全年广告预算占比将超20%，社交媒体营销是如何颠覆传统营销的？_运营

全年广告预算占比将超20%，社交媒体营销是如何颠覆传统营销的？

微播易

2019/10/17

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知乎流量解析与广告投放运营策略讲师：岳鹏飞

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由于智能手机的普及以及碎片化信息传递的影响。社交媒体营销对于广告主愈发重要。其风头已经盖过了传统营销。

市场调研机构ZENITH最新报告。2019年广告主在社交媒体，诸如facebook，twitter等平台上的营销投入将达到20%，而报纸、杂志之类的传统媒介的广告预算下降了6%，为690亿美元。

同时，国内央视市场研究（CTR）发布《2019年中国广告市场趋势》显示，计划增加预算的广告主占比来到十年内最低值，但是，对于移动互联网的预算占比达到30%，连续三年增长。

进一步数据预测，随着社交媒体渠道以及内容商业化的逐渐成熟，到2020年，社交媒体全球的增速预计约为17%，到2021年为13%。

社交媒体，凭借互动性，快速传播性，裂变性，即时性等特征，对于打造爆款产品以及推动品牌热度增长，都具有很强的市场空间和实操效果。

那么，为什么社交媒体的营销，能够取得如此大的成功？我们通过以下5点进行了分析。

一、消费者决策路径大大缩短，有效的减少了用户的流失

对于这个问题，我们先来看看不同营销模式下，消费者决策流程的差异。

对于上图展示的信息，我们可以清晰的看到，传统营销领域中，消费者的决策流程共分为五个步骤：

需求产生-信息搜集-比较评估-决定购买-使用评价。

这个决策流程的“不确定性”非常大！

第一是“需求产生“的这个阶段。在传统模式中，营销面对的需求主要是来自用户的短时刚需，或者是目的性很强的行为，很难在该营销触达段凭空产生。但是在社媒互动，由于场景的强真实性和信息的丰富性，无论是目的性需求还是（内心的）随机性需求，都更容易被唤起或者激发；

第二，信息搜集阶段。传统营销流程中，用户的搜集需要一个过程，搜集所耗费的时间已经大大降低了广告的冲击效应，且用户很容易产生对比的潜意识，针对广告或者真实内容进行对比；

第三，产品的比较评估阶段。对于知名度较低或者新产品新品牌，在传统营销中要直接面对其他成熟品牌，而他们很难在竞争中实现突破，即使是所谓的成熟品牌也难免在比较中流失大量客户资源；

第四是第四使用评价阶段，传统营销的评价侧重于线下熟人圈或者购买的垂直渠道，其影响范围较小，也较难产生二次传播，而社媒营销却能够通过社交圈（熟人+陌生人关系链）实现广泛的传播，进一步触达，激发和唤醒更多的“新”需求。

最后，在最重要的购买环节，传统营销中传播渠道和转化渠道不仅分离，且间隔多个环节，即使有需求产生，也有很大概率在转化路径中减弱或者转移，而社媒营销“传播渠道即转化渠道”，大大的提升了需求的转化率。

二、传播时间更加灵活，“蹭热点”更加及时

受众方面，传统传播渠道相对稳定，其受众行为也较为接近，重合度较高，同时产生了过度拥挤的超级渠道，使得广告资源本身的量大大的受限，性价比急剧下降，进而使得品牌的传播成本极高。社媒营销的传播渠道个体较为分散，受众的接触时间也比较碎片化，能够很好的缓解资源不足的问题。

蹭热点，是广告营销重要的手段，对用户心理需求：获取即时新闻（信息）满足的匹配，从而达到品牌营销的诉求。社媒营销从接需求到发布最快可以在半个小时以内完成较为规范的报道内容，而现在碎片化的微博，抖音等，更是可以做到“随手随时分享”，这是传统营销方式所远远不能及的。

三、动机上受众接触行为更加主动

受众接触方面，传统广告用户是被动触达的，其本身对于这部分“被广告”的抵触是需要讨论的，这也是为什么很多消费者愿意购买视频会员的原因。而在社交媒体，用户与营销则是一种主动的互动的方式，是因为关注或者感兴趣而进行主动接触行为，同时由于高度的关注性和信任性更容易产生“爱屋及乌”的带货效果。

四、效果评估更加及时透明

如上图所示，针对营销活动的评估，通常情况下，广告主关注的指标主要侧重于三个方面：有效触达（认知度）、情感转化（喜好度）和行为转化（购买意愿）。

传统营销方式的评估，通常是品牌主通过第三方调研进行，数据的真实度暂且不说，主要是效果的评估相对较为滞后带来的被动以及资源浪费等后果，而社媒营销由于数据的透明性（公开可见）以及即时则可以直观的呈现营销效果，能够将广告创意及投放效果及时的反馈给广告主，从而给了广告主及时优化和提升的空间。

除了广告监测指标评估外，对广告内容和创意的评估社媒营销也具有很强的及时性，这对于文案的改进优化的作用不容低估。

五、社媒投放的试错成本相对较低，而效果优化提升速度大大加强

对于每一次社媒投放，因为反馈进程是实时监控的，而且由于数字化的内容形态，可以做到即时的内容更改，所以一旦发现问题，是可以做出即时止损的行为的。而传统媒体，碍于实物投放等物料性质，即时更改的成本极高，且很难检测转化效果。

进一步，在社媒投放中，对于高转化，高互动的优质账号，品牌主可以通过达成战略合作而反复合作，以高效的抢占优质资源。还可以根据投放结果对优质账号的共同特征进行挖掘，从而有方向性的拓展新账号。

社媒营销无论是“千人千面”的属性还是及时灵活的特性，传统的广告营销模式与之相比，都有着巨大的差异。利用好社媒，通过数据客观全面的评估账号的优劣势等，不仅可以对投放效果达到事半功倍的作用，还能够形成完整的营销闭环。

现在每天都有超过30亿的人在使用社交媒体，对于品牌而言，如何在社交媒体上保持领先，是很重要的一件事。

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本文来源：微播易原创作者：微播易

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