0~2年运营的福音,4大类文案套路不看后悔
萌宝
2019/11/05
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大学期间,3000字的论文,一周时间都挤不出来,你还得到处ctrl c + ctrl v;上班后,俩小时原创3000字的策划/稿件都是家常便饭。

这里,就涉及到了每个步入社会的职场人都必须掌握的通用能力——文案写作能力

能力虽有高低,但人人都可后天修炼至大神,今日分享文案写作干货,全程硬核,预祝看完此篇文章的你,篇篇稿子10W+!

前言基础介绍


文案如果以篇幅来区分的话,则为短文案和长文案;如果以功能来区分的话,则是品牌文案和产品文案;如果以文体来区分的话,则包括故事叙述型文案、观点干货型文案和销售转化型文案;若以应用场景来区分的话,则可包括push/banner文案、文章标题、正文等。


如果你是文案小白,或许觉得有点混乱,怎么这么复杂,但如果你是资深文案,或许还想在我的基础上,再补充点啥(小皮一下,嘘~)


接下来,咱们就不整这些“花里胡哨”的了,直接上绝大多数人用得上的方法论!!!


短标题写作方法


本小节将要展开的内容,适用于新媒体文章标题、APP的push消息、网站banner文案等,总之特点就是:一句话说清语意,并能起到吸引用户注意力的作用


常用写作技巧


巧用数字,一般数字比文字更抓人眼球(举例:做了100条广告,才总结出这1条法门)


注意语气,可为惊讶、吐槽、赞美、质疑,用来制造冲突或悬念(举例:致前任:我为什么要帮你?)


灵活使用标点符号,有时标点符号的含义比文字来得更到位(举例:富豪临死前,他竟得知真相是...)


双重定位,细致化地切入目标受众的需求点(举例:在北京月薪2万能过上什么样的生活?)


常用文体包装手法


新闻社论体


这里可以简单理解为蹭IP,明确主角的身份(举例:硅谷2019年新发明:喝这杯饱含油脂的咖啡,居然能减肥!)


好友对话体


把所有书面语口语化,用“你、我、他”的词汇,拉近与用户的距离感(举例:什么时候结婚都行,只要是你!)


实用锦囊体


写出读者的烦恼,并给出破解的方法(举例:双十一礼物 | 吃土女孩的美妆省钱攻略,秒省1000元)


惊喜优惠体


用限时限量/低价促销/权威背书等信息,快速占领用户心智(举例:今日特惠 | 2.5亿人都在用的德国净水器半价90元抢购)


意外故事体


制造冲突,然后转折形成差异(举例:同事嘴里的“愚蠢绝招”,让我成了公司销冠)


在写短标题时,一般都需要将上述的写作技巧和包装手法结合起来,双管齐下,才能碰撞出文字的力量。


故事叙述型文章写作方法

此类文章,应该是长文案中最容易下笔的了,只要你会讲故事,就具备了这个写作能力。当然,要是再能掌握一些“套路”,那你的故事就能“活起来”。

在这里,给大家介绍一个麦肯锡经典的文案写作结构——SCQOR

  • Situation设定状况:
  • 介绍主角,不管好坏,都要先写出目前稳定的状态
  • Complication发现问题:
    描写失去稳定的混乱,确定问题类型(恢复型、预防型、理想型)
  • Question设定课题:
    针对这个问题,确认对主角而言重要的课题是什么
  • Obstacle克服障碍:
    描写替代方案的立案或实施等课题解决的过程,并描绘如何克服困难
  • Resolution解决收尾:
    将克服困难而达成的提案,定位为课题的解答

SCQ属于故事的导入:读者(听众)拥有共同经验时,可以缩短;O故事的核心,在整个故事中,这个部分最长;R故事的收尾,多半简短。


举个以拖拉为话题的案例,来展开简短的分析——


1、【设定状况】他有一个外号——拖拉机,是同学们眼里的“坏孩子”;


2、【发现问题】早上上学赖床不起,以致经常迟到的是他;作业迟迟不上交,非要老师叫家长才交的是他;每次活动不愿参加,经常拖班级进度的还是他;


3、【设定课题】他似乎总与正常小孩显得格格不入,几经家访后了解到,他从小父母离异,由80岁的奶奶靠收废品维持生活。他不愿意成家里的累赘,希望可以早早辍学打工,和奶奶一起分担生活的重担,原来他不是坏孩子,反而是懂事的好孩子;


4、【克服障碍】得知他家庭状况后,学校和社会纷纷伸出援手,为他家捐款捐物,定时送去慰问,联系他爸妈关注孩子的成长,总之不让这个祖国的花朵因家庭经济原因而凋谢;

5、【解决收尾】在同学老师们的照顾下,在社会的关怀下,这个曾经的坏孩子,已然成长为了一个品学兼优的阳光少年。

案例因篇幅因素,没有拓展细节,主要看转换过程就好,通过这个案例的步骤分析,我们可以知道SCQOR方法可以让文章像故事一样来阐述。


观点评论型文章写作方法


此类文章,类似于大学经常写的议论文,需要通过输出他人的观点,并辅助案例素材,来证明自己结论的正确性

介绍一个通用的写作套路——

Step1:陈述热点,寻找切入点并确立观点;

Step2:根据观点提炼论点,排序论点(时间、程度、演绎);

Step3:搜集支撑论点的案例(故事、数据、论述性思考),加以说明;

Step4:结尾回顾主题

本节的案例就暂不延伸了,因为本篇文章就是观点评论型文章,以供借鉴。


销售转化型文章写作方法


这一节参考了关健明老师著作《爆款文案》里的部分内容,给大家展开分享——

Step1:占领感官,给用户创造一个下单的购买环境


Step2:了解人性弱点,利用用户恐惧、从众等心理,并结合使用场景或认知对比,激发用户的购买欲望,产生共鸣;


Step3:用顾客证言、销量数据、权威背书来化解用户顾虑,赢得信任


Step4:读懂锚定效应,这是认知偏差的一种,人类在进行决策时,会过度偏重最早取得的第一笔资讯,以它为基点,逐步的修正。故而可将设定锚点对比和营造紧迫感同时使用,比如前50名扫描优惠、最后20个名额限量等,以此来引导用户马上下单


举一个简短的例子,帮助大家加深理解——


这款上线后,一个月销量就达1000W的爆款粉饼,将由我们公司独家销售【创造购买环境】,脱妆、浮粉、卡粉、出油等问题全部给你消灭掉,皮肤嫩的可以掐出水,还你宝宝肌【激发购买欲望】,一线明星XXX、XXX都对它赞不绝口,铺天盖地的网红测评结果,几乎实现了0差评【赢得信任】,原本办公室那些不起眼的女生用了它,竟然成功脱单【解除抗拒】,原价500元,现在99元抢购,仅限前100名,赶紧点击链接抢购吧【引导行动】


以上案例,虽显浮夸,但通俗易懂,相信你们已经get到我的意思了。


快结尾了,再给大家讲个恐怖的故事,以上的这些长文案的写作逻辑,本质都是一回事,只是在不用的场景下称呼不同,或者运用的技巧不同而已。


基本上都是开头用事实/观点/热点介绍基本情况,目的在于吸引注意;然后借一个现象引起矛盾,点明重点,目的在于激发兴趣;中间用案例/故事/干货/产品卖点的陈述,加强信任背书,引导用户做出我们希望的动作;结尾可以升华主题/制造悬念等,促进用户有转发传播的行为。


你品,你细细的品......


今日分享,就到这里了,喜欢的话就点个再看收藏吧~


补充个小看法:关于如何写好文案,市面上有很多的课程讲述了很多方法,正如武林中有很多门派,咱们不用分个谁好谁坏,更不用贪心的照单全收,否则就是邯郸学步的结果。重要的是形成自己的方法论,然后勤加练习,下一个武林霸主就是你!

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