写在前面

如今流行玩跨界，讲相声的来演戏，演戏的去唱歌，唱歌的去主持，主持的去讲相声…… 

而SEM行业如果玩跨界，是怎样的一番精彩？ 

今天专访的主角，他也许是数据界最懂SEM的人，同时也是SEM界玩数据玩得最溜的人。艾奇平台发表过的EXCEL教程，十有八九出自他之手。 

他叫雷公子，从事SEM行业五年，从医疗到招商，从最开始学习SEO到精通数据建模分析，倡导“数据驱动ROI”。 

一个“数据狂魔”眼中的SEM行业是什么样的呢？一起来看看~ 

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雷公子简介

艾奇学院特聘专家，互联网营销经理

数据驱动，才能不断提升ROI，数据建模分析爱好者

一、SEM学习篇 

艾奇菌：我看过你的博客，分享的大多数内容都是数据分析相关，恍惚中我以为你的职业是数据分析师... 你是如何定义你现在的职业岗位的？ 

雷公子：SEMer和数据分析师的结合体，不能单独说是哪一个，其实数据分析能够很好地指导SEMer，而掌握了数据分析的能力，其实未来的岗位不会受到太多限制。 

艾奇菌：12年初你进入了医疗行业，15年转向招商行业，5年间你是怎么学习成长起来，最后做到现在这个岗位的？ 

雷公子：当时学习的时候，看了几份PPT明白了竞价的原理之后（当时肤浅地做了一些了解），便觉得似乎没有太多广深的东西，便自学SEO（信奉技术改变生活），当时看了ZAC的著作《SEO实战密码》以及翻译的《SEO艺术》，最后从编辑优化干到了项目主管，这一系列经历让自己对这个营销推广有了一个更全面的认识，更利于后期的一些知识框架的搭建。 

当时还艾奇SEM还没有诞生，每天混迹在强哥自学竞价网，用思维导图整理知识框架，填充知识脉络，同时也做分享，跟很多SEM从业的小伙伴交流，一方面尽一己之力，帮助一些小伙伴提供一些推广思路，一方面拓展自己的眼界，接受一些新知识、新行业。每次与别人分享也同时是对自己知识的一种梳理，所以那段时间觉得自己SEM方面的知识能力成长比较快。 

也是这段时间，认识到数据的重要性，于是开始狂补Excel系列知识，从表格规范，到函数，到数据透视表，到图表可视化，到Excel+SQL，到PowerQuery，到PowerPivot，再到PowerView，以及现在的PowerBI，这一路，是对自己数据分析基础能力的一个积淀。 

然后通过分享交流，体现自己价值，有了知识的积淀，工作上有进展突破也是自然而然的事情，然后就开始带团队了。 

艾奇菌：以你的经验来说，你认为一个新手SEMer如何快速进入行业？ 

雷公子：先把官方基础知识教程过一遍，对账户有清楚的认识，然后明白所有数据指标，就具备了成为专业SEMer的基础。 

艾奇菌：SEMer除了学习SEM技能之外，还需要额外掌握哪些方面的知识？ 

雷公子：数据分析处理能力必须掌握，还需要一些文案策划，营销知识了解等。 

艾奇菌：现在各家搜索平台都出很多新产品，面对这些新产品如何来跟进学习？ 

雷公子：官方文档为主吧，其实我觉得更多的是测试，这个时代经验不如数据有说服力。 

艾奇菌：看来你有过新产品测试的经验，能不能分享是如何操作的？ 

雷公子：我们团队里有专门的人在做产品测试，不过对此我也有一些小建议，我认为需要多方面布施（例如多个部门，不同竞价人员，多类别的项目），再就是流程化追踪，从投入、留电、预约、来访、后期的成交、ROI等，分析漏斗模型中的每个指标的成本，以及漏斗转化率，与现有推广渠道做对比评估，数据在自己可接受的范围之内的话，不断加大，进而纳入自己的常规推广渠道，否则剔除，然后做进一步备选观察，观察竞争对手的使用情况，等。 

艾奇菌：有什么书籍或者影音视频可以推荐SEM从业人员额外学习的？ 

雷公子：SEM方面，建议过一两遍《SEO实战密码》、《SEO艺术》、《定位》，这是为互联网营销思维打基础。数据分析方面建议学习下微软的Excel系列插件PowerQuery、PowerPivot以及PowerBI等，Excel插件短时间内学习，掌握一些，就会让你节约出以前大量处理数据的时间。这些都是能百度到的。 

艾奇菌：从一个EXCEL小白，到精通多表联动交互分析，有没有相关的书籍、教程或资料推荐？需要学习多久才能达到这个级别的水平？ 

雷公子：多练习的话Excel熟练上手是很快的，多表联动交互分析是Excel功能上的一个全新的拓展，这方面国外研究的比较火，国外图书应该有好几十本，电子版的我也有分享，中文版就只有刘凯老师翻译的一本《微软Excel 2013  用PowerPivot建立数据模型》，中文视频的话，刘凯老师也有出过几套，这方面不错的还有Pivot工坊，文超老师的几套课程，在网易云课堂都可以搜到，国内网站的话推荐Excel120.com专门分享这方面的知识，国外研究比较深入的网站有SQLBI.com。 

介绍了这么多，下边再谈谈大家比较关心的时间成本的问题了，这套技术向后引申的微软的PowerBI（业务人员的分析神器）旨在为所有业务人员提供一套简洁的业务分析解决方案，所以上手门槛都不高，一般人用心钻研1-2个礼拜即可简单使用到自己的工作中，如果每周学习3-5天，每天1个左右小时的话，最多也就1个月左右就能特别熟悉的运用起这套分析技术。  

艾奇菌：对于新人你有什么话跟他们说？ 

雷公子：知识永远都是立体的，需要先构建自己的知识框架体系，让后再去填充所有脉路，血肉，这样的成长会比较扎实，在SEM这条道路上是，在数据分析运营上也是。 

二、SEM行业篇 

艾奇菌：你认为SEM接下来的核心是什么？ 

雷公子：精细化管理。行业竞争愈发激烈，过去粗放式地调价已经完全过时了，现在只有精细化管理，才有可能控制住成本，并且获取到订单。 

艾奇菌：SEM未来三年的发展趋势怎么样？ 

雷公子：移动端流量爆发式的增长，一定要想方设法捕获移动端的各种流量，来转化为自己的意向客户。 

艾奇菌：身为一个SEMer和数据分析师，你怎么看待搜索引擎现有的（竞价排名）商业模式？ 

雷公子：商业模式是好的，不然不会被如此广泛地应用。只是当前内部一些病态的发展导致某些行业竞争空前巨大，希望百度能够人性化的出一些调控政策，也希望国家能够继续加大一些监管，让SEM营销朝着理性的方向发展，而非财大气粗的垄断式一家独大的商业模式。 

艾奇菌：SEM行业的人才稀缺性如何？ 

雷公子：有高精尖能力的SEM从业人员还是很稀缺的。 

艾奇菌：你认为一个有高精尖能力的SEM从业人员，应该具备哪些特质？ 

雷公子：

1、良好的市场嗅觉，这个嗅觉源于对行业动态的敏锐追踪，对竞争对手策略的判断，能够随时用自己的策略应对万变的市场。 

2、对产品的SWOT分析，以及精准定位，能够根据产品分析定位到关键词的能力。 

3、数据的识别解读能力，通过数据指导推广，通过数据识别推广中的瑕疵及时作出判断调整，用数据宏观把控推广方向。 

4、让人舒服的沟通交流能力，高效解决问题的能力。 

5、2-8策略的权衡把控能力。 

艾奇菌：SEM代运营的公司前途如何？ 

雷公子：百度近期的调整可能会促使SEM代运营业务的发展，就好比《地球是平的》一书中说的一样：一个公司很多业务都需要外包给一些专业高精尖的公司去做，一方面节约更多的时间，另一方面，能做更多的利于公司业务发展的工作。 

艾奇菌：如果企业要将SEM工作外包给第三方托管需要注意什么？ 

雷公子：一定要注意监控流量，监控搜索词，监控客户质量。 

三、数据分析篇 

艾奇菌：有人说优秀的SEMer每天应该有80%的工作时间在做数据分析，20%的工作时间是最后将数据分析的结果进行后台操作。你怎么看待这种说法？ 

雷公子：其实这句话的业务逻辑和运营逻辑都是可以进一步升华的。试想，如果这80%用于数据分析的时间中，大部分时间实在做数据的整理处理，其实就不合理了，可以说效率很低。 

而如果有一个系统替代认为的分析模板，或者一份按照自己思维做出来的竞价分析模型，可能每天或每周，只需下载数据放进相应文件夹，点击刷新，即可得出自己需要看的分析维度报表，实现这个业务层次的数据分析处理。这样这句话就可以改成，用40%的时间去总结分析问题，用60%的时间去解决发现的问题，从而不断优化推广，让数据驱动，使项目达到一个更高的ROI。 

以上说的模板和模型，其实借助EXCEL或者微软的PowerBI（免费使用）就可以实现。 

艾奇菌：很多SEMer表示工作过程中，花在报表上的时间太多，周报月报每个周期都要做，能有什么办法解决吗？ 

雷公子：可以用PowerQuery做文件夹数据动态合并，然后PowerPivot简单的建模分析，每个周期只需要下载搜索词报告，管家词报告，一键刷新即可出效果； PowerQuery很大程度上，或者说可以让95%以上的SEM统计汇总的数据自动化流程化，节约相当大部分时间。如果大家有需要，后期我可以做一些分享。 

艾奇菌：Excel数据量1万行左右基本上就会卡，是Excel没办法处理大数据吗？10万以上关键词的大账户是不是通过Excel很难分析了？ 

雷公子：不是这样子的，微软为了让用户更好的引用分析数据，其实再引入的PowerPivot插件中能够支持的数据量级基本上都上千万，所以大账户的历史数据累计存储也是没有问题的。工具都有，关键在于你愿不愿意去动手解决。 

艾奇菌：你认为Excel数据分析模板应该满足什么条件？ 

雷公子：必须自动化，简洁化，易操作，可扩展，最好可以多表联动交互分析。 

艾奇菌：现在很多人喜欢到处求报表模板，你怎么看到这种现象？ 

雷公子：我觉得报表模板的作用是融入流程化的分析思维，上升一个层次就是能够解决，零散数据整理可视化分析的一个过程，但是每家企业包括每个人接触的基层数据是不一样的，有时候整理数据，更多的是整合底层数据的一个过程，如果都整理成可供分析的一维报表的话，结合透视表简单操作基本上就能满足自己的使用。所以我认为，模板更多的是传递一种分析思维，但是要使用，更多的还是需要根据自己的业务关注程度来自己整理，也许自己整理的一个包含2-3个透视表的模板，有时候的作用，要远高于别人一个现成的模板。 

当然，有一些解决实际问题的模板还是很有用的，例如关键词分词工具，关键词批量标记工具，关键词utf-8编码解码模板等良心之作。总之这个问题仁者见仁，智者见智，没有什么标准，但是我认为一套标准话的，可以使用的模板，必将是一个竞价人员的利器！ 

最后补充一句：模板有毒！ 

四、账户实操篇 

艾奇菌：这个问题是老问题，几乎每个专家我们都会问，而得到的答案也不尽相同。你觉得竞价的精髓是什么？要怎么样做好竞价？ 

雷公子：一句话，竞价的精髓在于开辟一条从搜索者到企业之间的道路，然后通过各种手段，架桥，开拓隧道，交通工具上，马车，汽车，火车，高铁，飞机等一个又一个措施建设，一种又一种方式优化，让搜索者与企业利益共同最大化的一个过程。 所以同理心非常重要，就是站在搜索者的角度，来考虑企业怎么做才能实现与搜索者的连接。 

艾奇菌：你怎么看待移动端的竞价推广？ 

雷公子：文案策划很重要，在有限的屏幕及文字里，笼络访客的心思很重要，移动端更多的是追求短词，手机搜索，会很大程度的减少用户搜索长尾词的习惯。 

艾奇菌：你是如何来策划一个账户的，账户搭建的思路？ 

雷公子：通过业务方向构建推广脉络，通过查看指数关键词，百度推荐等，分析用户搜索行为，构建搜索词前后缀，然后挖掘词根，然后批量拓展关键词，推广一段时间，分析搜索词，继续重复一遍此操作。 

艾奇菌：新接手一个账户如何快速开展工作？ 

雷公子：分析账户以及运营数据，分析搜索词关键词等，确定业务方向，分析产出，寻找拓展新的商机。 

五、个人篇

艾奇菌：你怎么进入这个行业的？ 

雷公子：在不知道百度竞价四个字到底是哪四个的时候，就误打误撞进入了这个行业，也比较庆幸能够进入这个行业，最后才会接触数据到爱上数据，让自己不但发现自我价值，而且能够一直做一件自己喜欢的事情。 

艾奇菌：你个人性格是怎样的，你觉得性格对工作有影响吗？ 

雷公子：我性格稍微偏内向一些，我觉得这样的性格让自己更能静下心来去钻研更多的东西，学习一些别人不懂不太会的东西，为自己增添了不少职场竞争力。 

艾奇菌：你有考虑过接下来职业生涯规划吗？可否谈谈你未来的职业规划。 

雷公子：“让数据产生价值”，这是我近几年拓展奋斗的目标，也是比较宽泛的个人职业规划。 

艾奇菌：在SEM从业生涯中，最让你有成就感的事情是哪件？ 

雷公子：让我接触到了很多可以产生商业价值的数据，然后去琢磨把玩它们。 

艾奇菌：身为Excel狂热爱好者，你在数据这件事情上付出了多少精力？学习过程中有没有小故事与大家分享？ 

雷公子：学习，永远是为了以后花更少的时间，做别人需要花更多时间做的事情。放到Excel中，举个很简单的例子，通过学习PowerQuery插件数据合并整理（16版集成的功能），可能只需要不到1个礼拜，便可以制作很多自动化分析报表，可以一键合并几十甚至上百份格式一致的EXCEL文件，代替很多重复的工作。 

学习这个过程中，我的建议永远是从兴趣出发，学习20%的重要知识，解决大家工作中80%的问题，毕竟大家的时间还是很贵的，青春可以拿来做很多事情！嘿嘿~ 

写在最后

有一次艾奇团队内部聊天，说到雷公子，大家的评价是“和雷公子聊天不超过三句，他就一定会说到EXCEL那一系列工具上来。”“技术宅”，是艾奇菌为雷公子贴上的标签。 

和之前“稳扎稳打坚守上进”的郭剑楠、“生命不息折腾不止”的古月、“不做业绩专注优化”的潘秋晨、“拒绝局限钻研营销”的李大仁完全不同，雷公子的风格是“一往情深孜孜不倦”。 

其实道理大家都懂：数据分析非常重要，而数据分析现有最全面最易用的工具是EXCEL，所以学好EXCEL很重要，如果能玩转了EXCEL，以后竞价不景气了也能有一条高大上的出路……然而能贯彻学习的人，少之又少。当你囫囵吞枣知道数据透视表怎么使用而沾沾自喜时，别人已经自己制作了一张全自动的表格。 

这是大多数人所欠缺的，恰恰是雷公子十分可贵之处。他因为觉得SEM知识太浅显，于是自学了SEO，短时间内从优化编辑做到项目主管；他因为觉得数据分析很重要，学好工具能节约很多时间，于是研究透了EXCEL函数、数据透视表、SQL，到精通各种插件。学一门而精一门，靠的不仅仅是智商，更是狂热与坚持。 

其实他也才26岁，他拥有的比别人多出来的部分，是用别人浪费了而他却充分利用了的时间，换来的。 

时间是最公平的，选择在自己。共勉。 

雷公子在访谈中反复提及的PowerBI，听起来特别高大上，究竟是什么东西？ 

其实这是微软出品的一款商业智能（BI）概念，它包含了一系列的组件和工具。Power BI的核心理念就是让我们用户不需要强大的技术背景，只需要掌握Excel这样简单的工具就能快速上手商业数据分析及可视化。是业务人员和运营人员必备的可视化神器。（报表装逼必备） 

它的效果大约是这样（哪里不会点哪里的节奏...）：

门槛低，易上手，且免费，是Power BI的一大特点，百度一下，即有教程~ 

顺便送上雷公子自己制作的竞价报告图表

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