陈延邦 
2017/02/17 
企业推广市场竞争调查与分析 授课老师：耿冰洋
时长: 15分钟
讲师: 耿冰洋
近几年是移动资讯的春天，今日头条、天天快报、网易新闻、UC头条等新闻推荐类APP因为搭上了资讯的班车，在移动浪潮的推进中不断的刷新着公司的估值。信息流广告，作为资讯类APP变现的最主要手段，也越来越受到金主们的关注。
信息流广告，最早起源于国外社交媒体巨头Facebook，作为新式广告的一种，有着以下的特点：
接近原生内容：与传统意义上的广告不同，信息流（或者称为原生广告）无论从样式还是内容上，都要求尽可能的接近用户正在阅读观看的内容。用这种方式推广的广告，用户对待其的态度会更加友好，点击率和转化效果相比传统意义上的banner、开屏等样式要更好。
广告效果与推广人群息息相关：除了样式和文案上接近用户正在阅读的内容以外，信息流的广告效果还与推广人群有很大的关联。举个例子，比如一条金融的信息流广告展示给了一个18岁的喜欢游戏的用户，那往往这个用户就不会去点击这条广告，尽管这条广告的描述和内容都非常吸引人。所以，内容原生，找准目标用户均为非常关键的环节。
作为新的流量突破点，信息流广告逐渐进入了金融营销者的视野，那么现在问题来了，对于金融广告主来说，信息流广告的文案+素材的重要性究竟如何？或者说，营销者在处理金融信息流广告的时候，是否应该把重心放在文案和素材上？
我们先来看一组素材创意的对比：对于P2P理财的广告主，在希望推广自己理财产品，并希望以白领等群体的工资理财作为主推点的时候，尝试了以下的两套方案：
方案1：提及自己需要营销的人群，介绍自己的产品优势（体验金、加息券等）。
方案2：场景化，给用户提供一个“月入过万还比不上别人理财所得”的场景暗示，配以文案中提及的女主角照片以及理财APP理财的界面。
经过一段时间的投放后，我们再来看这两套的素材的数据。可以发现，方案1的平均点击率大概在1.2%左右，方案2的平均点击率在2.8%左右，点击率远高2倍以上。而落地页H5的后端数据来看，方案1带来的注册成本约在80-100左右，而方案2的注册成本只有30左右，成本也远于方案1。这组数据非常直观的说明了，在资讯类的广告中，一个点击率高的广告，往往决定了他能被更多的用户接受，进而这部分点击进来的用户，也更加会对落地页的注册转化等后续操作有帮助。所以区别于传统意义的广告，信息流广告的文案与素材的结合，创意与用户相关度的结合，将会是决定信息流广告效果好坏的关键。
那对于金融营销者来说，怎么才能写出一条好的创意，让成功的创意更加具有可复制性呢？首先从上文的例子和数据我们需要意识到，一个好的信息流创意，必须是场景化的，也必须是围绕你需要营销的用户而展开的。归纳一下，可以分为以下几个点：
1、生活化
突兀的广告展示只会降低用户点击的欲望，而跟生活场景贴近的文案素材却可以获得非常多用户的青睐，更熟悉的场景用户的点击。
例如：利用同事、男女朋友等字眼来拉近广告与用户之间的距离，并可以通过比较的方法（XX比XX好、XX自愧不如等字眼）来吸引用户的兴趣。
2、引起共鸣
用容易引起共鸣的字眼和场景（例如缺钱省钱、买房、限号等字眼），并配合疑问等形式来引导用户思考，引导用户点击寻找答案。
3、类新闻
模仿新闻标题来进行广告文案撰写。往往广告给人的第一印象是与环境格格不入，不协调的，但是当你把广告包装成一个类似新闻的样式，那么正在阅读新闻资讯的用户就非常乐意（或者说无意识地）去点击广告，进而通过落地页配合来转化用户。
4、福利刺激
通过吸引眼球的文案和图片（一般是通过红包、现金、收获等素材和图片）吸引用户点击。不过这种素材带来的流量虽大，有着注册成本较低的优势，但是也有投资成本无法有大幅度下降的情况。广告主视实际需求而定。
当然，这些只是众多优秀创意中的冰山一角，一个好的创意也需要定向等因素来进行配合。对于金融广告主来说，在搜索、应用分发等渠道的流量已经到达瓶颈，竞争越发激烈的情况下，信息流广告可以说是对流量缺口的一个很好的补充。而如何利用广告创意和落地页的配合，哪种文案适合金融用户，哪种文案对转化的引导性更强，都是需要营销者去跟进前后端数据不断尝试和调整的。
信息流素材优化是个漫长的过程，优秀的创意也有其各种各样成功的原因。这些都是等待着我们去创造和发掘的机会，未来的空间还很大。
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