10年老兵看搜索广告的过去、现在和未来_SEM

10年老兵看搜索广告的过去、现在和未来

Philip

2023/11/26

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如何通过个人IP营销获客？讲师：钮问

时长: 60分钟

讲师: 钮问

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大家好，见字如面，很高兴能以内容为媒介，给大家讲讲我和互联网广告的故事。

算算年头，今年是我进入互联网广告的第10年了。承蒙时代红利，入行以来我每一步都踏在互联网广告的风口上，从搜索广告入行，通过信息流广告升职加薪，到如今开始人生新起点：自己创业。

作为一名互联网广告“老兵”，不知道我的经历是否算有代表性，但希望可以给大家带来一些启发和思考，也期待和你在评论区有观点上的碰撞和交流。

高开起步，错把红利当实力

盲投盲选，我13年毕业就进了一家广告公司，成了大搜优化师，主做教育行业的客户服务。

依稀记得我的第一个高光时刻：当时正值PC端向移动端迁移的初期，行业内很多优化师对于切换适配移动端的落地页并不重视，甚至抵触。

而靠着刚入行的一股乱拳打死老师傅的劲儿，我抓住这个新机会，强力推荐给多家客户，低预算抢了一大波优质的移动流量，ROI表现亮眼。当时带我的师傅也比较器重我，带着我做了一个又一个的项目。很快我的名字就挂在公司荣誉榜前三位。就这样，试用期没到我就提前转正了。

相信那个时期的优化师会有同感：只要肯干再加上一点细心，就很容易获得不错的业绩，工作中充斥着那种努力和收获成正比的幸福感。而这主要来源于当时正值风口的搜索广告与移动时代的红利。

当时的搜索环境比较单纯，作为用户探索世界的一种重要工具，用户的搜索行为呈现集中化。直白的竞价排名逻辑也让搜索的商业化自然而高效，加上搜索天然的营销收口作用，广受客户的追捧，当时很多客户的预算池里，搜索都占比70-80%以上。

但是，这样的日子过了三、四年，我的优越感开始被挑战了。

一方面是因为搜索广告的流量见顶，另一方面是因为越来越多的客户开始尝试信息流广告。

这一时期的传统搜索广告开始出现了局限性：

首先，搜索广告的流量位资源不足。虽然搜索广告带来的转化比较精准，但通过付费能触达的搜索流量有限，再怎么放量也满足不了客户日益增长的买量需求。

其次，综合算下来搜索广告的流量太贵了。要增长要放量就要承担更多的成本，但是流量触达后是一锤子买卖，无法进行复利经营分摊成本，这么一算流量成本自然是水涨船高。

那会儿，老板给我们算了笔账，信息流的量级大、转化率虽然比大搜差，但毛利已然有超越大搜之势，对公司和优化师来说都是一个值得尝试的机会。老板承诺给第一批转岗信息流的优化师涨底薪，提成比例也比大搜更高。我权衡再三，转岗成了一名信息流优化师。

刚转岗的时候，巨大的不适感扑面而来，信息流和大搜差别太大了！我亲眼目睹了其他同事靠信息流，投出了比之前大搜3倍还多的线索量，提成拿到手软。但我由于做大搜的思维惯性，依然是CPC的出价逻辑，没有转化出价的概念，结果计划一夜跑飞，反而赔了公司不少钱。

所幸的是，借着信息流的发展势头，转变思路后我也比较快地适应了信息流投放的玩法，逐渐从优化师做到小组长，再做到了行业负责人，负责整体的信息流+搜索业务。

跌宕转折，行业+职能变化遇瓶颈

初带团队，在适应角色改变带来挑战的同时，另一方面，互联网广告行业也进入加速变化期，新老产品（信息流、搜索）如何应势借力也需要斟酌平衡。

就这样伴随着市场的跌宕起伏，我负责的行业也几经调整，见证了大搜从曾经的熠熠生辉高迅速发展，到和信息流“双雄鼎立”，再到后来慢慢“失宠”。

在这期间，团队中出现不少大搜优化师要转岗做信息流的现象，为解决这一问题，我采取了轮岗的策略，但仍无法真正解决两边团队平衡发展的问题。

两类产品截然不同的属性，也使它们的客户群体、预算分配、投放逻辑乃至收口的团队规模和工作方式完全不同。加上不同行业的客户对于这两类产品的适配性不一样，很长一段时间里我都需要不断尝试调整比例打平ROI。

印象很深的是，常常到月末对账日，我都要亲自下场和公司内的销售、财务，与媒体方的渠道经理团队对帐。

现在回过头看，当时用户的搜索行为开始慢慢分散在不同的APP里，传统搜索广告大入口和收口的优势看似趋弱，而且随着信息流的崛起，越来越多的用户乐于体验被动推荐，这也加剧了用户主动搜索行为的分化。这让搜索好像没有很重的存在感，但又好像无处不在。

热闹的水面之下，我仍认为搜索是用户获取信息的关键节点，也在某些行业具备独一无二的存在必要性。用户的搜索能力与其他内容分发方式共同构建了用户信息的路径，而搜索永远最忠实的体现着用户的真实需求。

后来经历的项目也证明了这一点。

那是一个特别难做的金融大客户，要量级也要投产。其他团队很多优化师都对接过，但是客户都不满意。

我带领团队认真复盘了历史数据，发现仅靠单一渠道是满足不了客户需求的。经过不断地对比和小预算测试后，我们选择了搜索+信息流的组合投放策略，整体ROI提升了20%，果断说服客户迅速增加预算投入，用搜索广告精准线索带来的高投产和信息流广告的量级优势做组合，平衡后满足了客户既要量级也要投产的要求，消耗越来越大，后来很多大客户也开始尝试这种模式。

至今依然有很多行业客户，比如机械、物流等等，保持以搜索广告投放为主。同时，市场上也不乏主流客户，会把搜索作为营销效果的“压舱石”。毕竟信息流投放虽然量级大，但是转化效果上还是和搜索有很大差距。大家只是苦于找不到搜索的增量空间。

择机而动，开启新阶段

都说“时尚是一个轮回”，我感觉广告也是这样。近两年我发现，搜索广告好像又有逐渐起来的势头：各大主流平台开始纷纷发力、在流量供给和产品创新上都有不少动作。

我想：一方面，因为当前已经发展至信息过载的时代，用户对于信息筛选的需求较之以往更加强烈。另一方面，现在越来越趋于理性消费，用户主动地信息搜索和比较，是消费决策前的必要步骤，随之搜索广告也就成为当前广告投放转化的关键一步。

在不同的客户服务项目中，我们尝试了主流平台的各类“新型”搜索广告，比如社交媒体、短视频媒体等等。确实在转化成本和ROI上，沿袭了传统搜索广告一贯的优秀表现。

这里面腾讯生态型的新搜索值得提一下。说实话，作为一个在行业内浸染了多年的广告人，当我看到腾讯要拿出生态级的流量做搜索，就让我的眼前亮了一下。

在服务的过程中，我们也发现了当前腾讯搜索广告投放的一些特点。

一方面，那些本身微信生态布局和建设比较完善的客户，以及有品牌号召力的行业客户，奢美/汽车/3C等，转化效果和投放意愿都比较高。

另一方面，像游戏、生活服务等，这些始终在投放搜索广告的行业，客户本身的运营团队具备较强的大搜转化经验，能把这股新流量接的非常好，转化效果也很不错。

除此之外，陆续也有一些客户通过我们的推荐，开始尝试，整体投放意愿还不错，这也得益于搜索本身的精准特质和腾讯平台流量的高价值。

如果要从我的视角来拆解腾讯生态型搜索的价值：

首先，流量的规模和质量比较好。毕竟腾讯搜索的流量资源位背靠微信、QQ浏览器等超级流量入口，搜索流量比较充足，词包量大且叠加智能出价方式，确实能降低获客成本。