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宋士昊专栏 | ToB营销越来越难,数字营销该何去何从


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之所以从以前的媒介矩阵拓展到数字营销的范畴,因为目前的工作更偏数字营销领域,而且身边一些朋友的业务因为预算限制面临很多困惑,所以最近思考的边界也从之前的以付费媒介为主拓展了一些。

01  大家容易陷入的误区

之前写了几篇关于B2B业务的媒介人员如何搭建媒介矩阵的文章,之后也有不少朋友来咨询和交流,发现大家对于B2B的媒介矩阵或者说B2B如何进行数字营销有着很多的迷惑和误区。

自己在平时也抓住任何机会向行业内的大牛请教学习,发现关于B2B数字营销之所以有这么多的疑惑,有2个主要的原因:

1、B2B数字营销的分散性:业务内容的边界性

一是关于B2B和B2C业务的区别:虽然关于B2B和B2C,一个服务企业一个服务消费者,有相对清晰的判断标准,不过因为很多企业业务的目标人群既有企业也有企业内的个人,所以无法归类到单纯的ToB或者ToC

比如有个朋友是做花艺的,那她的目标客户即覆盖到企业,也会有一些口碑带来的个人客户。

二是B2B业务内容不容易被人理解:B2C的业务大家都比较了解,比如电商、旅游、教育等,但B2B的业务壁垒较高,以至于很多行业和专业经验不那么丰富朋友无法从B2C的模式里面去借鉴。

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B2B和B2C区别 

2、B2B数字营销的价值考量:KPI的定义

B2C行业效果类常规会考核ROI、GMV、Leads等,品牌类的有比如UV、指数等,直接且在过去的几年中验证是有效的,这么考核背后的原因是可以直接用流量进行效果贡献的衡量,多买多赚少买少赚。

比如我电商就考核ROI,我投入100w要求你能给我带来多少的回报。

不过对于B2B企业的目标来说,整个转化周期,从感兴趣到留咨到销售跟进直至最后成交是一个长期的过程。

单一指标比如说线索,并不能完全衡量营销的价值。所以经常可以看到营销人员和业务/运营人员关于营销的效果产生分歧,对考核指标也较难达成一致。

上面的2个原因,导致了大家经常会问:为什么我投放的广告转化成本那么高?市场部门的预算利用效率太低了怎么办?如何制定KPI才能给老板交代?我该怎么做投放才能满足销售的业务要求?等等。

宋星老师之前有一篇文章《ROI之死》,从另外的角度解读KPI,也挺有意思的。

02  企业定制数字营销策略需要考虑哪些问题?

之前介绍如何搭建媒介矩阵的时候,提了几个需要考虑的问题:

1、产品最核心的业务特点和商业模式是什么?

2、核心目标企业是大客户还是中小企业?针对性的企业的痛点和产品业务的价值点是什么?

3、企业的目标用户画像是什么样的?如何利用抓住企业的Key Person(关键决策人)?

4、KP的决策流程是怎样的?如何利用媒介能够更有针对性的影响决策人的关键决策路径?

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流转流程及示例

如果把视角放广一些,因为大部分B2B业务的数字营销人员需要身兼数职,不只是负责广告,也要负责SEO/官网运营/邮件营销/短信营销/线上活动等等。

1、你的目标人群是哪些?

这个问题是最基础但也是最重要的,流量红利的消失,对B2C和B2B行业带来一样的冲击,都需要围绕目标人群做圈层。他们有哪些特点和喜好,如何进行圈层,如何影响他们?越深入的了解和洞察,营销的工作越有效率。

2、如何更加符合业务的发展需求?

现在业务的发展阶段是更需要品牌曝光建立认知还是需要更多销售原材料,品牌的高空打击和效果的落地收割是不一样的策略方向,且需要与业务人员紧密配合才能更有效。

3、如何选择数字营销渠道?

更好的布局线上营销,除了常规的媒介渠道之外,也要有活动的渠道、内容的渠道甚至区域的渠道,媒介的选择范围相比广告渠道在广度和垂直度上都有更大的拓展空间。有一个很深的感触是:如果有机会,多去和行业的专家交流,他们的视角和经验,会给出很多专业的渠道建议。

4、如何衡量效果?

像文章第一部分讲的,整个漏斗流程,需要和其他部门更紧密的协调以及配合,需要更加全面的且更加流程化的思维方向,用全流程和全漏斗思维来进行思考和实践。

说的有点虚,举个简单的例子,我希望有个效果数据是咨询量,但销售部门很多时候是会挑战的比如:咨询量的质量不好所以最终成交效率低。经常会陷入和销售部门的无休止的争论中。

强烈建议大家先认真仔细考虑一下这几个问题,并在推动的过程中不断的思考和更新,才能制定出更加有针对性的数字营销策略。

03  定制符合企业的营销策略

1、先看看数字营销的几种主要渠道:

SEM、SEO、程序化广告、OTV、邮件营销、短信营销、内容营销、社交媒体营销等等。随着广告产品和广告技术的发展,越来越多的营销形式产生的同时,营销技术也在更好的给企业主提供服务支持。

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注:拓扑图来自秒针

对于营销人员来说,需要更多的去了解多种渠道的特点和价值,去尝试不同的组合形式能否符合当下的业务要求和目标人群的痛点。

举个例子:

近期正进行中国区裁员的oracle,是一个ToB的企业,数字营销渠道建设的也很全面:

1、搜索引擎营销:利用SEM和SEO对官网进行持续引流

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SEM

2、电话营销:对于留咨的客户会有专业咨询师进行电话跟进,对于意向强的会有当面的拜访。

3、邮件营销:定期对案例和解决方案进行邮件的推送。

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邮件推送

4、社交媒体营销:Oracle自己的社交平台如微信和微博也会持续更新,内容有官方的解决方案、案例、基于H5的直播活动等。

5、内容营销:此外,Oracle还有自己的大学堂,进行营销方面的内容分享。

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内容营销

以上,Oracle不但搭建了较完善的渠道,而且渠道的每一个环节和内容质量明显看出来是下了功夫去经营的。

对于一些预算不充足的企业,可能不会有付费广告,但也会利用其它的比如SEO、电话营销、邮件营销去传播解决方案,去认认真真做好产品、踏踏实实做好内容、去精心维护好每一个来之不易的客户、用更好的体验去留下客户让客户帮你去传播。

这样的趋势也会越来越符合当下众多企业面对的营销挑战和现状。

2、企业数字营销定制流程

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数字营销流程图 

这是我最近为了更好的内部渗透数字营销的价值和目标,画了一个流程图。

从图中可以看出,媒介矩阵是广告营销工具的一部分,要定制数字营销策略,需要有更多的前后期工作:

比如对人群做圈层,找到目标用户,并对目标用户进行分类;比如非广告的营销工具搭建;比如案例、白皮书的内容制作传播和营销漏斗的优化,比如线上线下活动的推广。

整个流程和工作块是比较多的,需要进行测试和优化,才能找到最适合企业的营销方法。

这么多工作一般都需要有专门的代理商配合,团队协作完成,对于数字营销人员来说,需要熟悉整个路径,并把每个关键节点做专做深,而且需要有耐心等待效果慢慢产生。

3、数字营销策略案例

这是针对传统行业的数字营销,配合一次活动制定的营销策略示例。

策略按照营销节奏,涉及漏斗的前中后阶段,配合营销渠道和营销工具,进行内容传播。因为是示例,未作为实际执行的任务。后续我会根据自己的经验和行业的经典案例,进行更多实际效果的解读。

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数字营销策略示例

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数字营销重点工作排期示例

4、数字营销人员的T Shape模型

因为数字营销的知识和技能范围很广,我整理了一下Tshape模型,用来自己技能拓展的参考,分享给大家。(黄色部分是比较擅长的,蓝色部分是希望近期重点去学习的)

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数字营销人员T Shape

04  写在最后

作为一个在探索ToB媒介投放或者说数字营销的人来说,要做好ToB的营销,在决策路径的多个关键节点都有很多的工作要去探索。ToB不易,且探索且珍惜。

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