姚瑞斌 
2017/01/03 
美妆行业品牌如何玩转小红书营销 讲师：陈宏堃
时长: 60分钟
讲师: 陈宏堃
导读：本文深度解读资深竞价员、SEM主管和项目经理的岗位目标，供大家参考，也可以说是竞价猿四个阶段的能力。
写这篇文章应该是站在项目经理或者SEM主管的高度去“玩”竞价，同时也包括了资深竞价员的一些思维，我相信更多的竞价员不只是希望自己只停留在账户操作层级，而是向更高的SEM主管去奋斗，甚至向项目经理去奋斗，那么下面就请各位对号入座，看看你现在处于什么阶段，还需要怎样努力才能够到达下一个“目标”。
只会简单的账户操作—初级竞价员
可以控制流量—“资深”竞价员
可以控制流量同时可以控制数据—SEM主管
既可以控制流量又可以控制数据同时可以控制转化—项目经理
一、初级竞价员
只会简单的账户操作在这里就不深入展开说了，如果你是这类人，那么你就继续往下读文章，看看你与“资深”竞价员、SEM主管、项目经理的差距在哪里，然后不断的努力，相信这部分人的成长也会很快的。
二、“资深”竞价员
这里说“资深”竞价员是想对上面只会简单账户操作，那么这部分人基本上是可以控制流量，这时候也许有人就会问“什么算是控制流量”?
之前我写过文章说“竞价的核心是流量，我们更应该考虑的是买来的流量值不值”，那么这时候我们逆向思维想，我们是不是应该去控制流量，首先说控制流量的维度：预算、匹配模式、出价。更多人想到的是这三方面或者是后两方面，前面我们又提到竞价“玩”的是流量，那么流量最重要的是关键词的选择，我们应该如何选词，如何布词，如何控词，最后达到控制流量的目的，这是更多竞价员需要考虑的问题。那么如何控制流量？
1.通常竞价员在搭建账户结构的时候先是通过各种手段找到大量的关键词。
2.然后根据账户预算、网站页面、行业属性等来选取适合与这个账户的关键词。
3.根据消费者购买需求的强烈程度来设置相关的匹配模式和出价策略。
4.根据营销效果报告分析关键词质量，然后选优去劣，继续拓展转化效果好的相关关键词再控制流量阶段，竞价人员更重要的是要清楚的知道，自己更倾向于（更容易）转化哪部分流量，以及如何找出更多转化更好的关键词。
三、SEM主管
SEM主管需要会控制流量，更重要的是要会控制数据，首先SEM主管需要给手下的竞价员定任务，这时候就需要SEM主管根据上个月或者前几个月的营销效果数据，预测下个月的ROI，甚至要给竞价员在预算不变的情况下，转化成本必须控制在XX元内，或者平均点击价格控制在XX元等等。然而这里SEM主管并不是简单的看看数据拍脑门说，这个必须要控制在XX元内，那个必须要达到XX个，需要上个月或者前几个月累积的数据来预测效果。
上面说的是SEM主管在定任务的时候需要分析数据来控制数据，那么这时候问题就来了，竞价人员如何做才能够做到SEM主管定的那样的目标呢？
举个简单的例子方便大家理解，如果SEM主管给的任务是本月的预算不变需要将转化成本控制在XX元内，那么这时候我们就应该分解这个任务，降低转化成本，我们需要：
1.提高转化率，具体转化率做到多少能完成目标？
2.降低平均点击价格，具体降到多少能完成目标？
这时候思路就稍微会清晰点，提高转化率，首先需要我们清楚的知道哪个计划、哪个单元、哪个关键词的转化率高，然后做相应的优化来提高转化率。平均点击价格过高的原因，无非是出价策略不合理导致更多无转化词消费，那么我们就应该清楚知道哪些无转化词，导致平均点击价格过高，然后做出相应的调整来降低均价。
四、项目经理
无论是竞价员、SEM主管、项目经理都需要从营销效果去考虑，那么项目经理是从整个项目的ROI来考虑问题，这时候不仅仅局限于竞价或者其他单一的营销方式。
以医院“到诊下降”为例，影响到诊的因素有客服、负面、竞争对手。这里我们重点说的是负面和竞争对手。
负面消息会影响到到诊，首先我们应该明确是线上负面还是线下负面，线上负面发新闻源来压住负面信息（发新闻源文章内容和文章标题应该怎么写需要大家深思，这里就不再阐述），线下负面那么就是落地广告，来提高口碑和品牌。
如果是竞争对手影响到我们医院的到诊下降，那么也应该知道是线上活动还是线下活动，那么我们应该如何做来提高到院，既然竞争对手做活动，那么我们也可以做活动，举个简单的例子，客服在跟踪的时候可以这么说，我们医院在做活动，您XX天来院就诊可以到XX地领取XX礼物，这样是不是会增加到诊的几率，孙子兵法中说“敌人贪图利益，那么我们以小利诱之”。
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