反而成了背锅侠!竞价在投什么?到诊这么差!全体加班......

正因如此,苦逼的老铁们都在想:如何获得更多转化?如何将成本控制在合理的区间?

今天笔者在这里给大家分享一个自己部门的投放案例:利用百度oCPC产品,让推广成本降低30% !

一、账户投放数据 

1、账户层级一阶和二阶成本对比

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总结:主战和cn站这两个账户都是点击溢价方案操作的,一阶和二阶期间成本下降很明显!

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总结:777账户是晚于主战和cn账户之后开启的,开启的是目标转化成本方案,因为这个账户主推整外科项目成本高,所以就选择了目标转化成本。但是由于之前每天总是累计不到30个对话,所以又新建了一些计划,然后在3月29号才进入第二阶段,成本也是下降了33.86% 

2、主投病种一阶和二阶数据对比

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总结:眼鼻是我们主推项目,所以在777进入二阶后,进行数据对比,两个项目的成本同一阶期间都下降了很多。

因为眼部是我们优势项目,一直效果都很好,所以下降空间没那么大;鼻部3月份我们线下有活动所以加大了投放力度,效果很明显,成本下降27.79% 。

4月5-7号由于新医疗切换,导致流量波动,但是整体来看,账户的效果还是和一阶期间有了明显的下降,通过使用oCPC 账户的成本下降了30%左右。

现在网电部门再也没时间说竞价的词有多渣(都在接对话),总监再也不请我喝茶了,也不再让我陪部门人员加班了!当然有一点,效果好了收入也有对应的增长。所以说,付出总是有回报的!

下面开始给大家介绍下什么是oCPC它的投放模式和操作方法有哪些?并整理了oCPC操作中的一些调整思路,希望能够帮到大家!

二、oCPC的投放模式 

平时比较喜欢研究百度产品的朋友应该听过oCPC这个产品,2017年的时候就提出来的概念,真正运用到医疗也就是2018年,百度才和头部大客户合作测试运营的。

测试运营一段时间之后,才面向大家开放服务端口。一般百度都这样,有什么新的样式或者新的产品,都会圈选一些客户,进行测试运营,所以说大家不要担心自己会成小白鼠。

oCPC是一个全新的投放方式。目前竞价是CPC点击付费,不会考虑到竞价投放的结果,只是竞价通过收集的数据在进行调整,从而给关键词一个合理的出价和匹配。这就导致:

① 低转化的词不敢买

② 最近没转化的词不敢投

③ 长尾词买起来管理太麻烦

④ 通用词量大,效果不好不愿买

⑤ 关键词匹配考虑ROI,不敢放

那么这时,oCPC以一个全新的方式进入了我的视野,oCPC以目标转化成本为导向,可以有效的控制成本,提高转化量。

当初我在投放的时候也在担心,百度的产品一般都是坑钱的,没报太大期望,但是由于竞价效果不理想,必须求变。

在投放一周后发现,转化率提高了很多,因为oCPC它会基于百度大数据AI处理,简单点说咱们普通的CPC按点击出价,只能控制到关键词的价格,转化好的,咱们就出高价,转化不好的,我们就出低一些,这些都是明显的我们根据对话所得出的结果。

但是对于搜索关键词的这些人,咱们却是没有办法控制的,有的人搜双眼皮可能只是想看看图片,有的人搜双眼皮却是想做手术。

那么对于这类的搜索关键词的人百度后台有一个大数据的分析,会根据你的搜索历史和习惯来判断你是否是我想要的目标人群,针对性出价。

可能想搜双眼皮看看的人,百度后台只出价1块钱,甚至是不展现;对于做手术的这类人,后台认为你是目标人群的话可能就会出价10块甚至更高,从而帮你获取这部分的流量。

CPC和oCPC的区别

微信截图_20190417172309.png

oCPC投放方式和特点

oCPC有两种投放模式:

1)设置目标转化成本

实现方法:直接告诉模型目标转化成本(例:一次有效沟通50元)

2)设置点击溢价系数

实现方法:告诉模型点击出价系数(例:类似于线索通.XX计划设出价系数为2.0)

1、目标成本转化类型-A方案

① 确定好目标转化成本,开始一阶数据积累

② 一阶期间正常持续优化,搭建数据模型

③ 要求每天对话量至少30以上,然后连续三天,达到要求会进入第二阶段

④ 进入二阶智能投放,它会根据你一阶期间的模型数据,进行智能调整出价和匹配

⑤ 二阶后会持续搭建模型,从而进行筛选流量,继续拓量

2、设置点击溢价系数-B方案

① 设置好溢价区间,开始一阶数据积累

②一阶期间正常持续优化,搭建数据模型

③要求每天对话量至少10以上,然后连续7天(具体时间可以提前找客服申请进入二阶),达到要求会进入第二阶段

④进入二阶智能投放,它会根据你一阶期间的模型数据,进行智能调整出价,溢价的范围就在你设置区间内

⑤二阶后会持续搭建模型,从而进行筛选流量,继续拓量

建 议:

选择A方案 适合预算充足的大户,或者这个月你们做活动,需要加大投放。

因为突然提价,你可能保证不了成本绝对把控的住,成本可能存在波动。这时你可以选择A方案,设置一个合理的成本区间,从而达到拓量的效果。

这样成本会在在你设置的成本范围内,你投放起来心里有底!但是设置目标转化成本时你关注的数据就要和之前存在区别,你所看的应该是对话成本而不是均价(均价可能会溢价几十倍)。

而且设置目标转化成本后,关键词的出价和匹配相当于无效了,oCPC会根据关键词的转化价值和你设置的目标成本进行溢价,所以设置目标转化成本,相当于智能操作,但是日常否词或者高均价,无转化的词还是要降价,或者暂停,毕竟没效果,多花一毛都心疼!

B方案是设置溢价,这个出价会在一定的区间内调整,原理也是和A方案一样,越优质的流量就会溢价你设置的最高区间。

比如:你设置的溢价系数是0,1-3,那么最高溢价就是3倍,最低溢价就是0,1倍,这种方案给竞价人工提供的操作空间更大些,我们可以根据竞价平时操作优化的调整策略继续调整账户,但是切忌大批量的调整,以免影响数据模型

其实判断自己选哪种方案很简单,看自己的需求,预算充足,需要迅速提量那选A,如果想稳步提升那选择B方案。

三、oCPC操作建议和调整思路

▌ 操作建议

1、oCPC带来的新工作

① 第一阶段期间:绑定咨询工具,观察oCPC报表,核对数据,

② 第二阶段拓量期:关注整体周期均价和对话成本,

③ 第二阶段稳定期:根据自身需求调整cpa和转化成本高低,

2、转oCPC后减少的sem工作

① 第一阶段期间:

虽然CPC方式仍然生效,但后台会根据学习效果来决定第一阶段的时间长度,如果账户频繁的大幅度调整,第一阶段时间会被拉长,

② 第二阶段拓量期:

关注整体周期均价和对话成本,CPC的出价和匹配已经不生效,请不要再调整出价,可能干扰模型效果。由于模型已经接管出价和匹配,搜索词报告中的匹配方式,点击计费请不要再过分关注,消费核算以成本为准,

③ 第二阶段稳定期:同上

3、延续之前CPC的工作

① 第一阶段期间:模型第一阶段会通过学习到数据来把握流量需求,因此第一阶段的操作带来的数据会直接影响二阶后的效果,

② 第二阶段拓量期:这一阶段持续的时间仅几天,请尽量不要调整账户,让模型能准确把握账户的流量需求,

③ 第二阶段稳定期:

模型效果已经稳定,可以依据您对账户 的需求来做调整。可以继续优化广告的创意,落地页,提 升点击率可以新建计划,添加新词等操作来获取更多流量,

调整思路

效果下降的原因

1、行业因素

① 流量下降: 优化高转化词,提点击价格,加词,优化创意

② 拓词,扩通用词和长尾词提量

2、转化率下降

① 线索下降:增加线索入口,降点击出价,控制成本

② 成单下降:提升客服,淡季降价养线索

3、同行竞争

① 恶点,商盾,给百度发邮件

② 同业竞争,提价,扩词,提排名

4、搜索质量下降

① 流量质量:搜索词变化,跟踪搜索词变化和消费,看搜索词报告来否词

② 关键词效果:计算展点消和转化,点击率和点击价格,然后进行调整

最后和大家分享一句话:做完和做好的区别,确定人生的差别!

以上为作者【刘焜】本次的分享内容,如有疑问或任何思路都可以在文章下方留言进行交流,共同学习进步。


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1条评论
芝麻 2019-04-22 16:47:23 回复

讲的很详细 省去很多研究的时间 赶紧划重点

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