专访谢松杰:着陆页不好,账户策划得再好也等于0!
谢松杰
2017/07/11
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写在前面 | 艾奇学院

我们知道,推广效果的好坏,主要有四个影响因素——推广账户、网站着陆页、企业产品和服务、市场及竞争。除了市场及竞争因素较不可控之外,其他三个都可以通过具体的方法进行优化。今天我们就「网站着陆页」这个因素,专门采访了该领域的专家谢松杰老师,谈谈如何通过策划&优化网站(着陆页)来提升广告的转化效果!

Q1:谢老师好,在做网络推广过程中,经常听到很多前辈指导:「做营销,一定要做好网站、一定要做好着陆页」。可每当自己去分析网页,想要做好优化的时候,却又无从下手,很多都是凭感觉,找不到比较客观或是科学的标准来评估网页的好坏,也就找不到对应的有效的优化方法,很是迷茫,请问您有哪些比较简单、容易上手实践的方法或经验吗? 

谢松杰:

网络营销本质是营销,网站只是工具。多数企业网络营销没有效果,关键卡在网站或着陆页上。而网站和着陆页的问题,本质是网络营销商业模式与营销策划的问题。所以分析网页或优化网页,首先要分析的是网页所要呈现的商业模式是否在互联网上行得通。然后才是页面信息呈现的问题。

如商业模式没有问题,再对网页进行评估。

网页好坏的标准有很多,最重要的就是说服力。网页(网站或着陆页)没有说服力,一切推广白费力。

通常我在为企业提供相关服务时,首先会从说服力测试着手。说服力测试,客户非常容易接受,而且很容易打动客户,说服客户采取下一步行动。

我把网站说服力分为三大部分,即:理解力,信任力和行动力。打开网站或着陆页,直接对其做说服力测试。

首先要测试的是理解力。让客户自己假想自己是首次访问这个网站的陌生人,然后问他几个问题,看看他能不能扫一眼网页就能找到答案。理解力测试的问题主要有这四个问题:

1.这是谁的网站?

2.他正在卖什么产品或服务?

3.他的产品和服务能解决什么问题?

4.为什么要选择他,而不是其他人?

从目前看来,国内大部分企业的网站都很难通过说服力测试。也就是说,都有很大提升空间。更多关于说服力测试的技术可详见《网站说服力》这本书。 

Q2:提到网站设计、优化着陆页,第一个想到的是「我不会技术,能做好吗?」对于这种不会技术的从业人员,想要做好网页优化提升转化效果,您觉得需要学习掌握哪些技术能力或您有什么方法或建议吗? 

谢松杰:

我想大家通常担心的不会技术,多数应该指的是网页代码编写的技术。其实网站及着陆页转化率提升本身跟网页代码编写技术无关。

网站及着陆页策划的关键在于商业模式设计与营销策划。

所以从业者应该掌握的能力是商业与营销策划的能力。多读一些市场营销和商业顶层设计的书籍。经典的营销理论一定要熟悉,例如:4p理论(相关很多),定位理论,广告文案、消费心理学,决策心理学,视觉传达,信息传播等等。 

Q3:您今年最新出版上架的新书《着陆页:获取网络订单的关键》与之前出版的《网站说服力:营销型网站策划》,这两本书在网页的设计和优化方法上有哪些异同点吗?

谢松杰:

《着陆页》是《网站说服力》的姊妹篇,两本书都是讨论网页策划和转化率提升的技术。所有的完整的知识体系都分为“道/法/器/术”四个层面,两本书的中的知识从“道”的层面是相通的,都是基于人类决策心理学的研究成果。 

只不过第一本书《网站说服力》重点讨论这套理论和方法、工具和技巧在网站策划中的实践。而第二本书《着陆页》重点讨论其在广告着陆页中的实践。当然《着陆页》这本书,更多的在细节刻画上下了一些功夫,也是我这些年,各类给企业做咨询顾问时获得的经验的总结和提炼。

《网站说服力》这本书有幸被大量网络营销从业者认可,成了很多网络营销外包公司员工手册和一些高校网络营销相关专业和培训公司的教材,另外这本书也被台湾的出版社看中,版权输出台湾。我也因此认识了很多来自全国各地的朋友。

最新出版的《着陆页》这本书,当当好评率很高,让人很欣慰。 

为了感谢大家的支持,我特别准备了10本亲笔签名书。这10本书将在艾奇学院本周四(7月13日)晚上8点半的直播公开课期间送出,欢迎大家准时收看学习,有机会领取签名书(详见文末)。

Q4:此前艾奇SEM微信公众号发布了您的关于《网站说服力三要素案例》分享,小伙伴都觉得特别受用,先设计好一个网站框架,再准备好相关要素,最后进行拼装,在使用这个方法的过程中,有没有哪些是大家会常犯的错误,或者你觉得在设计或优化网页过程中应该注意哪些?

谢松杰:

1、先设计网站框架,再填充说服力要素的方式是我在长期的策划实践中总结出来的一套高效率打造营销型网站的方法。

所谓「不谋全局者不足以谋一域」,这个方法从整体到局部,再从局部到整体的设计思路,能大大提高工作效率和工作成果的质量。

2、一般的初学者使用这套方法,经常忽视的问题是——思维固化,不能灵活运用。

所谓「牵一发而动全身」,即使策划第一个环节中确定了整体框架,再填充说服力要素之后,还要敢于在自我否定中提升。也就是:结合素材本身,再次从整体上对网站加以审视,做适当调整,提高网站策划的质量。

想做出好的网站策划,这个在自我否定中,反复推敲,不断升华的过程很重要。

‍Q5:现在很多企业都在投放信息流广告,以您的观察,您觉得现在信息流广告着陆页有哪些不足的地方?要如何调整优化,才能提升信息流广告着陆页的转化呢?      

谢松杰:

1、随着移动互联网和社交媒体的兴起,在内容里面融入广告的形式的信息流广告现在很火。大多数企业在信息流广告着陆页中的不足,并没有因为这种广告形式本身差异发现变化。依然是商业模式设计,说服逻辑设计,信息传达效率,文案的创作和素材选择和制作上。

2、如何优化信息流广告转化率

要系统提升信息流广告的转化,应从流量质量和着陆页说服力两个方面着手。

1)流量质量的控制。主要在于人群定位,广告触发方式上。如果有一些基础数据支持,更便于精准定位。另外创意的优劣也会影响流量的质量,好的创意不仅能吸引目标客户,而且还能避免误导或诱发非目标客户点击广告,把非目标客户排除在外,弥补人群定位的不准确。

2)着陆页本身的转化率提升。随着流量从PC端向移动端大迁移的过程,信息流广告更多被消费在手机上,虽然营销思路和说服逻辑上与传统着陆页大同小异,但是从呈现上看还是有些区别,更趋于扁平化,要求更简洁,在信息传达方面需要更高的效率,努力做到,在方寸之间,把问题、解决方案和优势等信息表达清楚。为此《着陆页》这本书专门花了一个章节讨论了,提高信息传达效率的8个技巧。 

Q6:谢老师在网站营销策划领域拥有这么丰富的经验,能否教教大家如何在短时间内发现着陆页存在的问题?这个需求还是蛮强烈的。

谢松杰:

嗯,这个问题问得好。经常会遇到一些读者请求帮忙诊断网站或着陆页。很多都是外地的,而且可用预算不多,所以只能远程在线指导。

这对诊断的效率要求非常高,需要在极短的时间的发现网站或着陆页的问题,并提出切实可行的指导建议。而且需要各种知识背景和有无基础的客户能很快理解和认可。

经过长期摸索,我设计出了一套,通俗易懂,简单易于操作的,提高网站转化率的方法。我给它,取了一个名字叫「心动点」。这个方法很好用,一说客户就明白,很好落地。另外这套方法的成形过程中,还有一个我和一个客户之间,美丽动人的故事。

关于「心动点」和这个美丽动人的故事,本周四我将在艾奇学院的直播间给大家首次公开分享,周四晚上8点半,咱们不见不散。再次提醒下,直播现场将送出10本书给听课的同学。

附:周四晚上公开课直播大纲,直播地址:http://www.27sem.com/course/tele/28.html


一、高转化的广告着陆页应该具备的能力

1、优秀的业务员应该具备的能力

2、网站说服与业务员说服的差别

2.1 说服工具

2.2 针对性

2.3 互动性

2.4 需求洞察度★

2.5 转化率

二、如何使用心动点理论简单快速提高广告转化率?

1、概念

2、提高转化率的方法

3、心动点理论实践

3.1 找到/创造「心动」理由

3.2 按击中率排序

3.3 设计上依次强调高击中率心动点

4、心动点理论应用案例——水处理设备利用心动点,提升网络广告业绩300%。

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