内容电商——2019垂类短视频发展新趋势
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2019/02/18
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在短视频浪潮的推动下,KOL红人的影响力再次达到新的巅峰。他们借助抖音、快手等流量巨大的短视频平台,通过发布自己的原创内容,迅速成长为不同圈层的意见领袖,并凭借基数庞大的粉丝群构建起自己的盈利体系。

除了接广告这种最为普遍的变现方式外,电商成为了这些KOL红人在探索商业模式过程中的一个重要选择。与此同时,内容平台在技术上也为创作者的商业化变现提供了有力的支持。内容成为消费转化的起点,连接产品和内容的渠道也被打通,内容电商由此开始崛起。

本文将针对垂直领域的短视频内容,分析内容电商兴起后,垂类内容该如何利用粉丝社群,助力商业化变现。

一、崛起的内容电商

什么是内容电商?简单来说,内容电商即通过优质内容吸引目标粉丝群体,并根据粉丝需求提供个性化、定制化产品或服务,推动粉丝转化为最终消费者的行为。

内容电商为产品和用户搭建了高效的沟通桥梁,对内容变现及电商流量获取都起到了重要的推动作用。因此,内容平台和电商平台都开始为内容和电商的结合各自发力。

一方面,内容平台逐渐打通电商渠道,不断完善自身的商业化营销产品。

另一方面,近年来电商平台也开始向内容靠拢,例如内容电商平台小红书的火爆。另外,传统电商平台也开始逐渐转型,加入更多内容板块,甚至推出独立的短视频APP助力内容营销。例如去年淘宝推出的“鹿刻”,淘宝直播也在今年春节前正式作为独立的APP上线。

这一趋势为创作者的内容电商化发展带来了机遇,作为同时掌握内容和用户两大关键要素的一方,创作者在内容电商的实践探索过程中拥有明显优势。

二、垂类内容电商化的条件和优势

对于创造者来说,内容电商已成为一种重要的商业模式。

通过生产优质内容,将内容分发传播到各大平台,吸引目标粉丝,最终完成消费转化的闭环式生态体系,在如今的短视频行业已有不少先驱和典范。

虽然泛娱乐类内容在体量、商业化探索等各个方面发展都相对更成熟,但在内容电商的探索方面,垂类内容其实更有发言权。那垂类内容在打造内容电商时,有哪些条件和优势呢?

1. 粉丝属性:粉丝群体更精准

粉丝属性是垂类内容打造内容电商的关键优势。垂类内容通常是为了解决人们在某个专业领域的实际问题。这类内容通常面向的粉丝群体比较垂直,市场竞争相对更小,只要保证在某个领域的严谨度和专业度,则更容易积累粘性较高的忠实粉丝。

在商业化过程中,垂直的粉丝就意味着有精准的营销目标,这一特性可以大大缩减内容到产品这一环的流失率,更容易将粉丝转化为消费者。

例如,《年糕妈妈》是一档母婴领域的头部节目,卡思数据显示,25-30岁的年轻女性是这档节目的主要受众,关心育儿是粉丝的共同属性。从数据来看,这档母婴节目的受众非常垂直,有利于内容的最终商业化转化。

 ▲ 《年糕妈妈》用户画像  

数据发现,《年糕妈妈》目前已打造了内容品牌同名APP,通过内容、社群互动等方式引流完成交易。

2. 流量沉淀:内容和社群让流量沉淀下来

除了粉丝属性优势之外,内容电商模式本身的优势才是垂类内容打造内容电商的重要条件。

从商业模式来看,内容电商有效缩短了产品和用户的距离。在传统电商的模式下,卖家需要在公共领域获取流量,与众多竞品竞争,成本较高。

而在内容电商的模式下,创作者通过生产内容,提供专业领域的服务和指导,吸引垂直领域的粉丝聚集,再根据粉丝需求提供个性化产品。

从内容生产、传播到消费转化,整个流程构成完美闭环。在此过程中,内容凝聚了流量,粉丝社群又将流量沉淀了下来,减少了获取流量的成本。在为粉丝提供产品和服务时,也更有针对性,这是内容电商的重要优势。

例如,时尚美妆头部节目《深夜徐老师》,这档节目除了接广告之外,它还将粉丝沉淀在自己的微信公众号,借助微信小程序为自己的店铺导流。

3. 粉丝信任度高:红人与粉丝产生社交、情感关联

在一般的购物场景中,消费者通常有明确的购物目的,对产品的挑选比较严谨和理性,消费者和卖家之间几乎没有社交、情感上的关联。

但是在内容电商的营销场景中,内容是主体,粉丝没有明确的购物目的。在KOL红人一步步的台词和现场演示的引导下,产品可以更立体地展示在观众面前,观众更容易受到影响从而形成消费决策。

此外,在潜在目标用户关注红人成为他的粉丝后,就与红人产生了社交关联。随着互动、交流的深入以及对内容的持续关注,粉丝与红人之间逐渐建立信任感。这种信任感或情感上的偏好会降低粉丝对产品的标准,更容易形成购买动机,完成从意向到决策的转化。

这种潜在消费者在红人引导下快速做出购买决策的案例,在红人的直播视频中最为常见。

例如,在去年快手举办的“快手卖货王”活动中,除了“散打哥”创下3小时5000万的销售额记录之外,“娃娃教搭配”、“大胃王猫妹妹”等快手红人的超强带货能力也成为了当天的爆点。其中,“娃娃教搭配”带的单价78元的毛衣,几分钟就突破1000单。“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉。

4. 技术支持:平台打通电商助力转化

内容平台在技术上的支持,也在助推内容最终转化方面发挥了重要作用。

在内容平台打通电商渠道之前,粉丝如果对视频中的产品有购买意愿,还需要到电商平台搜索购买。这一步势必会削弱目标消费者的购买动机,即使粉丝很有耐心地在电商APP中进行搜索查询,也很容易被同类商品干扰,造成最终的订单流失。

在抖音、快手等内容平台打通电商渠道后,用户可以轻松在内容平台,甚至当前观看页面中完成跳转,有效提高流量的最终订单转化率。

 ▲ 图:抖音视频观看页面的商品橱窗展示  

三、垂类内发展内容电商注意事项

垂类内容在粉丝属性方面拥有做内容电商的先天优势,再加上内容电商本身的条件加持,以及平台的助力,垂类内容发展内容电商是前景非常广阔的一种商业模式。

那垂类内容在发展内容电商时,有哪些注意事项?基于垂类内容的特点,以及内容电商的商业化路径,总结出以下几点:

1. 保证内容的专业度和差异性

垂类内容最主要的目的是解决某个领域的实际问题,面向的群体虽然数量上相对较少,但非常垂直。粉丝对该领域的内容一定是感兴趣、有需求,甚至已经具备一定知识量的。

而且,在商业化过程中,内容品牌需要为产品做背书。内容是否专业严谨,不仅关系到粉丝对内容的喜好和信任,也会进而影响产品本身的声誉。这就要求垂直领域的内容在专业度方面必须经得起推敲。内容的专业度、知识的密度是垂类内容发展内容电商的核心竞争力。

此外,仅仅保证专业度并不能够让创作者从此一劳永逸。虽然垂类内容竞争相对较弱,但当同类内容数量逐渐增多时,应该积极进行迭代转型,重新找到自身的差异化优势。当你的内容同时具备专业度和差异化优势,并且能够随市场发展主动迭代时,更容易获得口碑和市场的双丰收。

2. 重视粉丝社群的运营

内容电商模式最重要的优势之一,就是在购买行为中加入了社交关系。粉丝和红人通过内容、社群产生互动,一步步建立社交和情感联系。

重视对粉丝社群的运营,一方面可以加强粉丝粘性,提升粉丝对红人的认同感和信任度,促成最终转化;另一方面,也可以通过与粉丝的近距离接触,更了解粉丝需求,从而更好地提供个性化产品和服务。

3. 选择可靠的电商团队

内容电商是内容+电商的融合,内容为电商提供流量,电商帮助内容变现。在这样的模式中,二者是相互依存的关系。因此,除了内容上的严谨和差异化要求外,也必须保证电商环节的专业度。

在商品的选择、品控、客服等相关配套人员方面,同样需要专业团队来完成。不少内容团队为了专注做内容,在电商环节会选择外包团队来帮助打理,这种做法既高效,又能保证团队的灵活性。

但需要注意的是,正如内容质量会影响粉丝的消费决策一样,商品的质量也会反向影响观众对内容品牌的信任。因此,即使是外包,也应该做好甄别,选择相对可靠的团队。

综上所述,在短视频浪潮的推动下,内容电商已经成为当前短视频行业的一大趋势。垂类内容凭借精准的用户属性条件,在发展内容电商方面具备明显优势,头部的垂类内容也做了不少尝试。这种商业模式是单一广告变现的有效补充,为创作者的商业化探索指明了方向。

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