相较往年同期，2018年的版号风波让中国游戏市场缺失了几千款获准进入市场的新游戏，进一步导致中国游戏市场在全球游戏市场规模中的占比出现了近6年来的首次下跌。

而具体到中国移动游戏市场规模，也呈现历史最低增速。限于版号政策的调整，新游戏无法进入市场，但在各大游戏厂商积极的战略调整之下（启动游戏出海、老游戏精细化运营等），2018年中国移动游戏市场收入同比增长仍达到了10.5%。

第三方数据机构艾瑞分析认为，制定更加严格的行业规范，将对游戏市场的持续发展起到更好的监管及促进作用，相信待政策调整完成、厂商适应之后，游戏市场仍会在很长一段时间内保持可观的增长力度。

版号重启，游戏产业寒冰逐渐消散，游戏产业发展潜力依旧，但竞争俨然加剧。具体到手游买量，2019年上半年整体呈现怎样的趋势，整体的广告投放策略如何？头部的买量主是哪些？App Growing将通过本报告一一解析，呈现手游买量的相关趋势，为手游相关从业者提供参考与建议。

一、 手游买量市场概览

1）在App推广广告中，手游广告投放金额占比过半

2019年上半年, App Growing 共监测到8,861款手游投放广告89.5万条广告，投放金额（估算）占整体App推广广告投放总金额的50.5%，而手游投放广告数占比则为38.4%。

2）iOS及安卓设备手游广告投放势均力敌

进一步对手游广告在iOS 及安卓设备所追踪到的广告投放数据统计，不同设备的广告投区别不明显。来源于iOS 设备的广告投放数占比为50.83%，广告投放金额（估算）占整体广告投放金额的48.49%。

3）“一日素材”超过6成，仅7.58%游戏广告投放超过5天

计算单一广告在上半年期间的累计投放天数，其中仅7.58%的投放天数大于5天，而66.31%的广告投放天数为1天，可见游戏广告投放计划生命力进一步缩短，广告竞争加剧，“测试性”素材明显增加。

4）视频广告数占比近半,游戏广告主对视频形式偏好愈加明显

在整体手游移动广告的投放中，视频广告形式的广告数已超过图片形式的广告，占比为49.5%，可见游戏广告主对视频广告形式偏好明显。

5）传奇、仙侠、魔幻及战争题材为重点游戏买量广告主

对不同游戏风格的广告投放进行汇总分析，传奇、战争、仙侠及魔幻这四大游戏风格为重点广告主，均位于广告投放金额及广告投放数排行榜的Top4。在整体手游广告投放金额方面，传奇风格的游戏占比较明显，为22.1%。

二、 手游买量渠道分析

1)  2019年上半年，手游广告主较为青睐的移动广告平台

以各流量平台投放广告的游戏数量及游戏广告数等因素综合分析，梳理出以下游戏广告主较为青睐的移动广告平台（排名不分先后）。

2）主流移动广告平台重点广告位分析，信息流视频广告位为重点

统计各流量平台不同广告位的广告数据统计如下，信息流视频广告位是这几个平台的重点。

3）腾讯广告、巨量引擎战争游戏广告居多，百度信息流仙侠广告占比明显

对主流的广告平台的广告数进一步分析，腾讯广告、巨量引擎的战争风格的游戏广告居多，而百度信息流及百度百意平台仙侠风格广告占比明显。

三、 手游头部买量游戏盘点

1）广告投放金额 （估算）Top100盘点，传奇题材游戏占比近25%

基于算法估算不同手游的广告投放金额，梳理出上半年手游推广排行榜Top100，其中有24款为传奇游戏，占比近25%。魔幻题材《天使纪元》、传奇题材《至尊蓝月》及《霸业沙皇红名》占据广告投放金额Top3。

2） 各风格的手游广告投放金额 （估算）Top3盘点

梳理各游戏风格的头部广告主如下。其中，传奇题材广告投放金额Top3的游戏分别为《至尊蓝月》、《霸业沙皇红名》、《龙城争霸》，而动漫风格的战争题材游戏《第六天魔王》则同时位居上半年战争及动漫风格游戏广告投放金额榜首。

3）各月份广告投放金额Top5手游盘点

梳理各月份广告投放金额Top5的游戏如下，其中《天使纪元》、《霸业沙皇红名》、《至尊蓝月》均多次占据广告投放金额（估算）月度排行榜Top5，在上半年期间持续抢量。

4）上半年投放广告金额（估算）游戏公司排行榜Top50

基于各游戏所属的游戏公司信息，梳理上半年投放广告金额（估算）游戏公司排行榜Top50如下。

四、 手游买量投放创意分析

对上半年不同的游戏风格的广告常用广告创意分析如下，不同风格游戏的投放创意略有不同，但好玩不花钱这个点均有所提及。

1）传奇游戏：明星代言、装备靠打、元宝回收、高爆率

整理上半年传奇游戏广告文案的高频词汇如下。

其中，装备，元宝，爆率为重点，相关的广告投放文案创意整理如下：

①  明星推荐：通过明星引出该款传奇的亮点

基于所追踪到的传奇题材的广告文案，整理了广告文案中提及次数最多的明星如下。

明星代言矩阵效应明显，以成龙，王宝强，多个TVB影星为主的37系传奇游戏，以甄子丹，古天乐，郭富城为主的蓝月系传奇推广势头较猛。相关的广告分析如下：

I 明星回应类或自述推荐文案

-宝强回应：卸载假传奇！成龙大哥带你爆屠龙，赚元宝！

-郭富城：我已经代言传奇，这款传奇你们下载了吗

-成龙：一秒进入战斗，打怪爆装真的好轻松，上线就送VIP！

II  明星召集：

-成龙：真传奇！真好玩！开局加入成家班！今晚带你攻沙城；

-与明星组队，一起秒怪刷宝赢装备！！

III 多明星提升品牌认可：

-这公司是傻的！请4个明星代言，游戏里面还有天王般享受！

-老板家里有矿！请全明星阵容代言这款传奇！却无充值窗口！

-TVB黄金配角加入成家帮！跟着成龙大哥一块儿玩传奇！

②  强调“真”传奇

强调本款传奇的属性“真”“正宗”“老”“经典”“专属”“高度还原” “高爆版” “新版”

-[认证出品]正版1.80玩法，完美传承经典传奇！

-别玩假传奇了！XXX

③  强调高爆率

-8倍爆率，装备回收秒升999战力，原汁原味！

④  不花钱，免充值，送VIP，元宝回收

-自由交易，元宝回收，技术抢BOSS，不充值也全套祖玛

-重庆小伙挂机一晚，爆出极品屠龙+13，土豪20W元宝抢着回收！

⑤  升级快，装备全靠打，轻松合神装

-2分钟99级，超高伤害技能爆神装！装备能直接换充值！

⑥  情怀向：“召集老玩家”“是兄弟一起玩”

-正版传奇！四亿老玩家等了十年，原汁原味！

2）仙侠题材：装备靠打、送坐骑、战力飙升、首充好礼、送VIP

整理上半年仙侠游戏广告文案的高频词汇如下。

装备，元宝，爆率为其中的重点，相关的广告投放文案创意整理如下：

① 装备靠打，靠爆，可掉落

-这游戏真的很BT，装备坐骑随便爆，家里没矿也能玩嗨！

-这游戏评分9.8，无vip，8种职业，16种转职，装备全靠打！

② 战力飙升，不设限

-这游戏开局只是凡人，连续登录7天，化身成仙，1亿战力不是梦！

-战力不封顶，无限爆装，99倍输出毁天灭地！

③  爆率高

-最近超火的一款游戏！3分钟打10万元宝，爆率逆天！

④  首充好礼，神装，送VIP，送10连抽

-仙侠手游,爆率9.9倍,首充1元,+99w战力,6元霸服

-仙侠手游！首充1元送+15武器！还免费送VIP！

⑤ 坐骑:送坐骑，坐骑靠抓/爆

-极品仙侠，装备全靠打，坐骑全都有，上线还送VIP12！

-家里没矿也能玩！上线就送VIP，坐骑、翅膀在线30分钟就有！

“鲲”系文案在仙侠游戏的广告素材使用频率相比2018年下半年数量有较明显的减少，“老梗”热度不再。

由于2019年新播的古装剧数量的显著下降，在热推的仙侠题材方面，基于影视题材的仙侠游戏明显减少，与山海经、诛仙、金庸系列武侠小说，唐家三少小说（斗罗大陆）这几个IP相关的仙侠游戏较多。

对仙侠题材的图片素材方向提炼总结，主要分为海报向，角色向，坐骑/装备向，场景向四大类别。

3）魔幻题材：“五星英雄”为宣传的重点

魔幻游戏整体以欧美魔幻题材为主，“装备”“五星”“英雄”为其广告文案的重点词汇。

五星英雄：数量多，自由搭配，进阶形态多，登录/开局送，免费领，全集合，任选

-突然降临放置世界是种什么样的体验？职业英雄任你选，快来体验吧

-全球同服，8个种族，300多个英雄任你抽取

-出发，踏上魔幻旅程，三百英雄陪你嗨翻战场

与仙侠，传奇游戏类似，装备也是魔幻类游戏广告文案创意的重点，基本也是体现装备可掉落，送/捡/爆装备，装备全靠打这几个点，相关文案如下。

-无限转职+无限战力+装备任意爆！首充6元即获极品装备！

-开局送+13卓越套装，百倍爆率，装备靠打

4） 三国题材：战争策略卡牌游戏及塔防类游戏为热推游戏类型

整理三国题材的游戏广告文案，吕布为最常提及的英雄。

三国塔防类游戏，主要以激将、疑问的方式吸引用户好奇，“过/守X关”为其常用的词汇；

-三国塔防巨作,你能守到49关?玩过卸载算我输

-人在塔在！火爆三国塔防手游，能过100关算我输！

-无限流塔防单机，开局一个塔，你能防守几关？

三国策略卡牌游戏，则主要有以下创意点：

① 神将/武将：登陆送，十连抽/抽，招募/合成/收集，随意组合

-官宣：武将不花一分钱，全靠招募！

-海量武将任你挑选，开局就送十连抽！竟然还有绝版二乔相送！

② 某特定神将的技能介绍，神操作及应用，攻略型文案

-悔不该杀华佗，留下可以无限强化武将属性，超强！

-开局抽中3武将，竟然合成了毒神华佗，疯狂输出！

-擒貂蝉,战吕布,收赵云,数百三国武将随你征战， 85后不服来战！

-三国开局选华佗，吞噬武将可进阶毒帝华佗，可奶可毒

③ 场景式的疑问句，切入真实的战斗场景，让“你”评估能力或做出决策？

-测测你的军事天赋，领兵50000，你能扩张多大地盘？

-20年前经典三国回归，攻占城池，招募武将，你能否称霸三国？

-启禀主公，擒获一大批武将谋事，是斩首还是招降？

-三国乱世，武将纷纷投诚，你如何招募武将，一统三国？

- 吕布在野，忠诚度35，是否派赵子龙和关羽将其降服？

以上为2019年上半年手游买量市场分析速览。

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