2019年中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告
艾瑞咨询
2019/11/20
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中国移动游戏线上营销市场概况

中国移动游戏分发方式发展历程梳理

分发模式从单一化迈向多元化

中国移动游戏线上营销行业发展历程
移动游戏营销大步迈入稳定发展的成熟期

中国移动游戏市场常用线上营销方式
游戏垂直媒体推广:游戏媒体、门户网站一直是用户获取游戏相关资讯的重要平台。在这些平台不仅提供的内容足够多样化,所呈现的游戏资讯往往也具备很高的时效性,而且内容的深度也有所保证。
流量APP广告展示:传统流量APP包括爱奇艺、腾讯视频、UC浏览器等;自2018年起,以抖音、快手为首的短视频APP快速崛起,成为中国互联网又一流量“大户”。
游戏内置广告引流:玩家在玩游戏时(多为免费休闲游戏)可通过收看广告视频来换取当前游戏内的资源。而这类广告内容基本仍以游戏为主。
泛娱乐整合营销:利用KOL的声量优势进行有效曝光、通过各类活动刺激用户主动传播分享、举办线下活动强化用户忠诚度、打造跨界品牌联动彰显游戏态度、生产游戏周边拓宽游戏价值……在互联网泛娱乐的趋势之下,整合营销的“玩法”层出不穷,能起到的作用也被不断放大。
游戏渠道APP:早年间,游戏渠道与游戏厂商合作多以联运为主。但近年来,各大游戏渠道越发注重自身的内容生态体系,以增加用户留存。再加上以TapTap为首的非联运渠道异军突起,所以现在游戏渠道也能承载部分游戏买量、整合营销上的功能。
中国移动游戏营销行业驱动因素分析
产品+政策+市场+方式,形成移动游戏营销组合拳
近年来,媒体流量的上涨和泛娱乐化的市场趋势,让移动游戏厂商在推广营销方式上拥有了更多的选择性。在产品本身质量有保证的前提下,结合游戏自身特性和用户群体定位等层面,往往能演变出多种不同成本、不同侧重点、不同效果回报率的推广模式可供选择。
SLG类移动游戏线上营销市场概况

SLG类移动游戏的定义与特征

广义的SLG类移动游戏:SLG是SimulationGame的缩写,本意指代“模拟游戏”,是指通过电子游戏的方式提供给用户一个近似于现实生活当中可能发生的情境的游戏。包括战争模拟、城市模拟、经营模拟、交通模拟等多个方面。
狭义的SLG类移动游戏:在游戏市场漫长的发展过程中,SLG的概念逐渐被细化为“战略/战争模拟游戏”,兼具“养成建造”与“策略战斗”两大特性,并衍生出了获得市场较多认可的“4X”概念体系:EXplore(探索)、EXpand(扩张)、EXploit(开发)、EXterminate(消灭)。从一定程度上来看,我们可以认为,只有满足的“4X”体系的模拟游戏,才能称之为“SLG游戏”。
本次报告中所涉及的SLG类移动游戏,是指狭义的SLG类移动游戏。
2019年中国SLG类移动游戏收入规模
保持较为稳健的发展态势
SLG类移动游戏普遍拥有玩法策略强、系统深度足、付费投入高、时间消耗多、养成过程慢等特点,从而使得在手游快餐化的大环境下,玩家数量规模相对较小。但SLG作为老牌的游戏细分品类,早已在市场中已累计了一部分核心用户。这部分用户的游戏属性更为重度,游戏轨迹也十分稳定,能在未来很长时间内支撑SLG类移动游戏市场的持续发展。

2019年中国SLG类移动游戏用户规模
用户数量占比不高但整体表现十分稳定
截止至2019H1,中国SLG类移动游戏用户规模达4617.36万人,占全部中国移动游戏用户数量的8.82%。虽然整体占比并不算高,但是仅花费半年的时间,就已经几乎赶上了2018全年的SLG类移动游戏用户规模数量,可见该类用户的游戏属性较为核心,游戏习惯也趋于稳定。预计2019年整体SLG类移动游戏用户规模将达到5000万。

中国SLG类移动游戏产品竞争格局
普遍具备较长的生命周期
从榜单中可以看出,除了《红警OL》和《真龙霸业》外,其他上榜产品上线均超过一年的时间,说明游戏厂商对于SLG类移动游戏十分看重长线运营,丰富的内容、成熟的数值体系和良好的消费体验,也为SLG类移动游戏较长的生命周期打下了夯实的基础。艾瑞分析认为,中国SLG类移动游戏的市场需求始终存在且较为稳定,一旦产品打开了市场,就能在很长一段时间内保持活力。

中国SLG类移动游戏厂商竞争格局
“一超多强”的格局短期内难以改变
SLG类移动游戏的体量和深度相较于其他类型,往往更为繁复,对游戏厂商的成本投入和开发人员经验都有极高的要求。这也使得中国移动游戏市场中,有能力开发出高品质SLG类移动游戏产品的厂商数量都不算多。腾讯作为市场中的领头羊,不仅始终维持着老产品的生命力,同时也在不断向市场输出新的优质产品(《红警OL》和《真龙霸业》均为2018年新上线的产品)。在可预期的时间内,很难有厂商可以撼动其领先的位置。

2019年中国SLG类移动游戏线上营销行业收入规模

营销方式的进化给市场带来新的机遇

SLG类移动游戏在信息流、图片素材层面的广告展示效果相对较弱,难以营造出“步步为营、策略至上”的游戏特色。但视频流、短视频广告的出现,对SLG类移动游戏的广告展示效果产生了巨大的提升,也开拓了SLG类移动游戏线上营销的市场前景。

中国SLG移动游戏线上营销特点分析

SLG类移动游戏线上营销产业图谱

产业链环节解析——游戏营销企业
承上启下的重要联接
游戏营销企业作为游戏公司与媒体平台之间重要的连接桥梁,在SLG类移动游戏推广各个环节中(包括素材的制作、投放的节奏点、媒体选择、用户定位等方面),游戏营销企业的参与度和渗透率都在逐年递增。可以说作为中间商的游戏营销企业在整个游戏行业产业链中,已成为了不可或缺的重要一环。

游戏营销商企业竞争要素分析
广告素材的创意生产与内容制作
首先,由于SLG类移动游戏产品核心玩法差异小,而用户对于广告内容的关注点分布又较为平均,从而直接导致了广告素材的创意要求高、制作难度高;其次,针对不同的投放人群,也需要针对性的设计符合受众感知的广告内容;再者,在投放的过程中,素材本身的迭代速度需要非常及时,效果不好的素材要快速迭代更替。专业的游戏营销企业能帮助游戏厂商更好的解决在广告素材方面的痛点。

整合众多媒体资源,大幅提升用户触达
移动互联网时代,层不出穷的在线娱乐方式大大分散了用户的注意力,用户对于不同平台中的广告倾向性分布也较为松散。大量的媒体资源经过游戏营销企业整合之后,能更好的帮助游戏厂商进行资源梳理,不仅大大提升了游戏广告投放效率,也能更好的满足SLG类移动游戏对于“精准投放”的需求。

投放数据分析与快速优化迭代
由于SLG类移动游戏用户群体相对小众,且营销模式偏向长期作战,所以在整个推广过程中,需要游戏营销企业根据实际投放的效果和数据反复进行总结分析,并在用户标签、投放节奏、广告素材等多方面不断的调校优化并快速迭代,才能真正的做到通过游戏营销为产品赋能。艾瑞分析认为,对于SLG类移动游戏推广过程中的数据分析能力,将决定一个游戏营销企业在行业中所能达到的上限。

产业链环节解析——联运分发渠道

产业链环节解析——买量投放媒体
媒体流量的上涨促进行业高速发展
现如今,移动互联网日益发达,已基本成为中国居民日常生活娱乐的主体部分。由此产生的媒体流量大幅上涨对中国SLG类移动游戏线上营销行业也产生了较强的正面促进作用。另一方面,在仅有图片广告、信息流广告的时代,SLG类移动游戏宏大的战略背景和深度的策略玩法都很难被直观的展示给用户;而视频广告的出现,为SLG类移动游戏的买量推广带来了“拯救级别”的内容展现形式。媒体形式的迭代和互联网流量的上涨,使得SLG类移动游戏无论是在广告的表现形式还是投放的选择性上,较之以往都有了更多样化的变革。

产业链环节解析——整合营销媒体
帮助产品打造品牌概念抬高产品天花板
目前市场中的整合营销多以直播/电竞(KOL影响力)、周边产品跨界营销(提升用户感官刺激)、线下活动(加强用户对产品的信心)和社交网络传播(引起话题讨论)等方面为主。而聚焦SLG类移动游戏用户中,有96.3%的用户都对游戏相关内容保持了一定的关注度。整合营销的价值不仅在于维持产品热度吸引更多用户,更重要的是塑造了游戏产品的品牌概念。竖立优秀的品牌形象,能有效抬高产品所能达到的上限,从而进一步延长SLG类移动游戏的生命周期。

中国SLG类移动游戏营销方式偏好
买量仍是主力军成本回报可预期
移动互联网的普及,带动媒体流量的攀升,为游戏买量提供了基础保证。与此同时,成本可控(市场价格较为透明)、效果直观(整体回报率较为稳定),再辅以游戏营销行业越加成熟的用户定位技术,使得买量依然是目前SLG类移动游戏最主流的获客方式。

买量+整合营销的组合效果更佳但也更考验营销企业的能力
纵观SLG类移动游戏的生命周期,整合营销的作用在整个过程中是一步步被逐渐放大的——游戏口碑的提升、游戏热度的维持、玩家投入的信心、流失玩家的回流等等,这些最终都会以“活跃”和“收入”反馈到游戏之中。如果单纯的依靠买量,必然无法做到这些维度的面面俱到。但不得不承认是,整合营销有其短板和痛点存在,游戏运营厂商对于游戏产品的更新和调整,以及游戏营销企业对于市场推广内容的把握,都将对整合营销的最终效果产生影响。

SLG类移动游戏线上营销趋势分析

趋势一:媒体买量+整合营销共同发力

最大程度发挥SLG类移动游戏长生命周期的特性
SLG类移动游戏普遍存在用户活跃稳定、生命周期长、ARPU值高,但核心用户规模小且付费时间滞后的特点。通过买量与整合营销配合的推广方式,能更为有效的在前中期为产品累积用户,并在中后期提高用户存量价值,同时带动流失用户的回流率。
另一方面来说,在互联网泛娱乐环境的带动下,整合营销可发挥的作用已越来越大。“买量+整合营销”的组合推广模式,在相同成本的情况下,可达成的最终效果通常要高于单纯依靠买量的推广方式。而对生命周期较长的SLG类移动游戏来说,则更是如此。灵活选择好推广成本的投入方向和营销节奏,更容易能达到事半功倍的效果。

趋势二:把握“出海转内销”的风口
品质有所保证,营销助力腾飞
一方面由于2018年游戏版号政策的调整,许多SLG类移动游戏在无法取得版号的情况下,只好选择了登陆海外市场;另一方面,海外的SLG类移动游戏市场发展更为成熟,用户的规模也有所保证。所以部分游戏企业会将旗下产品优先投放至海外市场,待取得版号或进行过几轮产品优化后,再回到国内市场进行推广。移动游戏营销企业作为产业链中的重要一环,也应当更加注重该类型的游戏产品并积极与之形成合作,因为能形成“出海转内销”的游戏,往往在产品质量上有所保证,在用户口碑上也有一定的累积,再辅以移动营销企业的战略推广方针,更容易引起市场的关注度。

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