增长黑客、品效合一、私域流量,读懂营销热词背后的逻辑
空手
2019/07/08
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从增长黑客到私域流量,是互联网从去年以来的热词。品效合一则是近年来互联网和电商喊得震天响的口号。这篇文章,就来帮你搞懂这些营销热词背后的逻辑。


1/ 增长黑客的核心是A/B test+数据验证


我们先说一下增长黑客,增长黑客的核心模型是AARRR,关于这个模型,我在好几篇文章里都有写过,那么这里我再讲最关键的一点。


AARRR和过往所有消费者链路模型比起来,无论是AIDMA、AISAS、SICAS还是SIPS 、AIPL,最本质的区别在于AARRR模型的每一环节都是消费者行为变量,可测量的消费者行为。


Acquisition获客是行为、Activation激活是行为、Retention留存是行为、Revenue变现是行为、Referral推荐是行为。


既然是行为,那也就意味着品牌/产品和消费者发生关系的每一步都可以通过数据进行量化,因而也就能精准地掌控消费者,进而对品牌/产品营销提供精确的方向和指引。


而反观AIDMA、AISAS、AIPL这些模型,只有部分环节是消费者行为变量,更多的则是消费者心理变量。


比如AIDMA中的Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆都是心理变量,只有Action行动(购买)是行为变量;


到了互联网时代的AISAS模型,有了网络之后可测量的消费者行为显著增加,这一模型中只有Attention注意、Interest兴趣是心理变量,Search搜索、Action行动(购买)、Share分享则都是行为变量;


再看阿里所使用的AIPL模型,Aware认知、Interest兴趣是心理变量,Purchase购买、Loyalty忠诚则是行为变量。你要说忠诚为啥是行为变量,那是因为测量忠诚与否的指标就是重复购买次数啊。


(当然我很不能理解阿里这个模型的逻辑,消费者都已经形成“认知”了,然后才产生“兴趣”?按照常识来讲,明明应该消费者先对某件商品发生兴趣,然后才有意愿去认知它了解它。

 

从学术的角度来讲,心理学和行为学有着非常紧密的联系和交叉,行为学派本身也是心理学的一个流派。


但从营销的角度来讲,行为变量和心理变量的最大区别就在于——行为是可以量化的客观存在,心理则是捉摸不透的主观臆测。

 

行为是可以直接测量的,直接在数据上反映出来;心理则只能通过行为数据、消费者访谈去推测。比如一个人喜欢演讲、喜欢参与各种聚会和活动(行为),你就可以推断这个人性格外向、自信阳光(心理)。

 

俗话说,画龙画虎难画骨,知人知面不知心。俗话又说,万恶淫为首,论迹不论心,论心世上无完人。你要想判断一个人是否好色,与其猜测他脑子整天在想什么,不如看一看他的电脑浏览数据,是否经常访问某此不可描述网站。


通过一个人的行为了解一个人,就比通过一个人的心理了解一个人更靠谱,更准确。


因为行为是外显的,心理则是内隐的。行为是一个直接变量,心理则是一个间接变量。


增长黑客,就是建立在用户行为大数据的基础上,把消费者行为分成AARRR这五个环节,然后分别看每一环节的数据表现,进而验证产品设计与营销推广的准确与否、效果如何。

 

它的方法论原理,核心就是A/B test+数据验证,先测试,然后通过消费者在AARRR这五个环节的数据表现进行验证和比对,通过数据结果来优化产品和营销。

 

比如广告同时拍A、B两个版本,然后分别上线验证,如果A版本显著提升了Acquisition获客水平,而B版本则无明显变化。那就是通过Acquisition获客行为数据,测试并验证了A版本优于B版本,那么广告使用A版本就完事了。

 

增长黑客其实正是敏捷产品开发流程,在营销领域的延伸使用。测试——验证——再测试——再验证,然后找到最能激发增长的手段。


2/ 新营销建立在行为学基础上,传统营销建立在心理学基础上


今天我们所知的所有品牌理论和绝大部分营销理论,都是建立在心理学的基础上,品牌讲知名、认知、联想、美誉、个性,都是心理学术语。营销管理讲需求,定位谈心智,都属心理学范畴。

 

今天是一个言必称数据的时代。大数据时代的营销和传统营销的根本区别,就在于传统营销建立在心理学的基础上,新营销则建立在行为学的基础上。


那么,大数据是什么?本质上就是行为统计学。

 

过去我们做营销,在提出核心策略以前,只能通过消费者问卷、走访、座谈去理解用户心理和消费动机,并在广告投放之后,再通过市场调研去评估传播效果。

 

市场调研不精准的问题,我们都很清楚。一方面它样本量有限,因此很难说调研得出的结论一定准;况且样本量越大,费用就越高,很多初创性企业根本无力负担调研成本。


另一方面,就是消费者在回答问题时,通常心口不一。比如很多产品调研时,消费者会回答说:会考虑购买。但真到了用人民币投票的时候,就不是这么回事了。


因为他在调研时说考虑购买,可能是受到面子影响,或是不想跟调研方唱反调。你很难通过调研洞察到消费者内心真实的想法。


广告公司口口声声的洞察,实际上就是猜测。依靠同理心、将心比心去猜消费者内心在想什么。


因此,建立在洞察基础上的策略、创意,都无法实现精准营销和效果量化。


3/ 品效合一是个伪概念


提到精准营销和效果量化,我们就不得不提今天互联网和电商界喊得震天响的一句口号:品效合一。


品是品牌,效是效果。我们今天之所以有品牌广告和效果广告这两个对立的概念,其实正是互联网对传统营销和传统媒体的最大污蔑。

 

因为它在拼命暗示传统营销没有效果,只能做品牌。在传统媒体上的广告投放只能收获曝光、知名度、品牌形象提升这些虚头八脑的东西,却并不能带来实质的销量提升。

 

但是,品牌广告真的没有效果吗?


当然不是。


品牌广告当然可以带来效果(不光是传播效果,也包括销售效果),但问题是,这种效果无法测量。


因为在传统时代,传播和销售是脱节的。比如我今天在电视上看了一则洗衣液的广告,过了三周我去逛超市,记起了这个洗衣液牌子,于是我就买了。这也就是说,广告影响了销售。


但你很难通过数据证明,我的这个购买行为是受了三周前一个广告的影响,因为看广告和购物这两件事不是同时同地发生,是断裂的。

 

由于传统营销的这种行为断裂和效果滞后性,所以很难测量它对销售究竟起多大影响,所以只能通过调研测试消费者心理变量——即传播效果,如知名度提升、好感度提升等。

 

当然你可以在一波营销推广和广告投放后,比对一段时间内的销量变化数据进行相关性分析,但你还是很难具体量化广告究竟对销售起了多少作用。

 

因为销售达成是一个复杂的结果,它受到诸多变量的影响,包括广告、价格、产品包装、终端陈列、终端促销活动、乃至竞争对手的营销行为。

 

比如还是刚才那则洗衣液广告,我看完广告觉得挺好,到了超市本打算要买,结果发现另一个洗衣液品牌在做促销,不仅打折还送一袋洗衣粉,于是我就买了另一个牌子。


从结果上来讲,销售没有达成,但你不能说这个广告做得就毫无意义。只不过广告对销售施加的影响,没有竞品促销的影响那么大罢了,你无法量化广告对销售的效果。


但是比如这个洗衣液投一个DSP广告,消费者看到广告后,点击进去,直接跳转电商进行了购买。看广告、点击、跳转、浏览、购买这一系列行为一气呵成,连在一起。每一个环节的转化率都能分析出来。


这显然可以证明,购买是由这个广告带来的,而且广告带来的效果如何,还可以量化测量,可见可视化。

 

这其实就是传统营销存在的、从根本上的老大难问题,因为没有消费者从观看到点击、购买一系列的决策链路行为数据,因此无法量化营销效果。


因为无法量化效果,因而也就无法通过效果去精确验证先前的营销策略、广告创意是否准确,如何优化提升。

 

当然问题归问题,但你不能说传统营销没有效果,将传统营销一棍子打死。只不过这个效果非常主观,难以可视化罢了。


(正因为效果难以精确测试,广告对销售究竟起了多大作用无法评估,所以广告公司的日子才这么难,只能通过工作量多少证明自己对甲方的价值,由此沦为创意民工业)


品牌广告、效果广告这样的分类法,本就是错误的,它们并不是结果上的区别,而只是广告媒介上的区别。


更准确的叫法应该是传统媒体广告和数字媒体广告,而这两者都是既有品牌效果又有销售效果的。

 

既然品牌广告和效果广告的区分无意义,那么品效合一也就是个无意义的概念。虽然口号满天飞,但实施步骤和路径规划都没有的话,也就只能变成空喊口号了。


再说,企业做品牌的根本目的不就是为了更好地销售嘛,所以何来品牌与效果之分,做品牌就是为了效果!


4/ 私域流量是新瓶装旧酒


既然我们提到了过去所谓的“品牌广告”无法精确测量效果,那怎么让传统营销的效果可见呢,答案就是私域流量。

 

按照标准解释,私域流量就是企业自主拥有的、可以免费多次利用的流量(刀姐doris教我的)。

 

因为传统营销本质上是向媒体购买用户,不管是跟央视买,还是跟百度买,还是跟腾讯买,还是跟淘宝天猫买都是一样。广告投放结束了,流量也就消失不见了。


公域流量是一次性的,而且公域流量越来越贵,所以企业必须学会自造流量,经营自己的流量。

 

过去我们可以说,广告投放提升了品牌,虽然广告是一次性的,但品牌的影响力是持久的,可以反哺于长期的销量提升。


但怎么量化这种品牌效果呢,那就是将品牌沉淀在公众号、个人微信号、微信群、小程序里,沉淀在自有电商平台或APP里,沉淀在企业自媒体里。这就成了私域流量。

 

品牌是一个消费者与产品构成的共同体,私域流量就是构建自己的用户阵营。


做品牌,就是一个将公域流量逐步变成私域流量的过程,将付费给媒体才能买来的用户逐步变成自有粉丝的过程。


有了粉丝沉淀,品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度就有了真正的落脚点,这些过去衡量传播效果的指标就可以真正通过粉丝行为量化出来。


所以说什么是私域流量?就是可量化用户行为的品牌效应。


通过用户的关注、留存、活跃、变现、分享来坐实品牌效果,落地用户思维做品牌。

 

所以私域流量早已有之,经营用户是私域流量、品牌社群是私域流量、建立自有营销阵地是私域流量,只不过它又换了一个新的马甲而已。


从增长黑客到品效合一、私域流量,实质上代表着大数据在营销各个环节的渗透,从过往强调消费者心理,向关注消费者行为转变。

 

基于消费者的行为变迁做营销,基于消费者行为数据评估营销策略和品牌指标,这就是大数据时代的营销准则。我相信,未来新的营销理论和营销模型的诞生,一定是基于消费者行为的。


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