到诊成本从2700降到1600是怎么做到的? 医疗实操案例分享
木比白
2019/06/20
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作者:木比白,92年SEMer,目前从事教育行业SEM和信息流广告投放工作。擅长数据研究、策略设计、页面策划,对加盟、医疗和教育行业有较深入的了解。


做竞价有很多方法,没有哪一种方法一定对,只要是有效的方法,就是好方法。

本篇给大家分享一个本人实操的妇科案例,新接手妇科账户,通过一系列调整优化将到诊成本从2700降到1600,方法不一定对所有朋友有用,可部分吸收。供大家参考。

(先看一组数据)

案例背景:

所在地为内陆某地级市。该市行政区较多,市辖区对下属县市的辐射力度不强,因此很多县城患者到市区就诊意向不算高。

1600多的妇科成本,其实不算低,有的地方妇科成本不超过1000。当然,也有些超过了2000。各地域不同,没法一一对比。只能跟自己的账户历史数据去对比。

刚接手项目,平均一天预算在7000左右,也有一些天是8000-10000在走。百度两个户,搜狗神马各2个户。平均每天对话在60-90之间,到诊成本接手时是2700左右。实际上这个预算在妇科这个科室来说,算是比较多了,成本也是属于非常高了。

PART 01  优化调整

下面说一说本人的一些优化调整:

1. 缩地域

针对县市到诊难的情况,直接缩小地域。即设置区域半径,主要是针对百度。以医院为中心,设置范围30公里,覆盖市辖区及邻县。百度两个户均如此设置。

通过这一设置,账户消耗降低,从预算7000多,降到6000多。

2. 关闭无用设置

在百度后台,有非常多的无用设置,开了只会浪费钱。

接手该账户时,后台所有的“智能”设置都开启了,我直接关闭。

首先是账户层级的搜索意图定位、百度首页流量(现已没有)、百度贴吧流量、搜索合作网络、目标客户追投、夜间智投、精确匹配拓展、同台展现,再到计划层级的个性化推荐,这些所谓的“智能”设置,全部关闭。组件不设置系数。

关闭的原因有两点,一是账户已经成熟,不需要这些设置去拓量,二是很多的设置都是无用的,只会浪费钱。通过关闭这些按钮,浪费减少了一些。

3. 优化消费结构

主要是两方面,一是移动和pc消费,二是时段的消费分配

接手的时候,账户移动和pc消费混乱,pc消费有一些浪费,时段也全部一致,不分主次。这种消费结构并不合理。

针对账户调整,首先把pc和移动分开,pc计划按计算机出价优先,移动比例0.1,移动计划按移动设备优先,计算机比例0.1。

在调整移动和pc计划的同时,对关键词的价格进行梳理。当然梳理不是一天可以完成的,需要长期的优化,后面再说。

分完了移动和pc,再是时段。接手项目时,竟然没有时段表。于是我自制了一个时段表,统计了一周的数据消费情况。我的目的有两个,一是保证钱要花到下班,另一个是保证转化差的时段,不能太多浪费。

当时做了几天表,我发现中午12点-下午1点的流量比较大,虽然对话也多,但是消费非常快,这样一来,会造成晚上没钱。所以我把中午12点-下午2点的时段比例降低了0.1,这样减少了浪费。

晚上的流量也比较大,所以晚上的比例也下降了0.1。而上午属于大家都会抢的时间点,所以也要跟抢,你不抢就没有量了。

当然时段的调整不主要是为了平均消费,也是根据转化而来。一般早上的对话会优质一些,咨询也比较好约,所以早上的比例会比下午晚上高一些。全天的时段比例即上午8-12点1.1,中午12点至下午2点0.9,下午2点到6点0.9或者1,晚6-12点0.8。

通过上述的调整,钱基本可以花到晚上12点,预算从7000减少到5000。而浪费也减少了很多,县市的对话明显占比下降,预约率更好。

4、拓量,增加有效对话

上述3个调整是对账户预算、成本、设备和时段的调整,属于基础工作。竞价的核心工作还是咨询和对话。

原先接手账户时对话每天60-90条,成本在100以上。算是偏高的。我接手之后,第一步是降成本,第二步是提升对话

先来看降成本,通过对关键词数据报告的分析,发现账户的问题非常多,首先是匹配设置问题大,其次关键词的消费走向也不合理,医费治疗词消费所占比例小。

再次,根据关键词报告,发现很多词价格虚高,比如原因、症状这类词,有些出价竟然能达到七八块。实际上是完全不用的。

我的调整,下载一周的关键词报告,根据平均排名,从第一名到其它名次逐一去看,第一名中虚高的词价格降下去,降价幅度在10%-20%,排名靠后的好词(通常是第三名之后的词)价格加幅10%-20%。

这样,经过不断的调整,账户的消耗走向已经合理,医院费用治疗手术词占据消费主导,账户的均价也由之前的七八块,降到4块左右。

与调价调词同步进行的是优化匹配,之前账户存在的问题是短词匹配过宽,而长词匹配过窄,这样一来,词的匹配会错乱。

我的调整是,根据词的长度,短词短精,中词短同,长词短核。基本不开广泛。主户以8字符为单位,流量户以6字符为单位。不同的模式翻倍去设置。

通过这样去优化模式,再加上每天的否词,经过半个多月的优化,账户的匹配已得到明显好转。

通过调价和否词,对话由原先的60-90增长到稳定在80左右(消费走向一旦梳理好,对话是不会明显下滑的)。而对话成本则降到60左右(预算降到4500左右),比之前的对话成本已降低30块左右。

降低对话成本其实和拓对话是一脉相承的关系,对话多了成本自然也就降低了。

事实上,对于妇科而言,加对话太容易了,月经词早孕词一开,短时间就可以增加很多对话,如果加了升话宝,对话会更多。但这些对话并不是我们想要的对话,本文所讲的拓量指的是增加质量对话

如果不为质量只为量,4500的预算我可以给你做到150条对话,但那又有什么意义呢?对医疗而言,质量比量更重要。来看下第五点增加质量对话。

5. 增加质量对话

增加质量对话涉及很多因素,首先调词是基础,调词依据的是报表,页面也要调整。

先说调词,调词需要有两个重要的表,关键词转化表和页面转化表。关键词转化表和页面转化表的做法类似,先从账户下载关键词报告,再从商务通导出对话表,将两张表放在一个表格簿里用几个简单的函数公式就可以做出最后的转化报表。

根据关键词转化表中的排名数据和对话成本,需要对词做一些调整。有转化的词要保持前三排名,没转化的虚高词要降价。这样实现好词有排名,无转化的词价格不虚高。

一般关键词转化表可以三天或者一周做一次,页面转化表同理。另外要注意的是,关键词转化表需要用关键词跟踪码匹配,所以账户的每个关键词都要加上跟踪码。

调完词的价格了,还要调页面

根据页面转化表,页面转化高的页面保持,页面转化差的页面更换

就我本人的经验来说,咨询页的对话率一般较高,专题次之,文章页转化一般。像妇科这样的大科室病种多,一般都有大几十个页面,所以要经常了解下是哪些页面的转化率高,哪个高就用哪个。

另外,由于妇科病种和词多,页面和词一定要对应

我的检查方法是,导出关键词,选择筛选,然后一个页面一个页面去筛选,比如选择人流医院页面,对词一个一个进行检查,非人流医院词则需要改成相对应的页面。其它病种同理,每周检查一次,检查账户有消费的词即可。

这种检查的好处是,确保关键词和页面对应。经常检查,才能把控好跳出率和对话。

关键词和页面都调整外,创意和工具也需要做好。

创意主要是线索通,诸如电话,咨询,表单,都可以设一下。工具主要是离线宝,离线宝可以每个推广页面都设一下。另外就是聊天工具,聊天工具的导语可以把自己的号码,微信号和微信二维码加上。这些方法都可以增加留电。

很多人调账户,一般有三个忽略,一是忽略依据报表调,很多时候凭经验调,二是忽略关键词和页面对应,三是忽略线索通和离线宝这些工具。所以,如果你想增加留电,不妨多做好这些细节工作。

6. 稳定效果和转化

通过以上调词调价调页面和创意,基本可以稳定对话量,长期优化,可以增加质量对话。但是增加质量还不够,还需要优化病种对话占比

就妇科而言,人流是主推病种,但是量少价格高,炎症量多价格居中,月经和早孕量多价格低。所以对话结构应该是,人流拓质量对话,炎症保持对话加量,月经和早孕应该控制无效对话。

调整做法 我本人的操作是,人流词优化医院费用手术等词,高价短精短同为主,人流时间人流痛吗伤害等偏流量词中低价跑短同短核。主户抢一二排名,流量户模式宽于主户,价格略低,抢三四排名。炎症病种,一般短同中低价,月经早孕量大,一般短精低价。

当然这只是宏观上价格,炎症,月经和早孕也有好词,比如炎症的急性词,流脓溃烂等,月经推迟和早孕检查等也算好词,一般可以短同中价。所以价格主要依据词性及到诊意向。

病种的对话拓量可以依据上述调整5的方法,但病种投放的占比,对话率也要有讲究。

首先在投放上,人流炎症为主,早孕和月经不能占比过多,否则账户病种消费结构是不合理的。其次,对话率和到诊率,人流的对话率和到诊率应当要高于平均对话率和到诊率。就到诊占比而言,人流和炎症也应该为主。

所以对于一个竞价猿来说,要经常分析病种表,对病种的投放预算,对话率要做到心中有数。要分清主次,主推人流炎症,次要是其它妇科病种。人流对话要达到多少,均价多少,对话率多少,也要每周或每旬去分析。

(妇科数据)

7. 不同账户的配合

百度两个户,当然是一个主户一个流量户,主户可以推全病种,流量户可以推人流和炎症,以跑量为主。这是本人做法。

搜狗神马原先各有两个户,户多了其实打理麻烦。我各暂停了一个户,把预算集中到一个户去推,这样既可以提高工作效率,又可以把一个户优化到极致。

搜狗神马的调整其实和百度一样,优化方法这里不做过多赘述。要提醒一点的是,搜狗神马的线索通都可以利用起来,万一有效果呢?

另外,拿妇科来说,搜狗神马可以推一些百度不让上的病种,比如引产之类,做妇科竞价的朋友可以自己理解。其它科室亦然,在此不再做过多赘述。

当你提升了质量对话,并且成本能稳住,加上病种对话结构也优化的合理,基本上医疗前端的工作(竞价推广环节)就都做好了。

到诊与医院有关系,与咨询和竞价都有关系。把对话质量提升起来后,到诊提升就有了希望。提升质量对话,以及病种对话的结构分配,这些调整都不是一蹴而就的,是一个长期优化的过程。

在竞价调整环节,我一贯主张微调。如果账户问题大,可以每天都去调整,但是如果账户较稳定,实际上可以三天微调一次。而调整也有所依据,主要是一些报表。

对于医疗而言,有5个表是比较重要的。根据报表分析得失,是竞价应该长期坚持的。下面来说下重要的报表及分析方法。

PART 02  报表及分析

主要的报表有:

一是时段表,在上面已经讲过,主要是平衡消费以及优化时段;

二是关键词转化表,上面也讲过,做法也很简单,一般一周做一次,一周调整一次;

三是页面转化表,一般10天做一次,主要是调整页面,检查词与页面的对应;

四是病种表,一般按旬去做,应该说病种表是最关键的,因为病种的调整都是依据病种表,病种表的做法也不复杂,首先你的账户要按病种来设置计划,病种设置编码,计划展点消即病种的展点消。病种关键词要加跟踪码,便于去统计。一般医疗都有这样的病种表,也可以从朋友处或者网上找到。

五是日周月报表,一般放在一个表格簿里,制作也很简单,一些简单的公式设置就可以。本

报表是每天需要做的,而分析一般都有周期。

拿我来说,时段表、关键词转化表是三天做一次整理分析,页面转化表和病种表是10天做一次分析,日周月报表一般一周或者一个月分析一次即可。这其中,最重要的还是关键词转化表,它是调价的依据。所以要三四天做一次,做好之后发现问题,微调即可。

PART 03  优化效果

长期优化下来,效果会趋稳。即使流量波动或者咨询变动,但是对话环节基本不会出现太大的问题。日积月累,质量对话就能逐步转化。

比如你人流对话一天能拿到15条对话(7个留电),一个月就能450条,咨询业务能力不差的话,按10%的到诊率,一个月也可以到45个。这是我之前的到诊情况。

每个地域项目不同,有的到诊率(到诊数/总对话量)能达到10%以上,有的则比较低,所以不能一一对比。而且每个病种的到诊率也不一样,拿妇科来说,人流的到诊率一般较高,而宫颈疾病和子宫肌瘤类病种一般到诊率较低。

所以对于竞价来说,优化病种对话更有必要了,好到诊的病种当然要增加对话,不好到诊的病种直接降投入或者砍掉。

质量对话稳定,加上地域缩小,咨询的预约就会稳定,预约率就会高,这也意味着到诊量会增加。所以,做竞价,稳定是比较重要的。不仅仅是对业绩,也对心态是非常好的。

这个项目之前存在的一个问题是,对话不稳定,咨询心态爆炸,加上县市对话难约,咨询更加心态不好了。通过设置区域半径,区域内比例为8,区域外为1,这样就把县市的量隔开来,咨询心态明显好转。

接手账户,成本在2700多,月到诊在55到60之间。通过两个月的调整优化,月总消费控到13万2千,日预算约在4500左右,月到诊稳定在80上下,成本在1600左右。两个月直接成本降低了1100。

当然,这个成本的降低,因素不只是竞价,咨询的助力也很大。所以成本的降低是双方努力的结果,但是推广环节的优化相比于之前,明显是有所提升的。

通过优化,达到了浪费减少和到诊增加,1个患者少1100,一个月80个患者,也就少了将近9万的投入。对一家小医院来说,还是节省了不少。

PART 04  总结

妇科是这样优化,其它科室也可以同样如此。下面给大家总结一下本文的要点:

1. 要多依据数据去调整,数据结合经验,不看数据的竞价不是好竞价。

2. 时段和地域的设置很重要,要结合自己的项目。如果你的项目在市区,县市不好约,那就设置区域半径。如果你的项目在县城,不推市区,也需要设置区域半径。时段的优化,则分出重点投放时间和一般投放时间;

3. 百度后台的坑不要踩,一些所谓“智能”设置和一些系数都是浪费钱的,建议都关闭。线索通、离线宝这些工具都要用,升话宝、抓取这类,谨慎用甚至不要用。商务通可以经常主动邀请一下,增加对话率。

4. 账户的匹配和出价很重要,匹配我是根据字符设置,效果一直较稳定,匹配不算乱。出价我一般依据后台的关键词报告中的平均排名结合商务通转化词去调整,偶尔手动查排名,但不经常查。

我建议你可以根据后台数据报告去调整,不用手动查排名,既浪费时间又没有意义。预约到诊词不会每天都能对话,但对话词基本上一个周期都会有对话;

5. 医疗要注重调词性,医院费用治疗手术急性炎症这类好词应当占据消费主导,时间疼这类词应当中价,原因症状为什么是什么这类流量词应该低价。提升质量对话的关键就在于优化词性。

调词可以运用二八原理,账户只有20%的词有消费,调控好这20%的词即可,我一般不习惯批量调,通常是调整时段系数和少量词微调;

6. 经常检查否词,页面,优化创意,高级样式也可以都设置一下;

7. 百度效果不稳定,就去优化小渠道,搜狗神马360一个户即可,优化到极致,调整方法按百度的方式即可;

我本人倾向于稳健的调整策略。账户很烂,就需要大动筋骨,当账户趋好已经稳定之后,就不要大动了。当然如果你想尝试新方法或者新产品,也可以。

稳健不代表不动账户。你要测试新方法或者新产品,可以用流量户去试。比如大搜的ocpc,这样小户不影响大户。

最后,竞价调整优化的方法有很多,未必每一种都适合你。你可以都去尝试,再去拓展出自己的方法。

没有降低不下来的成本,只有不用心的人。即使百度现在效果很烂,也有人可以把百度做好。所以,多去试别人的方法,再去总结出自己的方法,这很重要。思路比操作重要,希望以上能对您有所启发。


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