KOL营销有哪些趋势?解读2019年中国KOL营销策略白皮书
艾瑞咨询
2019/03/21
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一、核心摘要

发展背景:

《2018年国务院政府工作报告》提出,第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年,加快发展文化事业,文化产业年均增速超过13%。在此大背景下,KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量,也得到了较大的发展,其在人民生活中的影响力也逐渐增强。

价值探讨:

KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化,KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段,并且不断趋向成熟化。

玩法攻略:

聚焦型玩法:搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化

扩散型玩法:搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散

功能型玩法:挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节

策略趋势:

选择垂直化:粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类KOL营销价值崛起

投放矩阵化:KOL矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能

决策复杂化:媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在KOL营销中愈加关键

二、KOL营销的概念界定

KOL参与的社会化媒体营销传播行为

KOL:即关键意见领袖(Key Opinion Leader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。

KOL营销:即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动,还是KOL仅仅部分参与的营销活动,都在本报告的研究范畴内。

相似概念说明:KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分,但其本质上是基于不同语境下产生的概念,因此本报告不对此类相似概念进行严格区分,只要符合KOL的身份界定,其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。

三、不同媒体时代下的KOL特征

媒介环境不断丰富,KOL的存在形式也愈加多元

群体意见领袖在人类社会中一直存在,通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物,但随着媒介技术和媒介环境的发展,KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体,并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。

在传统媒体时代,KOL更多以社会名人的形式存在,基于大众媒介有着较广的影响范围;

在PC媒体时代,KOL更多以达人的形式存在,基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力;

在移动媒体时代,各类新兴媒体形式层出不穷,KOL的存在形式也愈加多元,职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。

四、KOL营销发展历程

媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟

KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程,正是由于互联网和移动互联网的出现与普及,催生了各类新兴的社会化媒体,给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境,进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。

从传统线下广告时代开始,KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中,互联网时代社区/社交网站的出现则给KOL带来了更多内容分发的营销价值,而随着移动互联网崛起,KOL内容形态和互动方式更加丰富后,营销玩法也不断被挖掘和创新,矩阵式自媒体交易平台也应运而生。

五、KOL营销价值探讨

互联网时代下群体传播与大众传播的融合

KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色,并且受到广告主青睐,关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。

一方面,每个KOL的背后都有一个特定群体,因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员,而基于群体传播中的群体意识和群体压力,成员对于营销信息有着更高的信赖度,通常来说群体关系越集中,群体边界越清晰,群体意识和压力越高。

另一方面,互联网时代下,KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界,同时所有群体成员对营销信息的二次传播,也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此,可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合,成就了KOL营销的诞生与崛起。

现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身

据Usertracker 多平台网民行为监测数据库(智能终端)数据显示,2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中,有五个类别为KOL的常见栖身地,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等,可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会,并且通过不同的方式对用户产生影响

每天KOL与用户接触时间长,次数频繁

从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看,KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。

据Usertracker 多平台网民行为监测数据库(智能终端)数据显示,一方面,通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别,频次分别高达11.2和8.4,碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的KOL;

另一方面,除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外,就数通讯聊天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长,可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。

KOL栖身平台不断丰富,营销价值受到广告主认可

经过多年的发展,KOL的活跃范围不断扩大,除了传统的社交平台之外,移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。

结合AdMaster的调研数据来看,有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐,其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%,而在社会化营销方式选择意向调查中,KOL营销以60%的占比位列第一。

可以看出,当前KOL营销在所有社会化媒体营销中,已经成为最受认可的方式之一,KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。

六、KOL选择策略

选择合适体量和类型,搭建有机KOL营销矩阵

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节,除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外,如何整合不同体量和类型的KOL,搭建有机联动矩阵,最大化传播效果,也是非常重要的营销策略。

从体量视角来看,头部KOL引流价值更大,腰部KOL性价比更高,而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值

从类型视角来看,明星类KOL更加适合话题引爆,垂直类KOL更加适合深度内容解读,而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播

1、KOL选择策略——明星类

结合人设、粉丝、热点匹配,选择最佳合作明星类KOL

在所有KOL类别中,负责话题引爆的明星类KOL在影响力表现和营销价值最为显著,同时其营销成本和风险性也更高,因此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。

通常来说,在明星类KOL选择过程中,主要需将营销目标明星人设、粉丝画像热点动态三个方面进行匹配,进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。

值得注意的是,由于明星类KOL在整个营销传播活动中起到关键性作用,因此选择到合适的明星后,后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和意愿,进而实现更好的营销效果。

七、媒体选择策略

厘清营销目标和诉求,选择合适媒体平台

选择好合适的KOL之后,再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要,KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设,而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。

一方面,不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同,其擅长的营销策略也有所差异,另一方面,同一媒体平台的不同功能模块和场景,适合的营销目标也不一样。

因此,要找到合适的媒体平台,厘清自身的营销目标和诉求是关键,KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别,不管是总目标还是阶段性目标,都可分别找到对应的媒体平台和场景。

八、典型KOL营销媒体平台解析

辨析不同媒体平台特征,制定合适KOL营销策略

玩法一:聚焦型

搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化

玩法介绍:搭建垂类KOL矩阵,多平台同期开始造势,聚焦火力单点突破,在特定领域范围内制造大声量传播热度。

玩法攻略:

1)选择多平台,覆盖同一消费者的多个触媒场景,形成深度触达和刺激;

2)KOL选择以垂直领域的腰部为主,尽量规模化,以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体;

3)内容差异化,不同KOL不同平台的内容需个性化定制,避免同质化内容集中过曝,引发用户反感。

适用范围:营销目标清晰,以销售转化为主;营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。

玩法二:扩散型

搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散

玩法介绍:打造阶段性KOL营销传播策略,通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵,实现全网扩散甚至病毒式传播。

玩法攻略:

1)制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动声量;

2)打造热点话题,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,进而加大其二次传播价值;

3)金字塔型KOL策略,选择1-3位明星类KOL领衔发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键,在各个阶段都有着重要价值和影响。

适用范围:营销目标以大范围的信息触达为主,如品牌形象、新品上市等重要信息的传播;营销主体以大众消费品为主。

玩法三:功能型

挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节

玩法介绍:将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道,借助KOL自身的影响力和灵活性,根据不同环节的传播需求,定制不同的传播策略,共同推动整个营销目标的实现。

玩法攻略:

1)策略灵活,先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标,再分别对应制定KOL选择和内容策略;

2)形式丰富,在线上话题传播的基础上,尝试更多创新内容形式,如线上线下联动等;

3)彼此联系,不同环节的KOL营销之间需保持一定关联度,以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。

适用范围:通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用,根据各个传播阶段的需求灵活调整。

九、KOL营销策略趋势

1、选择垂直化

粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类KOL营销价值崛起

根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示,各个垂直领域KOL数量增长迅猛,其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类KOL2018年同比2016年增长率分别达132%、129%和128%。

随着互联网用户红利逐渐消退,流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标,如何更加深度触达和影响用户,进而扩大变现价值,成为业界共同关注和思考的焦点。因此,大范围曝光的营销目标逐渐减少,深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。

在此背景下,拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露,仅被当做信息扩散的传播渠道使用,而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量,愈发受到品牌方青睐。

未来以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在,但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。

2、投放矩阵化

KOL矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能

根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示,2016年单次营销活动平均参与KOL数量达42人,而2018年该数量高达138人,KOL营销矩阵化趋势愈加明显。

基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断成熟等背景, KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动,从早期的代言人深度合作模式,到中期的头部KOL多点分发,再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵,“1+1>2”的矩阵效应越发凸显。

因此,直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用,未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式,头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源,并不断搭建一站式投放平台及技术,为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。

3、决策复杂化

媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在KOL营销中愈加关键

传统KOL营销的关键在于KOL本身,选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体,而随着新兴媒介不断涌现,KOL营销策略变得愈加复杂,即使是同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。

根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示,2017年IMS(天下秀)合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为3%,而2018年该占比上升到11%。

因此,未来品牌方在展开KOL营销的过程中,选对KOL也只成功了一半,媒介选择将成为另一半成功关键因素,在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。

而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境,除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外,还要充分考虑媒介的特征,以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。

以上为白皮书的解读。

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