2684亿!天猫双十一背后的营销套路
热云君
2019/11/14
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一年一度的天猫双11正式落幕!截至11月11日24时,2019天猫双11总成交2684亿元,成交再创纪录。

今年天猫迎来了自己的第十一个双11,不可否认的是,十年的促销刺激和强化,以及早期拳拳到肉的折扣,让双11在消费者心目中留下了“不买亏一年”的印象。然而随着消费升级,“双11”主动前往天猫购物的人越来越多,平台的营销也逐渐套路化。今年天猫双十一也不例外,又玩出了新的营销套路,不管在天猫App内部营销和运营,还是在外部的广告投放,都给我们上了一堂干货满满的营销课。


盖楼——社会化裂变

在今年天猫的双十一活动中,最为火爆的当属盖楼了,盖楼活动和去年的营销思路基本吻合——组队PK。不过今年盖楼活动更具魔力,由于天猫在盖楼活动中取消了阈值,盖多少层都没有限制,这样就无限放大了营销裂变的可能,无限制的压榨用户的价值,用户为了升级盖楼,不断转发让朋友助力,侧面的帮助了天猫加大宣传推广,占据用户大量的时间和精力,提升了用户粘性。



从今年盖楼右侧有个发红包邀请的功能,为了盖更多的楼层,用户通过发红包的方式邀请更多的人来助力,一万多层的队伍不计其数,盖到如此高层级,队员的微信群、亲戚朋友都来助力了,这些潜在用户就是天猫努力想要争取的,在这双十一很轻易的获取到大量的新用户。


预售模式——拉长活动时长


今年双十一,我们可以看到很多产品都支持预售,相比于往年时间更长,数量更多。预售对于商家和消费者来说都有好处,对于商家可以预估商品需求量,更好的备货避免积压和严重缺货,同时后期的订单管理、配送方面都要来得方便得多,提升成交率;而消费者也不用担心喜欢的产品放在购物车里最终抢不到。



价格对比——提升下单率

在今年天猫双十一的页面上,我们可以看到一个被划掉很高的原价,然后标上大大双十一狂欢价的活动价,形成明显的价格对比。另外,通过限时抢购以及买多少送多少的促销方式,进一步激起消费者产生购买的欲望。



这样的设置都是为了通过高低价格的对比,抓住消费者的心理需求,让你产生超级值的感觉,用户更容易将商品加入购物车,促进产品的销量。


广告投放——激活用户


在双十一预售期前,各电商平台已经开始为双十一预热。借助在各媒体和广告平台进行线上广告投放等方式不断影响用户心智,激起消费者购物欲望。


热云数据Adinsight产品监测显示,网购App的投放量占比开始节节攀升并在最近14天(10.24~11.07)占到应用App总体投放数量的8成。


在广告投放文案方面,大量采用了“双十一”、“捡个大便宜”、“0.1元包邮”、“保价双11”、“抢先双11”文案为吸引点,用产品便宜、包邮、提前抢购等吸引眼球,抓住了用户的心理,让用户产生购物欲望。


热门的广告文案主要有以下几点:



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双11抢先预定



在广告投放素材方面,多图形式的素材一直在网购类买量App中占较高比例,尤其是双11预热时期,三图形式的占比进一步提高。根据各素材形式占比中的各网购类型的投放分布来看,综合类、导购特卖类以及跨境电商分别是多图、单图以及视频素材占比最高的网购App类型。


天猫和淘宝最近30天投放含“双11”等关键词所关联的Hot素材与文案分析。


图片素材广告

天猫:


文案:【双11预售】联名定制礼盒 全新隔离霜



从图片可以看到,素材左侧产品名和优惠打折,左上角突显天猫双11全球狂欢节,右侧为产品展示图,配合“双11预售”文案更有吸引力。


淘宝:


文案:【双11预售】太羊绒外套女2019冬新款毛毛皮草



天猫和淘宝都以彩妆和女装等女性产品为主的广告素材,文案上采用“预售”文字,让广告更具诱惑力,更能抓住女性消费者眼球和需求,从双十一来临前就让用户产生购物欲望,将用户带入App产品中。


淘宝的视频素材广告内容更贴近日常生活用品,围绕产品本身的特点,通过图片轮播的方式,展现产品的使用场景,给用户带入真实的使用体验。


该视频在广告内容风格上以年轻、活力、自由为主,符合年轻人的审美,视频内容展现各种出行游玩、购物、景点打卡等场景,向用户传达“玩”的不同感受,逐渐打动用户并完成购物。


总而言之,今年天猫双11是一个非常成功的营销,不仅延续了往年的营销思路,同时也创新了许多新的玩法,不管是营销、运营,还是文案都做到了效益最大化,每个环节都互相紧扣,深度分析用户每个阶段的心理变化,并抓住用户心理,这些都是我们值得学习和借鉴的地方。

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