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搞定了这三个部分,你的SEM账户基本没毛病!


2017.03.15 |  账户结构

来源:百度广告观

SEM账户优化泛指以推广效果为目的,对推广方案进行调整的过程。优化的具体目的取决于客户的推广目的,但归根结底可称之为在一定的投入下取得更好的效果,提高投资回报率。这里暂时抛开数据监测方面的相关内容,今天我们就关于SEM搜索账户优化那些事儿一起聊聊!


既然聊到SEM搜索账户优化,咱们就必须先要了解判断账户推广效果好坏的标准,整体归纳下不外乎以下五个方向:

有效关键词数量:反应潜在目标客户群体的覆盖面

重点关键词的点击量:反应最终咨询的人数

关键词质量度:代表了关键词平均花费的价格以及推广展示质量

创意的数量和质量:提高点击率,吸引用户眼球

账户结构:降低优化难度,更容易找到问题


接下来,咱们就针对影响账户账户投放效果的关键词、创意以及账户结构分别作具体阐述。

第一章

影响账户投放效果之关键词部分

秘籍一 选择关键词的基本原则

在选择关键词上,我们要最大化的圈定潜在客户群体,因为同样的人,不同的需求,搜索的词可能不一样;即使同样的需求,不同的人,搜索的词可能不一样;另外,要精准锁定目标客户群体,因为每一个圈定的关键词背后,潜在客户的搜索动机与业务的相关性强弱不一样,通过区分相关性的强弱,并结合客户的消费能力来确定选择哪些关键词。

秘籍二 选择关键词的方法

我们可以通过找全词、选对词两个维度去拓展关键词,以及结合客户需求选择合适的词进行投放,具体方法如下:

找全词

确认客户的推广业务,根据业务点找全关键词。我们可以通过如下三大模具、两大工具进行关键词的拓词。

SEM优化秘籍

首先,来看下三大模具如何帮客户去拓词

  • 形式拓展:从网民的搜索习惯行为出发,通过六个维度进行形式拓展      

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  • 广度拓展:从网民的关注度出发,通过八个维度进行广度拓展  


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  • 深度拓展:从网民的需求本质出发,通过两个维度进行上、下游拓展

SEM优化秘籍

其次,再来看下两大工具如何帮客户拓词的优势

  • 关键词规划师:能帮助客户快速的在某一方向上深度挖掘出更多关键词

  • 搜索词报告:动态捕捉网民搜索意图和习惯变化,查漏补缺,主动营销

SEM优化秘籍

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选对词

我们要结合客户的自身投放需求、预算等因素来决定选择哪些关键词进行投放。我们把选对词的方法简单整理为选词类、选词量、选择关键词的匹配方式。

1、选词类/词量

SEM优化秘籍

* 备注

人群词:有可能对客户行业感兴趣的人搜索的词

行业词:又称为通用词,通用的表达客户产品/服务所在行业类别的词

产品词:表达用户产品/服务的名称词

品牌词:表达品牌的词


2、选择词的匹配方式

匹配方式的选择需要结合账户中关键词数量以及客户的投放预算,如下图所示:

SEM优化秘籍

总而言之,在关键词的选择上,我们应该注意以下两点:

1)筛选:我们要筛选针对性比较强的关键词,且专业名词要适量,要从网民的搜索行为习惯角度考虑出发。另外,数量要合理,确保高覆盖,以便获得更多的流量转化;

2)匹配:针对高流量的词,建议选择短语/精确匹配;针对长尾词,由于转化效果比较好,且竞争力度较小,所以建议使用广泛匹配。

第二章

影响账户投放效果之创意部分

创意决定网民是否点击访问客户网站,一条好的创意,可以最大化的吸引网民的点击,提高关键词质量度;且有效CTR最高,排除非潜在客户的误点击,降低推广成本。写好创意的四大重要秘籍:飘红、通顺、相关、吸引。

秘籍一 飘红

大家都知道飘红有助于吸引网民的视线关注,提高潜在客户点击访问网站的机率。飘红的方法有两种,一种是通配符飘红,还有一种是字段飘红。

下面就具体阐述下这两种飘红方式:

  • 通配符飘红:增加创意与关键词的相关性。在希望键入关键词的地方填写{},在{}中填写默认关键词;

  • 字段飘红:当创意中有与搜索词一致或意义相近时,创意也会飘红。

飘红的注意事项:

  • 默认关键词必须为本单元内最长的关键词,保证所有通配符都能被触发关键词替换,不会因为超长被默认关键词替换;

  • 标题前28个字符以内和描述必须使用通配符。

创意飘红例子:

SEM优化秘籍

* 创意标题以及描述均使用通配符

秘籍二 通顺

所谓的通顺是说在撰写创意的时候,要尽量避免结构不合理,避免滥用通配符,以免连续大量使用通配符,造成替换后语意不完整。

如下图所示:

SEM优化秘籍

* 通配符针对同一默认关键词进行撰写

秘籍三 相关

是指创意与关键词相关、与Landing Page(以下简称LP)相关以及与自身业务相关。

具体看下如何保证相关性以及好处有哪些:

  • 与关键词相关:需围绕关键词来撰写针对性的创意,这样才能保证相关性,且避免误点击;

  • 创意与LP相关:需要根据LP内容撰写针对性的创意,与LP相关才能留住访客;

  • 创意与自身业务相关:创意应与自身的业务特征相关,既能宣传自身业务特色,又能避免误点击。

SEM优化秘籍

* 创意与关键词相关性高

秘籍四 吸引

好的创意表达方式可以吸引用户的点击,从而提升CTR,降低推广成本。创意撰写在形式上,可以适当运用数字、标点、英文等符号,以及多使用一些符合网民阅读习惯的短句。另外在内容上,可以突出产品的独特优势,促销、价格等优惠信息以及多运营一些创新语句,比如号召性语句、疑问句等。

如下图所示:

SEM优化秘籍

总而言之,一条高质量度的创意撰写应该满足以下条件:

1、通配符使用一般以2-3次为宜,标题中必须使用通配符;

2、标题识别性高,简单明了,朗朗上口;

3、描述中的语句必须与本单元内的关键词相关;

4、标题+描述必须大于50个汉字,数太少,无法清晰表达完整的信息。

第三章

影响账户投放效果之账户结构搭建部分

账户结构搭建可以灵活应用,比如,可以根据业务线来进行结构搭建,也可以根据KWS的意义和词性来进行账户结构搭建,还可以根据客户需求来进行账户结构搭建。不管采用哪种方式进行账户结构搭建,同一单元内的关键词性要相同、意义要相近。清晰的结构会更易于管理和后期优化,如下图所示:

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总体来说,关于SEM账户优化的文章多不胜数,但最终的目的是一致的,就是如何把网站以最低的成本推广出去,获取更多流量的同时,为广告主带来更多的优质客户。SEM优化技巧同样需要与时俱进,与时代接轨;且SEM优化是一个漫长的过程,任重而道远。在这个过程中,让我们一起努力!

1条评论
引流 2017-07-05 21:28:50 回复

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