你问我答 | 信息流广告的意图词要如何选取?SEM账户点击不少却没有转化怎么办?
艾奇菌
2018/10/23
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一、信息流广告投放问题

① 问:请问大神们,抖音投放信息流广告,信用卡注册成本大概多少?

艾奇菌答:

成本在80-100,很多信用卡广告主获取客资后,是跟银行方面按CPA结算,中间商赚个差价,成本太高不划算。

② 问:信息流广告的意图词要如何选取?

艾奇菌答:

正常的逻辑应该是,意图词要按词性划分,人群精准度和创意质量度成反比。

意图词覆盖的人群精准,测试出成本达标的创意,其所需的质量度门槛就较低;意图词覆盖的人群宽泛,测试出成本达标的创意,其所需的质量度门槛就较高。

也就是说, 精准意图词是社会低保,即便创意不好,成本也不会爆炸得太离谱(虽然不好的创意还是会爆炸);宽泛意图词是锦上添花,是当你测出好创意时,他是起量的推手。

最后我们总结一下:要用精准意图词测试新创意,等到测出成本达标的创意之后,再换宽泛意图词测试,如果这时成本还能达标,付费率正常,那就放量跑了,即便通投,十有八九也行。

③ 问:朋友圈信息流,新计划第一天跑量不错,第二天就完全跑不动(期间没做任何调整),不知道大家有没碰到过这种现象,该如何做优化,求解。

艾奇菌答:

朋友圈广告新广告上线平台会分流量,但如果点击率一般,计划跑三天左右就会衰退,可通过不断新建计划或每天提升10%-20%出价获量(提升没变化可果段暂停)。

④ 问:请问如何有效倒推信息流一个留资成本?

艾奇菌答:

用常规转化率, 倒推cpa。二类电商前端的话,根据你的目标roi倒推,就是用人均购买量,转化率,客单价和售价的比重,roi,倒着往前推。如果简单算可以 营收/roi=成本。成本/获客户数就等于客单价。此计算不考虑推广费用外的其他成本。

二、SEM推广问题

① 问:SEMer日常工作内容有哪些?

艾奇菌答:

1、选择关键词、写创意、展示广告的广告设计、落地页的优化。还要对自己所处的行业还要有很深的认知,对自己的消费者心理有一定程度的把握。

2、数据分析。账户的问题发现,优化策略、方向的制定,敏锐的洞察数据的真相。

3、运用统计软件,统计转化效果。常用到的统计软件有两个:百度统计和Google Analytics。要学会分析基本的网站分析指标:PV、UV、跳出率、平均访问时长,进一步页面上下游分析、转化路径分析、转化目标的设定。

4、熟练运用工具。常用的工具有:Excel,百度推广助手和Google Editor。Excel在数据处理,账户结构划分,关键词划分方面是必不可少的。

(更多SEMer工作内容细分,可点击查看:月薪过万的竞价员每天都做什么?

② 问:关键词如何出价和匹配?

专家团曾阳答:

一个账户核心物料是关键词,关键词两大行为就是出价和匹配,其他诸如拓词、删词、否词、开启、暂停、匹配URL重要性不如前两个,试问每个竞价员每天的高频率工作也是前两项,给一个什么排位,匹配一个什么模式。

先说匹配,结合关键词词性、展现点击量、关键字长度综合考虑匹配,如词性强的词你是希望多消费的,匹配宽一点就是多消费,关键字长度长的匹配宽一点,展现点击少的匹配宽一点,具体的还是可以根据推广助手筛选各维度恰当的数字进行卡位设置。

关于出价方面,除了后台能查询到的估价以及实时排位调整外,还得看自身产品的客单价以及各环节转化率。

按照行业的一个投入产出比来反推,比如1:3是基准,你要做到1:4或1:5是目标,那先看你客服这一环节的转化率,客服环节涉及到套电率(套电/咨询)以及成交率(成交/套电),一般客服这一环节不会波动太大,除非是员工波动、心态波动、竞品变化、口碑负面、活动变化等影响,作为前端推广人员先保证自身环节提高,假设后端客服转化率正常,再往前倒推得出平均CPC范围。

之后就分别对不同类的关键词出价,按照匹配模式与出价成反比,词性强弱与出价正比,再结合跑出的数据,展现、点击、转化情况实时调整。一定要注意某些词性强的流量词,一般转化率比较低。所以短词出价要慎重,一般是新建计划单元控制这些流量词。

③ 问:我的SEM账户点击不少,但是没有转化怎么办?

首先为大家送上一张思维导图:

专家团曾阳答:

遇到这个问题,需要按照漏斗思维逐级查看每个环节,先看人,是真人还是假人,怎么看?

查看搜索词报告咨询工具IP,看是否有相同字段IP,特别是三段相同,怀疑有恶点IP,拉出此字段IP拉长时间查询,比如两三个月,注意下移动端IP是例外的,还有很多恶意刷的IP已经是采用换IP工具,单独分析。

看词,查看这些词是不是突然点击增加,同比环比数据分析,结合百度指数分析,有的是同行或者优化广告公司恶意刷排名刷下拉误伤到你。再看下一环节,匹配的搜索词是否有问题,不要出现错词、歪词。

继续,看创意是否和搜索词、落地URL相关

继续,网站打开率,查看咨询工具,按访客进入时间排序,查看百度统计IP量和咨询工具抓取的量是否成比例正常,时间上是否有断档,建议注册网站服务器跟踪服务,如监控宝、360监控短信邮箱实时跟踪网站异常。

再继续,查看落地URL是否正常,用户体验到位,结合百度统计热力图分析查看访客点击页面情况。

再继续,查看咨询工具是否正常,只要查看咨询工具时间点无断档,抓取IP正常即可。

再继续,查看客服接线率和接线时间,漏接率,有的是因为客服晚接、漏接导致。

④ 艾奇会员提问:A网站和B网站,用同一个百度账户推广过。A网站推广了几天,换成主推B网站,已经快一个月时间了,最近从百度统计报告发现,A网站有付费推广来的点击,账户后台报告里也有这次扣费的记录,这个问题出在哪里?A网站目前没有在推广。

艾奇小师妹答:先检查账户物料,是否有以下情况:

1、正在推广的关键词设置了A站链接;

2、创意是否有A站链接;

3、是否有未暂停的A网站相关物料;

4、百度统计代码是否一致。

如有以上情况,可直接调整;如果不能解决,可以再尝试:

1、删除A站统计代码,再检查是否还有相同情况;

2、把这些数据反馈给客服,请百度总部排查。

⑤ 艾奇会员提问:百度判断符合网民搜索习惯的依据是点击率嘛?那新创意刚跑没数据就没有展现几率了吗?

艾奇小师妹答:每个网民展现的广告个数、广告形式不一样,创意的展现也不一定是完全一样的。而且新创意会有一定的展现几率,如果表现不好,展现几率降低。比如新上线的账户会给比较好的展现一样。它是百度的一个机制,否则新词、新户、新创意就没有表现机会了。

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