3年的SEM经验,谈谈我是怎么做推广的
佚名
2018/09/20
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进入竞价圈3年,接触最长的行业就是医疗,刚入坑的时候,一个新建的男科项目,一个老手竞价搭建账户很简单,以病种为序列单位,广东全省投放。

那么问题就来了,有一天数据显示,东莞的转化并不理想,那怎么办呢?全账户的关键词降价?

肯定不能,就新建一个东莞计划,只投放东莞地区,把有转化的关键词复制过去加以控制消费。那么如果以后惠州的效果不好呢,佛山的效果也不好呢,是不是同样新建一个该地域的计划?

账户和关键词的臃肿就是这么来的,操作和管理成本急剧上升。所以,竞价首先要理清思路,思路明晰以后,后面的账户问题,文案问题,技术问题都是顺理成章,水到渠成的事了。

一、竞价的核心

竞价围绕什么而展开?有人说是ROI,也有人说是关键词。这并不能说错,只是角度不同,导致答案不同而已,我个人认为竞价的核心应该是 流量。

ROI能不能理解成利润最大化?利润首先要有销售,销售要先有生产,生产要先有原材料,网络营销的原材料是什么?用户流量!关键词按照百度官方的说法,主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等,然而这只是对流量的一个分类,或者说对流量结构的细分。

所以,竞价是作为争夺流量的一种营销手段。

二、流量在哪里?

近几年百度斥资19亿美刀全资收购APP分发市场的91无线,布局移动互联;小米冲出手机域领,大肆扩张产品线,在智能家居领域发力;各大手机厂商不仅是手机系统的搬运工,还纷纷开发自己的手机ROM。他们在干嘛?很显然,他们都在抢夺互联网入口的流量。

用户要打开APP会去APP分发平台下载,用户要有分发平台,那么在手机ROM里预先植入是最好不过了。所以,我们就明白,为什么那么多竞价都喜欢抢前面的位置,为什么SEO会式微,因为前面推广位是最靠近搜索引擎的“互联网入口”,只有足够的流量,我们才有加工的可能,后面我们策划的网站,撰写的文案才有意义。

三、竞价不能跨越这一步

流量只是构成市场活动的必不可少的因素之一,市场调研是竞价的总纲领。

行业前景、用户属性、竞对分析、自身业务特点 都是竞价必需了解的内容。行业有没有受到政策的影响,比如新广告法之类的,市场容量的趋势是饱和,扩张还是萎缩……

用户年龄,用户兴趣,用户群文化,用户的消费能力等等,这些因素将会决定你网站策划和设计的主色调,创意标题和文案该不该大量使用网络用语,网盟的投放行业和网站等等。

竞争对手永远是你最该关注的,政策和用户属性一般而言相对固定,而竞争对手是随时变化,所以对竞争对手研究得越彻底,对自己越有利,尤其当对手是行业统治者的时候,更应该时刻盯防学习。

以医疗为例:投放渠道、投放时长、投放时段、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣势、主抢病种等等,不一而足。当这些都研究透彻的时候,你自己的投放策略,该怎么建计划这些大方向其实也基本明晰了。SWOT分析法是个不错的分析方法。

四、思路的演绎

1、计划:一般我自己的做法,多地域多病种,以地域为单位划分计划,因为这样能精确控制地域和病种的转化情况;单地域多病种,以病种为单位划分计划;单地域单病种以词性来划分。以单地域单病种为例:

整体出价除品牌词外,基本以递增的方式出价,因为之前的市调发现价格是用户最为关注的一个点,所以将价格词单独建一个计划,并且初步将出价置于产品词之上。

2、单元:对计划的细化,一个单元最好是一个小类别,这样更有利于以后的数据统计和分析,同时可以批量快速调整出价,降低操作成本。

3、关键词:这个没什么好说的,选词主要来源于关键词工具,搜索词和商务通,定期对账户做减法,也是为了降低操作和管理成本,当然建立监控文件夹也可以,但这也是操作和管理成本,医院词等高价值的词一般同义词匹配,业务边缘词一般可以低价近义词匹配,神豪必须全账户开都到碗里来匹配,否词这个功能都是在侮辱神豪。

4、创意:这个更没什么好说的,标题是写给用户看的,用户关注哪些点市调的时候应该分析出来了,描述是写给百度看的,主要用来适当地堆砌重复核心词提升质量度,用户是不会看完你描述再点击进去的。

吸引用户点击一个是闪投样式,一个是标题,花时间去做A/B创意测试是不值得的,当然有精力的可以去做,毕竟不可控因素太多,而且意义不大,做到极致也不是这么做的。(被乔布斯和雷布斯洗脑了)

五、沃纳梅克之惑

约翰·沃纳梅克指出 “我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。” 这就是著名的“沃纳梅克之惑”,堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

浪费似乎不可避免,但是数据分析是减少浪费很好的一个手段。记得有人说过,如果一样东西你如果不能把它量化,你就无法理解它,无法理解它你就不能控制它,不能控制它你就不能改变它。

数据分析是竞价分析账户重要的步骤之一,应该占据竞价一半的工作时间以上。竞价报表应该在5-10分钟之内做完,从百度等平台和商务通导出源数据,其它全部由excel自动完成。这里简单讲一下注意事项和方法,不展开讲,不然几万字讲不完。数据分析步骤:

1、数据收集:主要是源数据的收集,从百度、搜狗等平台下载,商务通、百度统计导出即可,市调的数据收集可能比较杂一些。

2、数据清洗和整理:主要是清洗整理一些脏数据,比方说删掉一些无用的指数和数值,为后面的报表制作提高有用的数据。

3、数据分析和展现:数据分析首先要定位数据哪里出现异常,百度特别喜欢漏斗图,我个人感觉展现和到诊数据差别太大,不是很好用,推荐柱形对比图和杜邦分析法。这里提一下,现在是数据可视化时代,数据不仅要做成表,更要做成图表。毕竟文不如表,表不如图嘛。

周末、月末递一份数据报告给老板,其实告诉老板三个数据就行了:消费、到诊、到诊成本。

柱状图主要用于现状对比,定位数据异常,杜邦主要用于细化原因,当然也可以用百度推崇的漏斗图,展现和到诊的数值单位可以用对数刻度解决,断层图也可以,这里就不细说了。

六、竞价比较关注的三个问题

1、质量度:质量度这东西怎么说呢,质量度可以说是百度推广的一个强力技能,从展现到最后的到诊成本和ROI,质量度可以说贯穿所有投放指标,但这基本也是土豪技能,毕竟太依赖点击率,前面说过影响点击率最大因素,排名,展现样式和标题,主要还是靠点点点,土豪必须点满,各种样式的黄展闪投抢到第一,此外,账户历史表现不可控,至于什么通顺,插入通配符,相关性都是装逼技能,作用不大,还是得靠充钱。

2、跳出率:我发现特别多竞价很注重跳出率,我个人觉得没什么必要。跳出率主要是应用于电商和产品等行业,对于医疗游戏这种行业参考意义不是很大。因为电商的用户可能不仅购买一种商品,它需要设置一个购物车进行求和汇总。

最后才在线支付,那么如果用户不跟着走的话,就没什么意义,但是医疗又不需要在线支付,除非你希望引导患者到留言挂号页面,浏览页面就进商务通咨询,这也算跳出,因为进入商务通就等于离开了你的网站域名,跳出率也是100%,那这种跳出率有没有意义呢?

进入商务通不正是我们想要的吗?对于医疗行业,跳出率配合停留时间确实有一定的参考意义,二跳也有意义,二跳的意义也是希望患者拨打电话或者进入商务通,那为什么还需要拉长转化路径,不直接一跳到商务通呢?数据会说话,但说的不一定是真话,这时候我认为效果驱动比数据驱动更有意义。

3、恶意点击:关于恶点以下几个技能分享给大家。

1)利用好商盾工具 和 百度统计实时访客功能。

2)VPN点击,同样可以通过商盾中的设备识别码来屏蔽。即便对方通过VPN改变了IP地址,更换了浏览器,清除了COOKIE,但还有点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息是没有改变的,而访客识别码可以通过这些维度来判定这名访客是否恶意点击。

3)恶意点击软件。遇到这种情况,可以有两种防护方式:服务器防护和页面防护。服务器防护的话,就是去寻找一些类似于安全狗的服务机构寻求保护;页面防护的话,目前市面上也有很多这类软件,启用后如果被恶意点击,对方会收到警告,甚至电脑会直接重启……不过很多时候这种防护工具也很鸡肋,判断不准,会对用户体验造成严重的影响。

4、如果是遭遇到恶点群群主利用VPN或恶意软件攻击的话,那就参考上述方法,如果是遇到黑客操作多台电脑进行点击,或群友的真实点击,这一部分,暂时无法屏蔽,因为是真实的。遇到这种情况,那就暂停被攻击的关键词一段时间吧,消停几天再说,对方不至于揪着你家公司不放。

以上就是我们今天分享的内容,最后,祝各位心想事成!

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