专访宋星:SEM未来会被信息流取代吗?(附录音)
宋星
2017/01/17
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写在前面

每一个SEM行业的从业者,在16年一定都体会了“跌入深渊”的心情。

广告位越来越少,竞争对手越来越多,获客成本越来越高,再加上信息流广告、DSP广告的强势崛起,内容营销、自媒体的空前火热,许多SEMer陷入了迷茫。

如今的SEM核心是什么?

未来互联网营销推广的趋势是什么?

我们应该如何紧跟时代,避免被潮流淘汰呢?

这些问题,只有在互联网营销行业耕耘多年,亲历变迁的人,才能给出有建设性的回答。

录音点击这边收听

宋星老师,网站分析在中国创办人,阳狮媒体集团数据解决方案总经理,WAW(网站分析星期三)中国创始人。同时也是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授,百度特聘专家和钻石讲师,Google mLab特聘顾问。

宋星曾任百度广告主商业咨询总经理,以及Adobe Omniture(现改名为Adobe Marketing Cloud)事业部大中华区的首席商业咨询顾问。在Adobe任职期间,曾在中国、澳大利亚及美国工作,为中国、澳洲和东南亚客户提供Omniture产品的业务咨询及互联网营销分析和网站分析服务。在加入Adobe之前,宋星曾被任命为Omnicom Media Group的监测与分析业务负责人(M&A Head),此前则是Omnicom Media Group旗下OMD北京的高级分析经理。在Omnicom集团任职之前,宋星在IPG集团下的MRM Worldwide北京公司任职领队分析顾问。

而今天,他接受了艾奇SEM的专访,为大家答疑解惑。

艾奇SEM:您曾担任过百度广告主商业咨询总经理,您对于百度目前的主要商业模式搜索推广和信息流推广有什么看法呢?您认为这两者未来三年的趋势如何?

宋星:搜索广告一定是百度收入的最主要来源,这一点未来三五年都不会发生变化。但是百度自己确实面临挑战,原因在于搜索推广本身的搜索量在数字世界中的相对份额在减少,虽然绝对量是上升的。

这是用户行为的多元化和碎片化导致的。过去在网站时代里,百度一定是最强大的。但现在已经不再是网站的天下了,甚至前几天有看到一些海外的文章说现在APP的地位也在dying,在变弱、死亡。当然,相对APP,网站本身的生命力肯定是更厚一些。但是随着互联网上应用的多样化程度不断加深,搜索过去作为互联网最核心的入口,而现在只能作为主要入口之一了。因此,百度对于互联网的控制力一定会下降。

因为这种控制力的下降,大家在做营销的时候,过去主要是看搜索推广和展示类的广告,但是今天大家能用的手段就更多了。而且由于碎片化,泛社交类型的产品对于用户而言,逐渐占有了更多的时间消费,因此泛社交类的推广模式也会越来越重要,这是百度面临的一个非常重大的挑战。

在这样的挑战之下,百度开始很重视信息流了。之前我和大老板也聊过,大老板有说过现在百度正在学习某头条,也想往这个方面发力。未来搜索是被动型的,而信息流是主动推送的,根据你的兴趣去推送,因此这两者的结合才是完整的信息呈现方式。因此百度不会放弃对于主动推动的发力。但是老实说,稍微晚了一些。现在百度信息流个性化推荐稍微弱一些,内容丰富程度也有点差,有人跟我讲看到一些信息流内容稍微有点低级,这些问题百度目前确实是有的,也需要时间去改变。但是百度信息流有个好处,就是手百这个大入口。信息流广告的重要性会越来越大,信息流广告能够有的效果肯定也会越来越好。但是这取决于信息流本身的质量与水平,另外今日头条、一点资讯这样已经很成功地平台在分它的流量。

所以信息流推广对百度来说很重要,未来也可以做得更好。但是百度的信息流是否能做到像以前百度搜索一样,处于互联网信息的支配垄断地位,这就很难讲了。所以未来两三年,对百度来说,我觉得基本上是搜索占的绝对份额会增加,或者持平,但是相对份额一定会缓慢的下降。这是整个行业的趋势。信息流呢,在百度内部的份额会有所增长,另外也会成为大家使用的很重要的广告营销方法。

艾奇SEM:您认为网络营销需要把握哪些关键环节呢?

宋星:网络营销呢,实际上目前有两种营销方式。

一种是“推”式的营销,过去我们投放广告、搜索引擎等,都是推式的营销。这种营销需要把握的点呢,第一是你的创意、文案能不能让别人产生兴趣;第二是把别人的兴趣唤起之后,能不能去承接、引导别人的兴趣,来实现你的目的。

第二种营销方式,是“拉”式的营销。就是Inbound Marketing(集客营销)、内容营销这些。这种营销最重要的环节就是引起阅读的兴趣,整个营销过程就在于内容本身和人的互动。前面所说的那种推式营销关键在于通过创意、文案唤起人的兴趣之后,在一个承接平台上,搞定潜在客户,那么拉式营销是在内容本身去影响消费者。

拉式营销最为核心的有两点,第一点,你本身内容的价值,本身内容的水准。光是标题好也不行,如果内容不好,会影响你的传播性。第二点是你的分发平台。比如微信是个好的分发平台,但是微信是否是唯一好的?微信有一个问题,就是分发得很快但稀释得也很快。

艾奇SEM:您认为SEM的核心是什么?

宋星:SEM的核心从过去到现在,其实是在变化的。过去SEM的核心在于创意、质量度和出价,通过这三者把流量引来就好了。但现在流量很珍贵了,所以光引来是不够的。

今天SEM的核心,不仅仅是做好前面说的三个,流量来了之后的承接、转化、引导,怎样营造商业氛围,怎样打动潜在消费者,怎样让这些SEM来的流量背后的用户能够按照你所希望的步骤产生转化,这个现在就变得越来越重要。因此,SEM就变成有机营销的一个部分,而不是一个单独的营销方式。过去一个SEM就能搞定,而今天就要考虑刚刚所说的那些问题。

另外的核心点在于跟其他营销有机组合,SEM不再是单打独斗。品牌类营销、展示广告、Inbound Marketing、内容营销,甚至电视营销、线下营销等怎样和SEM做配合,这个也是非常关键的领域。

如果我们以有机的方式去考虑营销,那么SEM只是整个有机营销环节里的一部分,最后收口的部分。在过去,流量相对来说容易获得,毕竟竞争没那么强,流量价格没有那么高,所以SEM可以单独成为一个流量渠道。但是今天,我们所说的SEM,其实是要很多营销的铺垫,这些营销的铺垫是通过其他的营销手段所创造出来的,最后再通过SEM来收网。过去SEM是唯一的收网,现在电商行业起来了,SEM也不再是唯一的收网了。但是方法是完全一样了,就是不再考虑SEM是一个单一体,而是考虑SEM是整个有机营销的组成部分。这个就是现在SEM的核心。

艾奇SEM:重视着陆页与网站分析也是如今SEM精细化运营的趋势,同时也是目前大多数SEM忽略的一个层面,是否有快速上手网站分析的方法呢?

宋星:有这个方法。其实我16年在北京开了三场、上海开了一场、台北开了一场课程,讲的就是互联网营销精细化运营。

SEM是一种流量获取方法,还有其他的流量获取方法,流量获取呢,相信大家都是老司机,但是怎么样运营这些流量,大家未必熟悉。但是运营流量是很重要的。

如果说,大家都花100块钱,都带来一万个流量,假如说在花钱的层面没有差异,流量水准也没有差异,但是到了你的网站、APP或者其他转化平台上,最后的转化率相差比较大的话,哪怕是竞争对手只比你高10%的转化率,那都相当于他在购买流量的时候,成本降低了10%,这样他就构建了一个竞争优势。过去这种竞争优势大家很少谈到的原因在于,流量确实通过数量能够弥补这种转化的差异,但是今天的流量不那么容易获得了。甚至过去我们认为取之不竭的SEM流量,如今因为百度的投放位置的限制,就算没有限制竞争对手也是越来越多,因此流量一定是变得非常金贵了。在这样一种情况下,去优化承接环节、转化环节就变得十分重要。

在此简单说一下方法:

1、整体地评估你的网站。

2、去看一些关键的环节,例如着陆页承接环节。过去我们看着陆页都是比较粗放的,都喜欢看跳出率,但是如今跳出率这个指标已经比较失效了,因为网页本身也在发展,有的时候不需要其他页面参与进来,在单一页面就完成互动了,这种情况下跳出率会很高,但实际上不能表示你的营销做得不好。这种情况下,如何去做分析,其实是有很好的方法。

3、看从转化流程怎么去分析。

4、核心页面、产品页面、促销页、导航页等关键页面的处理。

5、引导客户,我们叫微转化,就是让客户的内心发生一些变化。虽然他并不是一定要看到网站的这些内容,并不是你的转化必须要经过这些内容,但是这些内容用户看到后会在心里产生一定影响,那么这一块我们也是要分析的。

总体来看分析的方法有很多,但是万变不离其宗,我会建议大家来上我的课,而不是通过简单的采访来获取。因为这是一个非常系统的内容。

艾奇SEM:有没有推荐的网站分析方面的书籍和工具?

宋星:书籍呢,目前市面上有的几本书都是不错的,建议大家去翻看。但是我不建议大家去看特别工具、技术性的书,除非你的工作就是用到这些东西,这样你有的放矢,当说明书、字典来用就好了。

工具上GA是大家要用的,另外就是热图工具,国内有PTmind铂金分析,和一些其他工具。移动端也有友盟+、神策等,都非常好。如果是做A/B测试,国内有吆喝科技,国外有optimizely。其实很难给出非常具体的推荐,因为这一块也很细分,取决于你需要做哪一块的分析,会有相应的解决办法。

艾奇SEM:对于目前SEM行业的从业者们,您有什么话想要对他们说?

宋星:我们不再认为SEM行业的从业者就应该只懂SEM。SEM是整个有机营销体系的一部分。非常重要的一点是,我们做SEM不能只把眼光局限在SEM范围之内,我们需要考虑整个互联网营销,整个数字化营销。

无论哪一种营销方式,都有两个要点可以帮助增加我们营销能力:

第一点就是执行力,其实这个东西没有捷径,从细节中找出魔鬼,从细节中发现天使。

第二个是对数据分析的领悟能力。很多时候营销是重复博弈,重复博弈给了我们很多机会去优化,所以去做数据、业务方面的分析并不困难,你需要有这样一种概念和sense, 在你的工作中不断去做分析和总结,你的专业才能越来越精进。

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