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广告创意同质化严重,要如何破局?案例拆解第018期


创意同质化、或者说老是被抄怎么办?今天就以家装行业为例,简单聊一下。

话不多说,看广告案例~

外层创意:

1565322490742192.jpg

参看上图,尚家这个广告相信很多运营小主都见过,同样的广告语搭配不同的素材图,据我了解已经投了有一年半时间,尤其近半年,各类家装品牌都开始投放这句广告语,不同之处仅在于素材图、代言人头像、品牌名的替换。

如下图所示:

1565322508570346.jpg

这个创意标题也确实不错,选择的样式足够原生,标题总共三句话:

第一句:“刚交的的房子”切中有新房装修需求的目标用户群体

第二句:“装错”“亏大”利用恐惧心理直击用户痛点

第三句:“10000张美图”大量相关资料吸引用户点击

同行业各平台面推广投放,只要投出来效果,创意同质化几乎是不可避免的问题,那如何破局呢?

两点建议:

1、根据转化效果,合理分配投放预算。优质创意若转化水平稳定,可保持一定比例的投放预算,持续投放。

2、新创意补量。分析借鉴原有广告创意的优势之处,撰写同类型新创意,或者从其他维度多多拓展创意撰写方向,不过新创意效果能否达到预期,这个也是需要给足测试预算。

从刷到的广告来看,尚家的优质创意一直在续投,不过这几天也刷到了新的广告创意,参看下图:

1565322543345081.jpg

外层创意:

1、弱化了品牌名,或许是品牌投放时间久,想吸纳一批对品牌观感疲劳的用户群体

2、创意套路与原有创意类同。

① 受众细分明确,头像素材、创意素材、原生标题“新家设计不求人”,点明针对家装需求

② 利用恐惧心理戳中用户痛点,“错一步毁一方”类似“装错”“亏大”。

③ 优惠措施引导用户转化,0元设计、10000张美图,都是利用免费内容吸引用户。

3、落地页精简,转化窗口突出

1565322565207973.jpg

(首屏)

1565322584225672.jpg

(二屏)


①  页面仅2屏,首屏通过文字将活动内容简明扼要描述,二屏通过动图展示多样实际案例。

② 转化窗口紧接活动信息,提交按钮呼应优惠信息,诱导利用“免费设计”“扩容”吸引用户。

广告从创意内容到落地页,逻辑连贯,剔除分散用户注意力的无关信息,聚焦在“活动+案例”上,在广告展现有限的时间内,尽可能传递给用户更有价值的信息。

  

下面再来看个“0元领”的广告案例

“0元领”是产品方推广使用较多的手段了,但是免费领的套路到底如何,接下来给大家拆解的是一个免费领奶粉的微信订阅号广告。

图1-3分别是:广告查看、活动参与、申请过程,不过申领结果无疑都是失败…

(图1)

20190809_114759_110.jpg

(图2)

20190809_114759_111.jpg

(图3)

20190809_114759_112.jpg

从推广转化角度来看,在微信生态里,能转化的角度不外乎两种,囤粉、集客资。图示案例中集客资在完成申领的流程中已经能够完整获取有效手机号和微信个人信息,而活动的承载就是利用公众号,如果文案引导逻辑流畅,也能顺便加关注涨粉。

但是这个案例总给人感觉怪怪的:

从用户角度来说:

参与“0元领”活动,但是成功比例估计很低(或者设定的就是无法成功),对用户来说参与活动是个无效操作,领取失败后取关比例应该很高

从品牌方角度来说:

“0元领”能吸引的多为伸手党,申领失败对品牌方的感知应该也不太好,做过免费噱头创意方案的运营小主应该会感觉到,免费用户的最终转化比例很低。对品牌方来说囤养这部分用户的客资不太有利(或者是客资另作他用?)

而其他的“0元领”活动,比如头条“0元领酒”,在给用户发货前,通过收取【保价费】的方式获取收益,其本质就是变相收费,属于低客单价产品推广。

此类推广因为有产品成本、物流成本、仓储成本、推广成本等,对转化率的要求很高,属于薄利多销类型,前期爆量可能才有得赚,后续就是囤粉做回头客,将平台方的公域流量转为私域流量进行二次营销,做长线运营。

不过目前随着头条审核变严格,0元领酒前些日子也多被下线。

综上,“0元领”方案到底好不好用,做之前还是要综合考虑推广需求,投放环境,方案有风险,投放需谨慎。


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