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二类电商 | 腾讯广告&巨量引擎直营电商推广洞察报告(2019年1-5月)


传统电商红利已过,为了拓展更多新流量,近几年很多中小电商广告主开始以广告平台为阵地直接销售商品,产品单页+货到付款的直营电商模式兴起。

 

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直营电商的人群,是天猫、京东等在线支付平台之外,通过货到付款等方式进行低门槛网购的全新消费群体。他们主要分布在三四线城市。


由于微信,今日头条等超级App逐渐养成移动互联网上网习惯,用户规模大,网购经验较少,购买意愿强烈。


整体而言,直营电商以35-45岁的男性为主流用户App Growing也了解到,包括巨量引擎、腾讯广告在内的主流广告平台,均开始更加重视对直营电商女性商品类目的流量扶持,更加重视“女性经济”效应。


随着老年群体触网的深入,很多老年人开始花更多的时间在刷手机上,他们较多没有经济负担,经济水平盈余,也将是直营电商的高潜力用户

 

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而在选品方面,生活必需品、体现身份、有特殊功能的产品、新奇爆款产品,当季时兴产品为重点的方向。


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具体该如何选品,合理定价,才能打造爆款?不同平台的重点销售单品类型是否有明显区别?整体直营电商广告投放呈现怎样的市场趋势?


App Growing基于2019年1月1日-5月31日所追踪到的腾讯广告及巨量引擎平台67万+的直营电商移动广告投放数据,输出《2019年1-5月腾讯广告&巨量引擎直营电商推广洞察》报告,为直营电商广告主提供移动广告投放的市场分析。


一、 直营电商整体广告投放概览


1.1 服饰鞋包、餐饮美食、日用百货、数码家电为直营电商重点品类


基于App Growing 自研的广告算法对直营电商广告数据按照12个一级品类细分,分析各品类的广告数占比。腾讯广告和巨量引擎平台上,服饰鞋包、餐饮食品、数码家电、日用百货均为广告数Top5的一级品类。


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值得一提的是,5月份“抖音买虾”事件的文章引起公众较大的关注之后,巨量引擎官方对餐饮食品类的管控也愈加严格,把控产品的质量合规。

 

1.2  50-100元及150-200元为直营电商的重点定价区间


提取落地页显示的最低商品客单价,并统计各不同定价对应的广告数,50-100元及150-200元为腾讯广告及巨量引擎广告平台重点定价区间,相关广告数占比最高。


其中腾讯广告平台9成以上的广告商品定价范围在50-300元区间。


而巨量引擎平台产品定价范围相对更分散,单品价格超过400元的广告数占比18.02%,高单价的商品占比相对较多,推测这跟今日头条App相对中年男性用户占比更高,消费能力更高有关。

 

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产品定价为99元,199元,198元,299元及298的广告较多,在各自商品价格区间的占比都较高。99元效应明显商品定价为99元的广告,在腾讯广告平台广告数占比32.55%,在巨量引擎平台广告数占比为16.49%

 

1.3 广东省、浙江省两省的商家广告投放占比高


提取不同广告开户公司所在的省份信息,其中广东省,浙江省这两个省份的商家投放广告最多

 

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说明:直营电商电商开户需要保证金,因此大部分开户公司为商家自己,为方便分析,App Growing默认以所提取到的直营电商落地页的开户公司作为商家,并进一步以该公司的数据作为商家分布的分析依据,以下同。

二、 直营电商选品指南

2.1  各品类的广告投放概览


1)腾讯广告平台各重点品类广告投放中,广东省的商家投放力度高


在腾讯广告平台的服饰鞋包、餐饮食品、
 日用百货及数码家电品类广告投放中,广东省均位列为商家累计广告投放数Top5省份。


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2)腾讯广告及巨量引擎平台的服饰鞋包品类中,浙江省的商家投放力度高


在服饰鞋包品类广告中,腾讯广告及巨量引擎平台上,浙江省的商家广告投放数均最高,推测这跟温州、杭州、嘉兴这三个城市的服装生产较为发达,所以对应地区的商家也相对更多有关。


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2.2  各重点品类各细分类型的广告数占比


1)服饰鞋包:鞋靴及男装品类为广告投放重点


在腾讯广告平台的服饰鞋包类广告中,以
鞋靴广告的投放为主,广告数占比为54.18%


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 2)餐饮食品:酒水饮品、生鲜水果为广告投放重点,广告数占比过半


在腾讯广告及巨量引擎平台上,酒水饮品为餐饮食品类广告的投放重点,广告数占比过半。进一步分析发现,酒水饮品类别中的茶叶细项投放占比明显,部分茶叶单品也位列整体广告平台的热推单品。


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3)数码家电:腾讯广告各细分类型区别不明显,巨量引擎以家用电器为主


数码家电品类的广告投放中,腾讯广告各细分项的广告投放区别不明显,基本属于三分天下。而巨量引擎则以
家用电器、3C数码的广告投放为主。

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2.3 热推单品推广排行


1)腾讯广告1-5月的热门单品盘点,男式皮鞋热推


进一步统计腾讯广告具体单品的广告投放情况,各月份广告数Top5单品如下。其中男式皮鞋,在1月份,3-5月份的月度Top5榜单均上榜。


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登陆App Growing直营电商版,实时查看直营电商品类推广排行。

 

腾讯广告5月份的热推单品男性运动鞋及男式皮鞋的广告做进一步的分析,如下:


 腾讯广告5月男式运动鞋广告投放分析,138元及139元为重点定价区间


138元及139元为腾讯广告男式运动鞋的主要定价,广告数占比为68%1/限购2/买一送一为其广告文案常提及的促销方式。


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5月份,飞行员品牌的运动鞋在腾讯广告平台热推,主要是以不臭脚,不开胶,耐磨防滑,潮流时尚为主要卖点,相关热门商品主图如下。


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 腾讯广告5月男式皮鞋广告投放分析,199元为重点定价


男式皮鞋的客单价主要定为199元,买一送一,X元两双为主要的促销方式。男式皮鞋的商家地区主要以浙江为主,相关的商家数量占比为61.74%


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2)巨量引擎1-5月的热推单品盘点,男式T恤及衬衫热推


统计巨量引擎各单品的广告投放情况,梳理各月份广告数
Top5单品如下。其中男装T2-4月份的月度广告数Top5榜单均上榜。而随着夏季的来临,相信男性T恤还将是高潜力单品


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对腾讯广告5月份的热推单品男性T恤及男式衬衫的广告做进一步的分析,如下:


 男式T恤的主要定价区间为159-299元,浙江省的商家广告投放力度高


男式
T恤的主要定价区间为159-299元,其对应的商家地区主要以浙江省为主。


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 198-298元为男式衬衫的主要定价区间,左右对称类素材排版较常用


198-298元为巨量引擎平台上男式衬衫的主要定价区间,1折及买一送一为其常见的促销方式,同样以浙江省为商家重点所在地区。


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帅、时尚、休闲、透气、型是巨量引擎平台男式衬衫广告文案的重要宣传点,左右对称构图在衬衫单品广告素材较为常用。


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2.4 5月各重点品类高销量的商品盘点


App Growing 也提取了腾讯广告及巨量引擎直营电商单个广告落地页的销售数据,并以对应落地页5月份新增的销量为依据,进而统计各平台5月份重点品类的热销单品如下:


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2.5  潜力单品推荐


结合5月份的热推及高销量的单品盘点,App Growing梳理以下重点品类的潜力单品,希望能为直营电商广告主提供参考。


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三、 直营电商投放常用宣传点分析


整体而言,直营电商广告更重点体现商品的核心功能点,直观体现价格及优惠活动。在广告素材的呈现,仅呈现最为核心的功能点,大字标题,简单粗暴,一目了然。

 

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其次,在整体的广告内容策划中,货到付款,厂家直销,优惠活动也是常见的宣传三把斧。


货到付款,打消顾虑,厂家直销解释低价原因,促销活动让用户觉得物超所值,尽快下单。由于广告成本较高,单笔客单价低于100元很难回本,通过买送活动实则也是捆绑销售,提高单用户客单价。


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相对淘宝等平台电商而言,直营电商没有收藏及加入购物车机制,因此通过制造紧迫感, 促使用户尽快下单也较为关键。

四、 直营电商行业趋势解读

近几年随着相关的政策监管的出台,平台审核的加严,黑五类、假冒、山寨商品等不合规或劣质的商品退出,直营电商告别野蛮暴利的获客时代市场环境渐趋良性发展。


但直营电商行业也面临着更多新的挑战,整体流量越来越贵,产品越来越多,爆品越来越少,商品生命周期也越来越短,竞争愈加激烈

 

App Growing认为,在当下消费升级的大趋势下,以往的粗放化运营已不再适用,直营电商行业也将全面升级进入2.0的精细化运营时代。


商家不仅需要更实时地了解行业动态,还需要更前沿地预判爆品的方向,保证信息的对称性,提升整体运营的效率。很多直营电商开始更关注售后的服务及转化,推动更深度的复购,提升ROI


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而相关的广告平台,也会更加重视直营电商这一下沉市场,通过不断完善算法推荐及服务侧的支持,帮助广告主更高效,更低成本地找对人卖对货。精细化运营,将是未来直营电商的制胜之道。


此外,直营电商的广告平台也将通过更精细化用户画像分析,千人千面的智能化创意推送功能,实现个性化的商品信息推送。


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PS. 以上数据分析及广告创意素材示意均来自于App Growing直营电商版所追踪到的数据,所涉及的产品素材图仅作为报告分析所用,版权归原著者所有。


以上为App Growing发布的《2019年1-5月腾讯广告&巨量引擎直营电商推广洞察》,点击获取本报告的PDF完整版。


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