今天我就以出版社为例，围绕融合出版，讨论三个问题：
终身学习时代，用户更倾向于怎样满足知识需求？
出版社的产品究竟该如何转型升级？
围绕融合产品，如何做营销和运营？
与之形成强烈反差的是，大众花在手机和互联网的时间，要远远超出读书的时间（如下图） 
传统出版领域，单一图书市场的红利已经被存量出版机构开发殆尽，未来即使还有机会，也属于那些市场化程度极高、懂流量玩法的参与者。另外，融合出版领域，传统出版业在探索适应出版融合的核心业态上困难重重，方向不清，定位不明，举步维艰。绝大部分的出版机构无奈之下，迫于生计，只能开始与各大互联网平台商合作，当然这也意味着出版社将逐渐失去对内容的主导权，沦为内容供应商。互联网平台将逐渐掌握话语权，携用户以令知识服务的天下。2.1 重新定位但出版社想这样吗？明显不想！沦为供应商，意味着沦为加工厂，将话语权彻底地交出去，以品牌领先转为以成本控制和规模化领先。那出版社真正想要的能力是什么呢？ ——想要重新掌握知识分发的市场霸权。没有一个国破家亡的君主不怀念自己当年屹立山巅时候的岁月，也没有一家曾经风光无限的企业不盼望主宰市场的光景。其实，道理我们都懂，但在水大鱼大的知识服务市场，如何突围呢？去找用户的行为特征有什么变化，最大的用户增量群体在哪里？他们喜欢上网干些什么？哪些事情是他们最爱干的?我们可以如何调整产品来契合这些兴趣点？去和他们聊，找到真正的需求点，激发留存和裂变的行为诱导路径，并以此来围点打援。我们认真思考，消费者的行为习惯发生了变化，他们更乐于在网上边社交边学习，他们在微博上追星，也崇拜知识IP。他们在通勤路上听喜马拉雅，会用抖音学英语，等等。那么，出版社也要学会转变思路：——让自己喜马拉雅化。 数字时代，随着信息的基础供应量增加，消费者可选择度大大增加。可口可乐说，我们的竞争对手不仅仅是百事可乐，而是人每天能够摄入液体量的总和。今天竞争的边界越来越模糊，可替代商品正在变得越来越多，消费者获取内容和知识的方式也在发生翻天覆地的变化。所以互联网时代，一切与品牌商抢夺流量者都是竞争对手。做那个受知识消费者喜欢的人。他们能看到你，找到你，follow你，为你打call，那么你就赢了。定位清楚了，接下来就是做什么产品的问题。一家喜马拉雅化的出版社，不应该是围着图书转，而是围着知识转。让出版社喜马拉雅化，从聚焦图书变为聚焦知识。这时候的消费者，是不是读者不再重要了（读者其实也是出版社赋予自己消费者的一个“过气”角色），只要有知识诉求就够了。
为什么这么说？我们接着来看： 1）手游产品出版机构为什么能和手游行业结合？出版机构的线上自营业务主要集中在微信生态里，得益于微信小程序的迅猛发展，基于微信小程序的小游戏也取得了骄人的成绩。得益于无需下载、点开即玩、低进入成本等特点，小游戏起量更快，大量不需要申请版号的个人开发者入场掘金，百万级用户规模的小游戏中个人开发者占比过半。围绕学习而来的游戏，其实并非类似“英雄联盟”和“绝地求生”这种纯粹的手机游戏，而是借助手游开发机制将知识游戏化。这种产品，最大的好处是充分借鉴游戏的产品特性，学生学起来不那么抗拒，潜移默化地将晦涩艰深的知识学完了，而且借助模拟场景，让知识有了应用场景，充分调动用户的感官，学习效率将大幅提高。2）数字阅读数字阅读行业在2019年也迎来了新的红利期，在免费阅读的模式加持下，向下沉市场进击，行业用户规模大增1亿，但新增用户的使用粘性仍需要培育。 免费阅读模式自2018年下半年开始陆续兴起，凭借免费正版内容，辅以用户激励，快速吸引流量，至2019年6月，主打免费模式的APP数量继续扩大，占比已超6成。千万级阅读APP中，主打免费的阅读类APP已占5款。
| APP名称 | 定位 |
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4）社交电商2019年电商行业发展迎来下半场，行业整体用户规模接近10亿，行业较去年同期净增1.35亿用户。下沉用户成为移动购物平台争相争夺的重点群体，一年以来行业净增7000万；但他们的使用时长增量仅是一线用户的三分之一，使用习惯仍需重点培养。这也说， 与一线城市相比，下沉市场仍有巨大的电商潜力；随着下沉市场的电商购物习惯逐渐养成，电商将释放更大的产能。
出版社的线上产品矩阵它有多样化的产品内容，满足用户日益精细化的服务需求。基于用户行为，形成更好的服务机制、推荐机制和学习能力提升机制。
线上内容多样化自此，每位读者都有一本智能图书。主要体现在四个方面的提升改造：
重塑了读者对图书的认知
图书从此具备了特有的差异化服务
提升单书的线上收益
提升线上资源服务的复购和裂变能力
性价比实际上是卖产品功能，给用户一种质量承诺的认知。高性价比讲求一分钱一份货，这实际上是一个最强的消费理由，吸引来的是高欲望的消费者（同时，弊端也是吸引来价格敏感型用户）。而用户导向则是价值营销，给用户一种人格认同的认知，其本质是提高用户的支付意愿度，如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”和roseonly的“一生只可送一人”。对一般的品牌来说，从0到1的时候不太好打价值这个点。它只能打低端这个质量承诺，打不了人格认同，因为品牌太小，没有影响力。但是对于出版社来说，完全不存在这个问题，他们的品牌早已有广泛的市场知名度和美誉度。2.4 渠道问题这时，读者的来源就可能不止图书的发行渠道，也包括由纸书带来的读者，他们开始关注带有线上知识服务的出版机构的公众号、个人号、社群、小程序，下载出版机构的APP，并通过这些流量载体带来新的线上用户。由此，我们能发现，线上线下渠道打通了。对于出版机构来说，利用图书成为线上服务入口，从此出版机构就具备了“新零售”的能力。这种渠道的护城河将远比旧的发行渠道更牢靠。我们知道，传统纸书销售里，最重要的增长来源是线上电商，京东、当当、淘宝占据了绝大多数的纸书销量，这些平台已经握有绝对话语权。很多出版社向我吐槽说，三大电商平台（尤其是京东，京东拿图书当引流型商品），一年销量过亿册，硬是不赚钱，反而是卖得越多亏得越多，变得越来越鸡肋。借助新零售渠道，出版机构“翻身做主人”的机会将大大增加。2.5 促销问题促销的本质是引流。促销的背后是与之配合的正价商品的配合销售，也就要求出版机构需要有清晰地引流转化闭环，逐级递进且有让用户继续学习的欲望。 什么类型的产品适合做促销产品呢？如下图：| 必刷题 | 引流课 | 引流图书 | 引流资料 | 读书会 | 作者直播课 |
| 绝密试卷 | 答案 | 答案解析 | 听力音频 | 图书 | 讲义 |
| 例 | 引流课：4-6节，免费的公开课或低价的精品课引流必刷题：高中数理化800个必刷选择题 | ||||
要让融合产品实现快速增长，运营策略就要从卖书思维向用户思维迁移。对运营有针对性的投入，而不是像卖书一样，发行交到各个渠道手里，事情就结束了。恰恰相反，此时才是用户运营真正的开始。
本文第一部分的时候，图书有一项无可比拟的优势就在于，出版社的获客成本极低，首批用户不仅不需要出版社通过花钱购买流量获得，他们反而已经付过费给出版社了。这部分用户（读者）因为禀赋效应的原因，对所购买的图书有天然的好感。此时，我们只需要将这种好感顺延至线上即可。从用户需求出发，什么是用户想要而纸书又不能满足的刚需呢？这是出版机构和编辑要想清楚的问题。顺藤摸瓜就能找到适合的引流手段，然后将这一群用户引导到线上来。一般出版机构的流量效率和转化效率都会还不错，但裂变和复购都会较差。裂变和复购很差，本质是用户价值再造出了问题。以用户为导向的服务其实是对运营人员、内容、创意和运营能力提出了更高的要求。人、内容、创意和运营，合并在一起就是价值。把表象的东西都扔开，融合出版要做的是内容价值与流量之间的循环。让流量有价值，则商业化可期；让价值有流量，则人、内容、创意和运营不会被埋没。这其中，流量机制的建设是个关键。如果要加速构建出版机构的融合出版体系，出版机构需要打通公域流量与私域流量之间的转化与连接，从而拉升融合出版的整体营销价值，进一步释放人、内容、创意和流量的价值。实现流量效率和流量沉淀的双重价值。 
3.1 SEO策略知识服务行业获客成本奇高无比，70%流量在百度，而比较大的在线教育机构每日在百度竞价的花费可以达到50万元至100万元。这个费用不是出版机构可以承受的，因为据我所知，出版机构的数字部门一年的所有费用（包括内容制作和推广一起）才20-30万级别，根本负担不起大关键词的广告费用。但是，SEO我们就不做了吗？当然不是。首先，好的SEO和差的SEO，成本会有霄壤之别。先看一个案例，在百度上搜索一些“品牌词+怎么样”，会发现有大量的页面都指向同一家机构的情况，除了这类词，这个机构还挖掘了数十万的精准关键词，以长尾词居多，然后通过SEO手段，长期获得这些大量长尾关键词的霸屏，从而获得了大量的内容。这些竞品相关的长尾词，这个机构还做了大量的产品、行业相关的长尾词，这些流量占的比例也不小。这种策略很多的机构都有布局，但很少有真正做到这样极致的，每年仅通过SEO流量就可以产生过亿的营收。我们简单总结下这种机构的落地策略，首先海量精准关键词的挖掘，他们的词库非常多；其次再通过海量 SEO 软文，一边通过机器生成文章，一边通过人工组合，做产生了大量的SEO内容，这些内容都跟关键词相关;最后，再通过站群技术技术驱动排名的持续覆盖。3.2 ASO策略ASO很多朋友都了解，主要是基于App Store及安卓应用商店进行APP榜单优化来获取精准流量的一种策略。排名算法也不是很复杂，可以简单的理解应用市场的逻辑就是，在搜索结果页，谁的APP下载率高，下载量高，那么就意味着谁的APP就更加受欢迎，因此就应该排名第一或靠前。所以，ASO最核心的策略就是积分墙，也就是通过人为的提升这个词的下载量，从而获得排名的提升，最终获得真实的精准用户。很多头部在线教育和知识付费机构的品牌词，第二名几乎都已经被竞品通过这样的ASO策略占领了。另外，ASO与SEO非常的相似，对于大量的长尾词，竞争是非常小的，所以有不少做ASO的朋友，通过大量的马甲APP来覆盖这些长尾词，也获得了不错的收益。3.3 印码策略图书上印码，读者扫描二维码可以获得资料及配套课程。对书商来说，这种方式不仅不影响图书的销售，还可能促进销售，另外，更大的收益在于来自线上内容的销售收入，随着用户数量的累计，每年获得的增量收益甚至比卖书的利润还高。一个好的印码策略有两个重要的原则，一是线上配套产品不能太差，否则卖不动，二是转化机制要做好，体验不能太差，否则跳出的机率大增。3.4 社群策略社群策略这几年在教育行业应用得非常多，他们选择通过微信社群来进行用户的拉新、转化和运营。选择微信群有这么三点好处，首先，微信拥有了几乎所有的知识服务机构目标群体的全量用户，几乎全覆盖，而且每天是高频使用。其次，用户进入微信群的门槛非常低，门槛低决定了群的获客成本相比用户要去一个网站去注册要低得多。最后，微信群相当于是非常方便的一个小型CRM，可以非常方便管理用户、触达用户，当用户源源不断的以极低的成本进入微信群后，运营人员就可以高效的引导用户去领取课程，并通过大量经过优化的话术持续引导用户领课、上课和参与其它互动。
常见的一种社群裂变玩法有一家机构通过极致的社群策略，让整个机构的正价课的获客成本长期保持行业最低的水平，极高的获客效率也成为这家机构快速上市的一个重要助推力。通过我的分析，它的基本逻辑很简单，通过技术驱动，进群的用户要么购买，要么退群，目标清楚不委婉，因此效率极高。微信群基本有三天的生命周期，三天之后就会成为广告群，但这个广告群是仅供该机构自己“群发”使用，用户原则上是不能发言的，一旦用户发言，就需要立即被T出群。另外一个策略就是高效管理，不断重复，营造紧迫感，重复是提升转化效果最好的一个策略。3.5 抱团策略图书和图书之间有严格的孤岛效应，这是图书的物理属性决定的。因此，一本图书有多少读者，基本上就是由其卖出的图书册书决定的。例如，一本发行1万册的图书，其读者数量基本在1万左右，不会相差太大。但是我们知道，消费者的知识需求其实是一个综合痛点，比如他是一个正在上初三的学生，语数外等不同学科的教材、同步教辅、专项教辅、指定读物都是他需要的。而消费者的购书习惯基本不会盯着一家出版社买，他会买很多家出版社很多种类的图书，来凑成自己整个图书学习的拼图。这个时候，我们就能发现，一本图书的品效并不高。原因就在于，整个图书市场的图书品种数太多，导致爆品率太低，图书发行量在1万册以上就能被定义为畅销书。这时候，借助印码策略，我们就能实现跨学科、跨年级、跨图书品种之间的知识服务的推荐。让读者只购买一本书，但实现了整个知识服务生态的享用，这时通过线上服务机制，串联线上线下各种场景的需要，实现彻底地融合。 