流量红利见顶,企业营销思维该如何转变?
艾奇菌
2019/11/02
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近两年各行业都面临增长困境,“大环境”常成“背锅侠”。但是,我们依然看到社交电商异军突起,IP种草爆款频频,也看到小程序创造了可长期运营的私域“流量池”......

在这样的大背景下,前两天,我们在社群里发起了一个讨论话题: 在用户存量市场下,企业营销如何正视广告媒介与渠道资源的长线效应?

半小时过后,社群内就收到数百条关于这个话题的想法。

下面是我们精选的2条群友留言:

才华横溢的泥石流:“用户市场的增量,赶不上广告主需求的增量,企业需要更长远的营销规划,从用户的认知、认可、到最终的转化,需要从品牌渗透着手,来不断影响用户的判断和决策,这是一场持久战。”

Amoy陈sir:“用户已从【流量】进入到了【留量】,长线思维要从企业营销的目的出发,深挖用户的需求与产品业务的价值,挖掘各媒体、资源的人群属性,以长远增长为目标,提前布局【多媒体+深耕】营销增长策略。”


在大家的留言里,我们发现有几个词的出场频率很高:品效协同,长线思维,多媒体布局,精细化运营。围绕着大家热议的几点,我来补充下:


品效协同

品效协同是媒介与企业共同追求的目标


“成本是不是越来越高?后续转化越来越难?这些人为什么就是不买单呢?”听到很多运营抱怨道,那么问题到底出在哪个环节呢?

流量红利趋于见顶成为不得不面对的现实。QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》显示,移动互联网月活用户规模总体为11.38亿,增长进一步放缓,整个2019年1季度,月活跃用户增长只有762万,相比去年同期增长幅度下降300余万,2019年上半年,移动互联网也呈现流量与广告收入增长“双降”趋势......人口红利和流量红利耗尽,蛋糕突然不够分了。

(来源:QuestMobile)

(来源:QuestMobile)


数字化媒体时代,效果广告逐渐发展。相对于传统品牌广告(电视广告、纸媒广告等)的效果无法统计等限制因素,有没有点击,是效果广告衡量的一个明确指标,很多企业在尝试过第一批红利后,就逐渐将品牌推广抛之脑后了。

只做效果的核心是“流量”,需要不停地找到低成本的流量。前期大批新增用户不断进来,这部分用户的典型特征是愿意尝鲜,所以拉新非常容易。但接下来的广告同质化投放,大家的选择越来越多,用户经过轮番的营销刺激,变得越来越理智,每次效果投放如果只能有几秒时间,却要灌输一个新消费者“新品类、新产品、新品牌”那么多理念,若无品牌的背书,后续转化的结果是可想而知的。

因此,近年来在互联网营销领域,“品效协同”已成为企业营销的重要趋势。广告主关心的核心问题是品牌价值和效果转化的双重提升。


长线思维

从长线思维出发更容易做正确的选择



首先分享一个小故事:

我朋友的公司,有一天找到我,需要帮忙推荐做推广。

问:有多少预算呢?

答:每月3000元。

问:想要达到什么效果呢?

答:没想过。

问:那是什么原因想要推广?

答:因为看到X公司(同行竞争)都在投。

…………

某日,又找到我要做网站和开发App。

问:为什么?

答:因为推广没效果,客服说X公司都有网站和App。

问:那你的目标是什么呢?

答:业绩提升。

问:提升多少?短期目标是提升到多少个百分点?长期目标达到多少?网站与App预计投资多少?预计多久回本?

无答。

这是一个小公司,但对于很多企业来说同理存在。企业在营销的过程中,是否也遇到了如下的问题:

• 没有长线思维,只有模糊的、笼统的业绩提升。

• 跟风投放,同行都做了,我也要做。对自己投放的渠道未进行合理布局

• 胡乱投放,佛系投放。企业没有明确的目标与定位,未分析自己的目标群体和现实情况,抱着“只要我投放了,总有效果”的想法。

• 没有策略的投放,造成效果不佳,就停止投放。

以短视频平台来举例,各个短视频平台的用户群体是有差异的。企业的产品适合投放其中的某一个还是几者兼可?是否有企业自身的全渠道数据?线上及线下渠道的数据是否能打通?

有了这些数据认知后,企业才可以进一步分析用户价值,在长线思维下,对不同时期的客户制定针对性的营销策略变得至关重要。


流量红海战场,“组合拳”出击更有效


在社群话题讨论中,其中“以长远增长为目标,提前布局【多媒体+深耕】营销增长策略”这个观点得到了高赞那么具体如何布局?在这里提供一个思路供大家参考 :

1. 打造品牌效应:品牌广告,事件营销以小博大。

现在的品牌广告不仅仅只是传统的电视广告,纸媒等等,还有其他各种形式,例如:腾讯广告,可以帮助实现品牌曝光,传递品牌文化,强化品牌形象,让更多用户参与品牌活动,实现品效协同。

2. 布局信息流效果广告,有清晰的目标定位,选择适合的投放平台,利用长线思维进行有策略的布局,在品牌的影响下,会提高点击率,提高效果。

3. 后“品牌+信息流”时代,接着需要布局线上的内容营销,在微信公众号等新媒体阵地,保持高质量内容的稳定更新,品牌与效果布局的相辅相成,同时在用户搜索时,SEM/小程序等可以承接,同时相互影响。

那么,在时代变革之下,营销又有哪些增长新思路和新办法呢?


时代变革之下的增长新思路与新办法


围绕增长与变革,10月24日腾讯广告在上海成功举办了“以实鉴真”高峰论坛,与众多合作伙伴一起,就目前企业该如何寻求增长的新思路与新办法,展开热烈的讨论。

在变革成为常态的数字商业时代,“一招鲜”式的营销缺乏可持续性的当下,腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅认为:“长线思维”是渡过增长困境的关键,品牌需要以“长线思维”审视商业和营销,回归以用户价值创造为核心的商业模式,并使其能够被长期经营。

在营销层面,我们可以看到“长线思维”是对营销全盘的重新审视。而腾讯广告为提升广告主营销效率,针对投前、投中、投后的各个业务场景进行升级。投前,简化合并创意规格,提升创意分拣效率;投中,升级oCPA诊断工具,测试不同变量组合,找到投放最优解;投后,Uplift增效衡量工具,帮助广告主衡量广告曝光与转化因果关系。

也正是通过这种对营销的重新审视,通过与腾讯广告的合作,携程实现了从0到3个多亿的用户增长。程集团平台合作增长部总经理王绩强表示:在与腾讯广告的合作中,我们进行了合理的小程序布局,实现了相对于App的人群、场景与服务的互补,为品牌带来精细化运营更多细分需求的机会,同时沉淀可运营的数字化资产,拓展未来的增长空间。

显然,在用户存量市场下,腾讯广告拥有更厚的“营销家底”,能在更丰富的渠道生态里触达用户,并通过广告及媒介技术实力帮助完成长效的可持续增长,将是长线思维下各位的最佳营销伙伴选择。

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