KOL营销中被你忽视的关键点，你都了解吗？_运营

KOL营销中被你忽视的关键点，你都了解吗？

艾瑞咨询

2019/10/31

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巨量本地推产品解读讲师：艾奇静静

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讲师: 静静

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在数字化时代下，传播渠道频出，媒体格局全面更新，跨界营销、场景营销、综艺营销、内容营销…….诸如此类的营销手段日新月异。

现阶段，引爆流量逐渐成为品牌主营销方式中最重要的阵地之一，用户流量支撑着“内容营销”的发展，而拥有海量粉丝资源的KOL，凭借群体传播的影响力和大众传播的覆盖力，无疑成为内容营销中最为关键的一环。

内容营销的重要性

根据艾瑞数据分析显示，大多数品牌主的营销目标首先是实现翻倍的销售增长，其次是正确利用内容营销来提升品牌价值。在品牌主最关注的数字营销现象中，内容营销占比高达77.5%，短视频营销紧随其后达60.7%。由此可以看出，内容营销在市场营销方案中越来越重要，备受品牌方的关注。作为背靠高粘性粉丝的KOL，遴选、投放、转化等关键运营性节点也是不容忽视的。

三种玩法教您遴选KOL

玩法一：聚焦型

对于营销目标清晰，为提升销售线索转化，或者是营销主体为具有特定消费群体的具体产品的情况，可以运用搭建垂类KOL矩阵，多平台同期开始造势，聚焦关键人群等方式，制作声量实现大范围曝光，有效推进销售转化。

玩法介绍：

1、选择多平台。覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和消费刺激；

2、KOL选择以垂直领域的腰部为主，尽量呈现规模化，以此来覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；

3、内容差异化。不同KOL不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。

玩法二：扩散型

对于营销目标为提升大范围信息触达的传播，如品牌形象、新品上市等；或是营销主体以大众消费品为主的情况，可以运用打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵等方式，实现全网扩散甚至病毒式传播。

玩法介绍：

1、制定阶段化策略。通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；

2、打造热点话题。注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；

3、金字塔型KOL策略。选择1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。

玩法三：功能型

对于需要在大型整合营销传播活动中起功能性辅助作用，且可在各个传播阶段的需求灵活调整的情况，可以将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。

玩法介绍：

1、策略灵活。先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择和内容策略；

2、形式丰富。在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；

3、彼此联系。不同环节的KOL营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。

选对KOL媒体投放平台

根据不同的传播目标圈选KOL固然重要，但再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要。KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键。

KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和对应场景。