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专访曲海佳:一篇文章让你真正了解DSP广告!


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写在前面 | 艾奇菌

DSP、信息流虽然诞生已久,但大热还是近两年的事情。一时间,“DSP”、“RTB”、“程序化交易”等术语横扫各种大小媒体,充斥朋友圈。

然而大多数广告主和网络广告从业者,仍然不能很明确地了解DSP、RTB、信息流这些东西究竟是什么,或者还在用百度竞价的知识往这个领域里强行套用。

于是我们访谈了一位对SEM和DSP都有深入研究,并著有书作《互联网DSP广告揭秘-精准投放与高效转化之道》(这大概是国内第一本有关DSP广告的书籍,其他你能搜到的DSP书籍都是关于数字信号处理的)的专家——曲海佳老师,用最浅显易懂的语言,让大家对DSP有全面的认识。

曲海佳,互联网营销及程序化购买领域资深专家,现任致维科技(北京)有限公司营销总监,此前为美国移动DSP平台MdotM公司(现更名CrossChannel)亚太地区业务负责人。曾就任Google大中华区高级优化师和高级广告架构师。著有《互联网DSP广告揭秘-精准投放与高效转化之道》一书。

DSP专访-曲海佳

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艾奇菌:正如您所说,目前很多广告主对于DSP广告的理解,还停留在百度竞价的层面。您能否通俗地解释一下DSP广告,并说说DSP广告与SEM有哪些相同点和不同点呢?

曲海佳:其实何止是对DSP广告的理解,很多广告主,尤其是广大的中小广告主对于整个互联网推广的理解都还停留或局限在百度推广(SEM)的层面。造成这一局面的原因非常复杂,除了百度推广发展较早,产品机制相对浅显易懂和因为门槛低拥有更广泛群众基础之外,DSP广告自身相关概念的繁杂和现实的吊诡无疑都让这样的情况雪上加霜。

DSP广告其实并不难理解,理想状态下的DSP广告其实就是DSP平台在自身对接的已经被广告交易平台(AdX)分门别类的流量(广告受众)的基础之上再加上一套自己的筛选标准,然后仅针对自己筛选出来的“自定义受众”展示的广告。就好比在购物的时候,在此起彼伏的叫卖声中对商家推荐的符合自己需求的商品进行比对挑选,最后选择购买自己心仪的商品一样,因为在过程中增加了自主部分的比重,在一定程度上能够提高对于结果的把控。

DSP与SEM的相同点和不同点不胜枚举,这里只挑选我个人认为重要的,同时又比较少有人提及的几点来谈一谈:

说起相同之处

首先从本质上讲DSP广告与SEM广告都属于呈献给广告受众的“有用”的信息;

其次二者的潜在优化逻辑相同,都是通过调整设置与创意来提高相关性;

最后两者的难点相同,都在于前后端数据经常无法打通。

而不同之处则在于

与SEM广告守株待兔式的被动等待潜在受众“翻牌子”相比,DSP广告是一种能够让广告主变被动为主动的推广形式,同时SEM广告所响应的是广告受众的即时需求,而DSP广告因为机制的原因往往对应的是广告受众过去一段时间的需求,所以DSP广告投放应该更多地考虑用户的潜在需求、规律性需求和长期需求;

另外两者在整合营销中担任的角色也有很大不同,SEM因为搜索引擎的特性而往往担当的是最终转化收割的角色,而DSP可以弥补SEM推广流量的不足或稀释流量的成本,通过浏览转化实现助攻的作用。

艾奇菌:很多企业主会把信息流广告与DSP混为一谈,您能否详细介绍一下两者的联系与区别?

曲海佳:信息流广告与DSP广告有很多相似之处,例如二者的定向维度有很多是互通的,往往都包括受众和用户环境,广告形式也类似,都包括图文或视频,而很多DSP广告也是以信息流广告的形式呈现的,所以很多优化人员针对这两种广告使用类似的投放逻辑和优化思路方法。

但二者的区别是很大的。

首先本质上信息流广告属于原生的范畴,通过“潜伏”在众多其它信息之中来降低受众对于操作体验被干扰的反感度和对于自身相关数据被洞悉的恐慌,而DSP广告仍然无法摆脱干扰用户体验和“碍眼”的尴尬处境。所以相比较原生的“随风潜入夜,润物细无声”,DSP广告是更简单粗暴的硬广。

其次信息流广告定向所凭借的数据比DSP有更强的可靠性,因为从数据类型的划分来说,信息流广告借助的往往是自身的数据,同时因为信息流广告平台本身就是媒体,相对封闭,所以不存在甄别媒体质量的问题,也没有数据外泄的担忧。而DSP要想取得好的推广效果,很多时候单靠自己积累的乙方数据是不够的,需要结合甲方数据和第三方数据,但实际操作过程中往往很难实现;最后两种广告形式对于媒体的长远影响也不尽相同,信息流广告因为原生的形式,只要不是填充得太过分,会反向刺激媒体内容的生产,让更多内容生产者为了与平台分成而投入到内容生产和质量提升的进程中来,一定程度上助长了媒体的繁荣,形成良性循环,而DSP广告“急功近利”的形式,往往会为高质量媒体所不容。

艾奇菌:DSP与网盟广告(百度网盟、谷歌AdSense等)有什么区别呢?

曲海佳:严格意义上来说百度网盟和谷歌AdSense应该叫广告网络(Ad network),都是聚合了海量中小媒体(publisher)流量,经过对媒体和受众的简单标记之后就可以通过媒体定向实现媒体购买,同时也可以通过受众定向实现受众购买,也可以实现两种定向交叉取交集的定向方式。

但因为广告网络必须顾及媒体的利益,所以在打标签上不可能实现特别细的粒度,否则就会出现部分媒体的广告填充率和收益不高的情况,一旦发生这样的情况,就会引发媒体的“叛逃”,进而引发广告网络丧失掉流量巨大、流量价格便宜的优势,同时又因为各家广告网络的媒体构成不均衡,会出现单一广告网络无法满足所有行业的广告主推广的情况。为了均衡各家广告网络,实现资源共享,同时更好地消耗彼此的广告库存,广告交易平台应运而生,然后顺理成章地,DSP也就诞生了。

艾奇菌:您对于SEM与DSP都有非常深入的了解,那么您认为这两者是此消彼长的关系吗?未来互联网广告中各类广告的发展趋势会如何?

曲海佳:首先我不认为SEM与DSP是此消彼长的关系,虽然在百度广告位缩减之后促进了某些行业在展示类广告领域的投放,但是从长远的角度来看,SEM和DSP始终还是互相配合的“战友”关系,或用个更时髦的词,就是CP关系。

SEM与DSP在某些层面都可以满足品牌类用户或者效果类用户的需求,但通常主流的做法是在SEM上求精准转化,在DSP上求海量曝光,这是一种“扬长避短”的做法,而两者相结合则是一种“取长补短”的做法。但其实也可以在SEM上通过追赶时事热点来增加品牌曝光,在DSP上通过多重定向和数据整合来实现主动精准投放,这其实是“扬长补短”。所以SEM与DSP的关系可以是1+1>2。

未来互联网广告会在形式上呈现更加多样化的趋势,同时在定位的精准性与媒体的填充率的均衡上会有更加精细化的做法,但大的方向不但已经显现而且亘古不变,那就是广告与信息之间的界限会越来越模糊,这一点上从近几年信息流广告的迅猛发展和热门影视剧的植入大行其道可见其端倪。

艾奇菌:之前宋星老师有一篇大热的文章《艰难一年:DSP、RTB和程序化广告的2016年终反思》,其中提出了RTB广告已经走入幻想破灭期,并揭露了如今DSP行业中的乱象。对此,您有什么看法?

曲海佳:我很赞同宋星老师在文章开端就抛出的发展曲线理论,现在对于某些人而言,RTB广告确实已经进入到了幻想破灭期,但是对于更多的人,他们甚至不知道RTB广告所谓何物,所以不排除未来重新焕发青春,即便以后RTB广告出于营销的目的改头换面,重新用新的概念甚至定义来包装自己,我相信其精髓-自定义广告受众的理念将会以各种方式延续下去,并且在未来所有的广告形式上发扬光大。

至于广告行业中的乱象,我相信不仅仅局限在DSP领域,而是存在于所有的领域,有人的介入就会有漏洞,有人的参与就会有因逐利而产生的灰色地带。所谓魔高一尺,道高一丈,只有好猎手才能降服得住狡猾的狐狸。因此我们不应该寄希望于整体行业道德水准的突变式提高,而应该把希望寄托于从业者在业务能力上的不断精进,营销人员越来越专业,进而让这些“乱象”的成本变得越来越高,难度越来越大,当这些乱象无利可图或者越来越难做,自然而然就会少下来,因利益引发的乱象,只能通过利益去加以限制。

艾奇菌:现在有不少SEMer在考虑往DSP、信息流方向转移,您对于这种现象有什么看法呢?对于从SEM转向DSP发展的小伙伴,您有什么建议与忠告?

曲海佳:多种广告渠道和形式,在操作与优化上尽管有着这样那样的不同,但其内核都是一样的,作为从业者要拨开表象的迷雾,看清营销的本质,洞悉消费者/广告受众的心理,才能超脱于各种形式上的演进与变化,以不变应万变。

对于从SEM专项DSP发展的小伙伴,我建议可以把DSP作为自己营销思路与领域上的拓展,而不是一个转折,即便是进入了一家DSP公司,也不要轻易抛弃SEM这个基本功。作为一名合格乃至优秀的SEMer,要牢记三个词,那就是“专业”、“职业”和“行业”,专业代表在各个渠道推广的经验与技能,职业代表良好的工作学习习惯,而行业则代表学无止境的各行业知识,相信牢记这三点的同仁一定能够所向披靡,无往而不胜。

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