双11电商广告卖点聚焦“低价”，广泛复用优质素材_电商

双11电商广告卖点聚焦“低价”，广泛复用优质素材

热云君

2023/11/22

2369

推荐 U渠道 - 免费对接【高返点】广告渠道，高端人脉、靠谱实力强的服务商去对接>>

360电商行业大促投放指南及案例解析讲师：饶舒

时长: 90分钟

讲师: 饶舒

点击学习>

一年一度的双11大战刚落下帷幕，今年是双11举办的第十五个年头，全民狂欢的电商购物节，逐渐演变为不少行业最重要的年度营销节点之一。

近几年双11的关注焦点不断发生新的变化，前几年各头部电商还热衷于公布自家的GMV，但近两年大促战绩的真实数据不再披露，却强调起提高顾客忠诚度、经营客户全生命周期价值（LTV）的重要性。到了今年，“低价”成为了关键词，促销节回归本质，折扣力度成为各平台的竞争重点。

今年双11的活动节奏与往年类似，10月23日起开启的第一波预售持续至11月3日，11月10日开启第二波推动高潮，到了11月12日还会有一波返场活动。

在变与不变之下，今年双11电商买量有哪些新的趋势？头部平台的投流策略又有何不同呢？基于CAS广告素材智能分析系统，More Than Data数据研究中心得到的一些核心洞察如下：

双11冲量，网购App坚守C位

垂类应用爆发

从各类型App的素材展现量分布来看，以2023年双11的前30天为一个周期，与2023年9月进行对比后发现，今年双11网购类App的素材展现量占比依然是最高的，达到48%，比9月份小幅上升。短视频、生活类App的素材展现量在大盘的占比也较9月份有一定提升，广告主对这些类型应用的投放力度有所加大。

与去年同期相比，网购类App的素材展现量占比则明显减少，从去年10月的58%降至今年的46%；从同比增速来看，今年10月素材展现量增速为正的App类型有5个，分别是个护美容、娱乐、母婴、健康及工作。这些垂类应用投流规模不大，位于尾部，但增加买量的力度强劲。个护美容、母婴、健康App具有电商属性，在一定程度上反映了电商垂直化的趋势。

短期爆发or长期主义

不同打法均能掀起多波DAU高峰

观察头部电商平台在双11期间每日的素材展现量走势发现，进入10月下旬，在第一波预售开启之前，素材展现量就已经开始增加，而且一路上行，一直维持在较高水平，11月10日当天是整个活动期间的波峰。

某电商平台在预售第一周的素材展现量比前一周环比大涨六成，预售开启后两天以及11月10日的素材展现量分别达到两次峰值；另一电商平台的投流则显得相对“淡定”，虽也小幅加码，但并没有“孤注一掷”在双11期间爆发，平时的素材展现量也相对更高。

然而与去年双11相比，头部电商平台的素材展现量规模均明显减小，电商行业对广告投放效果更加注重ROI，严格控制成本费用。

随着多波营销节奏，电商平台的DAU也冲击了多个峰值，有趣的是，某电商平台在今年双11整个活动期间收获的DAU成功超越去年双11，但另一电商平台的DAU在双11前期则未及去年水平，直至11月8日后才冲刺提升。

入局者众，更多行业

下场 Battle，加入买量大军

当More Than Data数据研究中心观察其他行业App在双11期间的投放情况发现，除网购类App以外，不少带有电商属性的应用类型也借势双11加大投放和营销力度，比如旅游出行、地图以及汽车电商App。

某旅游出行App进入11月后的素材展现量急剧上涨，11月10日达到峰值，但投放爆发期相比去年双11来得晚了一些；某地图App在今年双11有举办打车优惠活动，可以看见在此期间的素材展现量出现一波飙升，且规模比去年双11高出超过两倍。

一些汽车交易或汽车服务App，也会举行购车节或汽车电商节之类的活动，并配合加大广告投放力度。某汽车交易App今年双11的素材展现量规模较去年双11大幅上涨两倍以上，某汽车服务App的投放峰值出现在11月11日当天。

复用优质图片素材

最大化素材性价比

从网购类App的素材投放情况来看，双11期间的新投素材比例略低于9月份和618期间，从73%降至70%，使用存量素材的比例有所提升。

但情况不同的是，今年双11网购类App的广告有加大制作新落地页的力度，新增落地页的占比较9月份提升，从74%提升至81%，但未及618期间的程度。

在素材类型分布方面，网购类App的广告素材依然以图片为主，图片的比例基本在八-九成左右，今年双11期间的图片素材比例略低于9月及618期间。

进一步观察图片和视频素材的新增占比，图片素材新增占比为68%，视频素材新增占比为82%，其中图片素材的新增占比较9月份及618小幅下降，存量素材的比例上升，图片素材使用存量素材的倾向更明显。

“优惠”、“划算”字眼吸睛

广告卖点与今年主题同频

观察展现量Top 10的文案，卖点主要落在价格、口碑方面，比如突出低价和价格不高，以及评价好、满意度高等信息；对展现量Top 50文案进行提取，通过词云分析后发现，“优惠”、“好物”、“活动”是高频出现的关键词。素材文案的重点与今年双11的活动主题保持高度一致，聚焦在价格战上。

图片素材花式强调“低价”

真人素材强调“实用”

以图片为主要素材类型的网购App，比较常用的图片素材是一种简洁的模板海报，左半幅或右半幅展示商品特写，先给予观众直观的视觉冲击；另一边通常是文案，强调低价信息，或者商品特性，并加上CTA，号召用户点击进入落地页。

在视频素材方面，尤其是新制作的视频中，真人素材是普遍的特点，一般有几种表现形式：

视频开头利用真人素材吸睛，后面进行商品实拍介绍

真人口播解说商品特性，展示商品价格的文字吸引点

真人使用演示，给予商品细节特写，引导观众持续观看

结合药店场景

健康类App素材激发真实生活需求

医药健康行业App今年双11的素材展现量上升25%，进一步聚焦行业头部平台的素材特征，发现除了强调活动优惠和折扣信息，在视频中，也会结合求医买药的真实场景素材，以“贴地气”的画面拉近与用户的距离。

总的来说，随着消费者逐渐回归到更加理性的购物习惯，各大电商广告主以及借势营销的旅游出行、本地生活平台广告主，也需使尽浑身解数，在“降本”的背景下，最大化广告投放的效果和回报，以赢得双11大促

©特别声明

本文来源：热云数据原创作者：热云君

本站遵循行业规范，任何转载的稿件都会明确标注作者和来源，如果来源或作者有误，请及时联系我们更正；本站的原创文章，请转载时务必注明文章作者和来源，不尊重原创的行为我们将追究责任；作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

电商素材

精品课程

SEM黑马特训营

信息流实战特训营

快手直播投放优化运营实战技巧

巨量千川投放优化实战班

渠道对接

提供

线上推广渠道

2024/05/08

我提供一手抖音黑发祛斑祛痘狐臭减肥祛疤眼圈眼袋垂直加粉纯女转化0.7

提供

线上推广渠道

2024/05/08

我提供百度加速器食品办公软件医美小病种亲子鉴定股票逾期律师游戏政策拉满

我提供百度【医美和口腔】【全病种表单+软文二跳加粉】【百度电商度小店健康商城】

提供

线上推广渠道

2024/05/08

我提供朋友圈代发，私信引流，抖音快手引流，群推广告

需求

托管&代运营

2024/05/08

我需要群推、地推、朋友圈代发业务，有渠道的联系我